房地产经纪人实务考试资料答案附后 【本门课考试特点】 【内部真题资料，考试必过，答案附后】 1．考试题型有单项选择题、多项选择题和综合分析题，单选和多选大家都非常清楚怎样去选，综合分析题是给出ABCD四个选项，通过题干的已知条件，让考生选择正确的选项或者是错误的选项，答案可能是一个也可能是多个。相对来说，对于房地产经纪实务这门课程，只要把教材的知识点掌握好，比较容易把握选项的正确率。 第一章 房地产市场营销概述 一、大纲要求 考试目的 本章考试目的是测试应试人员对市场营销理论、房地产市场营销理论及房地产市场营销策略等内容的了解、熟悉和掌握程度。 考试要求 1．熟悉市场营销的定义、内涵、成本、作用、职能和环境； 2．了解市场营销学的发展； 3．熟悉以客户为导向的市场营销和市场营销组合策略 4．熟悉房地产市场营销的概念； 5．熟悉房地产市场营销的基本特征； 6．熟悉房地产市场营销的主体及流程； 7．了解房地产电子营销； 8．掌握房地产产品策略； 9．掌握房地产产品价格策略； 10．掌握房地产分销策略； 11．掌握房地产促销策略； 二、内容讲解 【本章2008年-2012年历年试题分值统计】 知识点 第一章房地产市场营销概述 市场营销理论概述 2012年 2011年 2010年 2009年 2008年 3 4 2 5 7 房地产市场营销的概念 房地产产品策略 房地产价格策略 房地产分销和促销策略 合计 【本讲历年考点】 1．市场的三要素是2011年、2009年考点。 3 2 2 6 14 3 6 3 8 5 4 4 14 2 10 1 12 11 17 2．市场营销以顾客为中心是2011年、2007年考点。 3．市场营销的内涵包含五项内容是2005年考点。 4．市场营销成本构成的内容是2012年、2010年考点。 5．2012年、2011年、2005年和2003年考查的是房地产营销学的4Ps策略；市场营销学的发展所经历的时期及其特征是2005、2004年考点。 6．客户的当前价值是2011年考点。 7．房地产市场营销系统表现的三个方面是2004年考点。 8．房地产市场和房地产市场营销的特征。2012年、2011年2009年考点。 9．房地产经纪人在新建商品房和存量房营销活动中的工作是2012年、2011年、2010年、2009年、2005年考点。第一章 房地产市场营销概述
第一节 市场营销理论概述
随着房地产市场深入发展，市场营销观念越来越受到人们的重视，在房地产企业经营中的地位也越来
一、市场营销的概述 （一）市场营销的定义 1．市场营销的概念
“市场营销”源于英语的”marketing”，既指企业的市场营销活动，也指市场营销学。作为企业的一类经营活动，市场营销由来已久。美国市场营销协会（AMA）于1960年对市场营销下的定义是；”市场营销是引导产品或服务从生产者流向消费者所实施的企业活动”。该定义实质是将市场营销等同于销售、推销或促销宣传。1985年美国市场营销协会对市场营销的定义作了首次修正·即”市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一种过程”。2004年8月，美国市场营销协会更新了近20年来对市场营销的官方定义。新定义可完整地表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
着名营销学家菲利普·科特勒教授对市场营销的定义是”市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。他首先提出必须要区分推销与营销的区别。营销以顾客为中心，而推销是以产品为中心。在《当代市场营销学》中，市场营销被定义为”对有关思想、产品、服务、组织和事业的概念、定价、促销和分销进行计划并加以执行的过程，目的在于创造和维护能实现个人和组织目标的关系”。市场营销是一种将产品从生产者向消费者转移的激励过程。营销者的基本技巧就在于影响对某个产品、服务、组织、场所、人物或创意的需求水平、时机和构成。
对市场营销的定义存在各种各样的表述，基恩·凯洛西尔将其所收集的市场营销定义进行了概括并分为三类：一是把市场营销看成一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识，三是认为市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。总的来说，较为完整的市场营销定义如下：市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在消费者的需要为中心，提供和引导商品或服务到达消费者手中，同时企业也获得利润的企业经营活动。
【2009年试题】健全的房地产市场营销，首先应仔细分析了解（ A．消费者 B．生产者 C．竞争者 D．政府 答案：A
2．与市场营销有关的其他概念
）
对市场营销内涵的准确把握应建立在对市场营销有关概念准确理解的基础之上。与市场营销有关的其他概念包括以下几个：
（1）需要、欲望与需求
需要是市场营销最基础的概念，它并非市场营销活动所造成的，而是人的内在基本构成。心理学家马斯洛将人的需要分解为五个层次，由低到高分别是：①生理需要；②安全需要；③社会需要；④尊重需要；⑤自我实现需要。低级需要包括生理需要和安全需要，高级需要包括社会需要、尊重需要和自我实现需要。马斯洛认为，行为的动力因素就是剥夺和满足两种因素。满足被剥夺，或者缺乏满足感，会导致一个人的行为水平上升。换言之，一个人对某种需要的满足没有实现t他就会产生满足这种需要的行为。
当人们希望得到上述需要的特定满足品时，需要就形成了欲望。人的欲望的形成往往受其所生活环境的影响。因此市场营销者需要根据特定的市场环境，创造满足需要的合适产品或服务。
需求是指人们愿意并有能力购买某个产品或服务的欲望。对市场营销者来说，不仅要了解清楚有多少人想购买产品或服务，更为关键的是估计有多少人愿意并有能力购买这种产品或服务。
（2）营销客体
市场营销定义中提到的”产品或服务”包括任何能满足人类某种需要或欲望的东西。人们购买产品或服务的目的并不在于拥有它，而是获取欲望的满足。因此营销客体有10类：有形商品、无形服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念。
（3）价值与满意
面对一组能够满足某一特定需要的产品或服务时，人们通常会选择能给他们带来最大价值并令他们满意的产品。价值是指消费者所得到的效用（包括功能利益和情感利益）与所付出的成本（包括货币成本、精力成本、时间成本、体力成本，之比。
为完成市场营销括动，市场营销者可通过以下途径提高预期顾客所得到的价值；①增加所得利益；②降低消费成本；③增加所得利益的同时降低成本；④利益增加幅度大于成本增加幅度；⑤利
益降低幅度小于成本降低幅度。
（4）交换和交易
交换是市场营销学的核心概念，它是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所想要的东西的过程。交换是一个创造价值的过程，它总使双方比交换前更好。交换的发生必须符合以下五个条件：①至少有两个以上的买卖（或交换）者；②交换双方都拥有另一方想要的商品或服务I③交换双方都有沟通及运送商品或服务的能力；④交换双方都有自由选择的权利⑤交换双方都认为与对方的交易是适当的或称心如意的。
交易是交换的最基本单位。一旦达成交换协议，交易也就产生。交易通常涉及几个方面：至少两个有价值的事物、买卖双方所同意的条件、协议时间和协议地点、支持和强制交易双方执行的一套法律制度。例如，房地产交易的双方，一方是希望通过出售房屋获得利润，另一方是希望通过购买房屋满足居住的需求；两方通过价格沟通实现交易，并依照有关规定实现产权和购房款的交换。
（5）市场
“市场”是指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。菲利普·科特勒教授对市场的定义是”市场是由所有潜在客户组成的。这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力进行交换以满足这种需求和欲望”。从此定义中，我们可以看出市场的形成必须具备以下三个要素：①消费主体，即购买商品或服务的消费者；②消费客体，即能够满足消费者某种需要的商品或服务；③有效需求，即购买欲望和有购买力的组织和个人，人们愿意并有支付能力的购买需求。营销学强调，作为一个现实有效的市场，需具备人口、购买力和购买欲望三个要素，用公式概括为：
市场＝人口+购买力+购买欲望
【2010年试题】一个现实且有潜力的房地产市场需要具备人口、购买力和（ A．交易场所 B．支付手段 C．购买行为 D．购买欲望 答案：D
（二）市场营销的内涵
市场营销的内涵从以下三个方面来进行理解：
第一，市场营销是一种经营理念。基本核心思想是以顾客为中心，企业的经营活动自始至终要
）三个要素。
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