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服装消费心理与行为分析 郭凤 ：中华纺机网 点击数： 650 更新时间：2007-2-10
打蛇要打“七寸〞……找到问题的关键
影响顾客对服装购置的核心要素：
1、产品〔色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、实用性〕，这是构成服装消费的非常主要的因素，也是满足顾客对服装功能的根本需求，更是实现消费交易的载体。
服装的色彩是影响顾客对服装判断的重要因素，从人体的生理规律上来看，顾客大脑对初次接触的服装辩识，色彩占65%比例、款式占25%比例、面料占10%比例。日本色彩研究中心〔PCCS〕曾经对顾客进展调研：顾客进展消费时，其中非常关心产品色彩的人占72.9%。而通常进入服装店铺的顾客对产品的承受进度依次是：\远看色，进看款，最后才来摸面料\。顾客根据自身对不同色彩的喜好来评判服装的承受程度，在服装店铺，你经常可以发现：顾客刚走到店铺的门口时，眼睛在做全场\扫射运动\；当发现自己喜欢的颜色或比较亮丽的颜色，眼球会停顿非常短暂的时间并发出\闪烁\的亮光；此时，他〔她〕会立刻行动，疾步走到该产品面前，行走过程对其他产品和颜色就相对忽略。因此，很多具有实力的服装品牌企业，在每季新开发服装的色彩与花型上颇费工夫，力求形成自身品牌的独特性与竞争的不可替代性。例如：某些知名服装品牌，在每季的新品开发中，总有5%-10%的面料花款是企业下单独立买断，即在市场上，其他服装品牌不可能有该色彩花款的面料。这样充分有效地保障了购置该品牌的顾客，其对服装独特性、身份性的表现需求。
款式是表现服装风格与造型的主要手段，也关键性地表达了顾客的着装意愿。当顾客在店铺仔细浏览服装款式的时候，他〔她〕的大脑就在进展关于着装的信息整理分析：这件衣服是什么风格？什么元素或装饰是我喜欢的？可以跟家里的什么服装进展搭配？什么时候穿？还可以穿多久？……例如：服装中的蕾丝表现--娴雅；合叶边、花边--浪漫；流苏--\波西米亚\风格；蝴蝶结--得意、女人味；珍珠--知性、品质；褶皱--飘逸变化；辑明线--流畅线条；拼镶--碰撞个性；镂空--性感等等。
当颜色与款式均比较符合顾客的\口味\时，才开场进入对服装面料、做工的关注和评判程序中。因此，通常在店铺中如果观察到顾客对服装用手进展抓或捏等动作，说明他〔她〕已经比较满意服装色彩和款式，正在对服装面料的手感，即穿着的舒适性进展判断。所以，此时面料的触感与功能性〔如：透气性、舒适性、伸缩性、耐磨性、保暖性、抗撕裂性等〕就成为影响顾客购置服装的关键因素。接下来，顾客提出试穿或承受导购的试穿邀请时，他〔她〕已经对服装的前面要素进展了分析判断，并根本认可。
在服装试穿时，顾客更关注服装的版型以及尺寸大小。通过服装的是否合体与是否改善、- -可修编-
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修饰体型，来判断该服装是否满足自身的穿着需求？所以，很多顾客会在试衣间就对服装进展再次仔细的查看与打量：面料成份如何？手感怎样？价钱？服装的性价比？穿着过程的方便性？穿上的美感？穿着的舒适感？穿着的合体感？……从试衣间出来后，再次对刚刚的指标进展复核与判断，在此过程中，会听取同伴、导购或其他顾客的参考意见，并结合自己的想法进展综合评判。因此，许多服装品牌会在卖场的试衣间设置与试衣期间的效劳上下功夫。例如：女装品牌会将买场的试衣镜略微倾斜15度左右，以便顾客穿着服装的整体修饰效果提升；在试衣间不设置全身镜，顾客想要查看穿着服装的全身效果必须出来--站在卖场，与导购接触、承受导购的意见；调整试衣间的灯光，显得柔和而温馨，让顾客试穿的过程舒适，降低产品穿着不便而引起的烦躁；配置具备装饰美感或高档、舒适的试衣鞋，以便顾客对服装的协调搭配；甚至，在试衣间内配备女性的化装棉、口红等，以备服装的穿、脱过程中弄花了女性顾客的妆容。
2、 产品的包装广告〔卖场形象、商标、吊牌、包装袋、广告宣传〕，这是服装产品表现附加值的关键，更是文化内涵的主要载体。
服装是具艺术性、潮流性、文化性于一身，特别是高档的服装包装能充分激发顾客的社会性需求，并使他们在拥有商品的同时感受到身份的表达，内心充满愉悦。例如：国际知名的服装品牌，阿玛尼、Prada、ESCAD、Dior、CHANEL、LV等，无不从包装广告表达其动那么成千上万价格的充分\含金量\，非常重视其卖场形象、商标维护、各种包装、广告宣传等，把品牌视作生命般珍贵。特别有意思的是，曾经在某国际一线女装品牌的店铺中，听到导购推介一款价格2万的牛仔上衣。顾客满腹疑惑地问询到：\怎么一件看起来普通的牛仔上衣要这么贵？\导购自信而胸有成竹地答复：\这件牛仔上衣看起来确实普通，但它领上的皮草可不简单！这皮草是\貉毛\，虽然是人工养殖的，但它是经过印度尼西亚的年轻男人纯手工加工而成，并且加工过程复杂原始。每件皮草都有不同的区别，就像人的指纹一样绝不一样，从这独特性上来讲，它就价值非凡！\。姑且不研究这答复的语言有无\忽悠\的成分，但这推介的语言实质是对该服装附加值的\包装广告\！如果，我们把\印度尼西亚的年轻男人纯手工制作\改换成\某县城民工的机械化批量生产\，那么，顾客还会欣然承受并认为物有所值吗？这就是--包装。
服装店铺的卖场形象是迅速让顾客感知服装品牌文化的场所，能通过设计要素表达服装的定位。因此，目前国内许多服装企业逐步开场重视卖场的形象设计，要求各店铺统一形象、统一标识，并不断探索创新、更新店铺的装修。但仍然存在很多观念或实际操作技巧上的欠缺。例如：服装店铺的卖场设计就融合了美学、色彩学、人体工程学、商品管理学、卖场规划、陈列、灯光照明等知识，对店铺形象设计人员不但要求以上的理论知识与功底扎实，而切要求对服装品牌有着深入而透彻的理解，对顾客购置服装行为的阶段过程和特点有充分的掌握。目前，国内服装企业在进展卖场设计时会出现\脱节\：企业筹划部的内部设计人员没有深厚扎实的理论和广泛的操作见识，经常设计出来的原稿会局限性很大、跳不出思维的\陷阱\；专业的广告设计公司虽然设计理论与操作经历都比较强，但对服装品牌的理解与特定定位的目标消费群没有深刻的掌握，泛泛设计，从而使\千店一面\的现象比比皆是，恍惚很多服装品牌设计的大格局与基调都类似。
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商标，对于服装品牌来讲，就好比人的名字，是区别众多服装品牌的根本要素。商标的突出性、品质性是在设计商标时要重点考量的。当然，目前服装的商标更多以英文为主，这主要还是由于国内服装消费者潜意识里具有\崇洋\的心理倾向。例如：XX设计生产的某女装品牌，在XX中央商场女装销售排名一直保持前几名。最近进展了成功的系列包装改造，包括商标LOGO的改变：将原有巨大无比的中文书写字体改成英文，并将颜色更换成黑、白组合，顿时将品牌的时尚、欧化、高档表现出来。让顾客感知到产品的\物超所值\！
服装的吊牌、包装袋也是表达服装附加值的有效手段，其中，商品包装的形感很重要。商品包装的形感是指包装的造型、材质、图形和文字。包装的造型和材料只有贴切地表现出商品的特征才能到达效果，例如：真空塑料包装食品使人觉得方便卫生；铝箔泡罩包装的药品让人觉得科学可信；贴体包装的小五金产品又令人感到质量可靠；采用丝带、内衬包装的服装让顾客觉得高档。 对顾客而言，商品包装XX息包含量最大的局部是图形，其次才是文字和色彩。图形包括图案、绘画，图形是商品特色的放大镜，图形还可以对产品的特点或风格定位作比喻化、象征化和联想化的阐述。文字是商品包装中记忆强度最大的元素。商品吊牌包装应该有说明性的文字，客观简明地介绍商品的名称、产地、规格、面料成份和使用洗涤方法等，并尽量做到重点突出，一目了然。巧妙地运用服装包装语言能够产生强大的视觉冲击力，成为包装促销的点睛之笔。
广告宣传中包含各类媒体的广告和卖场的平面设计广告。这是有效传达服装品牌文化和讯息的重要工具，也是刺激顾客购置和提升销售业绩的主要方式。现在的服装企业对广告宣传的理解存在一定的\误区\，认为广告是\一招鲜，吃遍天\，只要有广告这个利器，就不往不胜！其实，服装产品要得到顾客的认可，是广告与其他方面的建立系统结合而成的，即\降龙十八掌\是环环相扣，最厉害的那一招也是将前面的十七招演练完毕后，精彩上演的。那么，服装广告所告知顾客的讯息或传达的内容，要与卖场的形象设计、主题产品推广、平面系列设计、甚至服装的陈列相吻合，通过这样前后关联系统的建立才能在众多林立的品牌中，让顾客认知，并在购置产品时对决策起到正面鼓励的作用。例如：某经营中年成熟女装的品牌，在接近一年的广告宣传中，主基调定位在成熟、稳重、大气风格，并采用了黑色、咖啡色作为主色调。中间过程，企业老总突发奇想，将店铺的VI设计色彩修改成玫瑰红与金色的组合，据说是感觉到该品牌顾客对色彩承受变化年轻了。无论顾客的色彩承受是如何变化？什么时候变化的？广告宣传的各种途径的内容基调一定要统一口径，否那么你的服装品牌明显就成为\四不象\！最后品牌形象的混乱，严重影响销售业绩。
3、 价格，从理论上讲是商品价值的货币表现。
顾客在对服装的价格进展评判的过程，首先会将商品的要素，如：款式、面料、色彩、质量、品牌、包装等综合起来进展分析值多少钱？这种价值的认定标准是以自我心中的\价值认识体系\确定的。例如：崇尚自然、强调穿着舒适、对绿色环保物品关注度高的人，对麻质服饰比较认可，因此也能承受其比棉或化纤产品价格高的现象。但希望自己的衣服不起皱、穿着笔挺气派的人来说，麻质的服饰不但保养麻烦而且穿着皱皱巴巴的很难看，那么麻- -可修编-
服装消费心理与行为分
