OTC药品及品牌提升策略

OTC药品广告的最佳媒体首推电视。OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛，具有高普及率的电视正好符合OTC药品这一广告要求。另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场。对于许多消费者来说，药店并不仅仅是药品的购买场所，更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的POP广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效，使潜在意识成为实际购买行为。此外药品、医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体。

3.4 注重累积效应，加强品牌沉淀

不同时期的广告一定要在表现形式上有所延续、以实现品牌资产的沉淀和积累。

3.5 将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列

药品广告的诉求对象既可以是患者，也可以是医生、药剂师等专业人士。虽然OTC药以消费者为中心，但仍然不能忽略医生等专业人员在其中起的作用，除了直接开出的处方外，还会影响到消费者在未来购买取向。一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果。

4、软硬广告搭配

在今天，靠单一的硬性广告拉动OTC市场越来越难。作为企业而言，必须综合运用好软、硬两种广告手段。

一方面，利用硬性广告猛打名气。硬性广告是OTC药品营销的主导手段，用于传达产品功能语知名度。存在投入大、传播广、启动快，风险大的特点。

一方面，利用软文广告诉求功效。软文广告不仅费用低，而且较易引起消费者的注意和相信，在OTC药品行业也较为有效。软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外，还可以利用与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式发布，或利用消费者关注，新闻媒体热衷传播的事件、活动使产品同新闻话题一样受到社会注意。但近期以来软文广告的泛滥已经引起部分消费者的反感和不信任，因此，刊登软文广告时更要注意内容、形式和策略。

无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任，二者必须有机结合，使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。

5、情感、理性诉求结合

对OTC而言，品牌不仅仅是产品的功能、利益，更多的是一种感性化的心理联系，所以

OTC的广告创意尤其需要感性诉求。一则真实的、科学的、艺术的、创意的广告会产生强大的销售推动力，它不仅要能打动消费者的感官，还要能打动他们的心灵，让消费者对产品的个性、特征产生自己的理解和定位。

同时，OTC广告还应充分的针对病症向消费者宣传和解释药品的功能，进行真实科学的产品特性沟通，注意提供基本的信心保证和信赖感，这是OTC作为药品的基础。通过两者的密切配合，建立消费者的情感偏爱和品牌忠诚，赢得大众的喜爱和信赖，是OTC广告传播的最终目的。 、销售推广 1、人力营销拓市场

人力营销是最真实的销售力。人力资本已上升为第一位的资本，建立一套以企业员工为核心价值的，有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。国内OTC药品企业应该强化人力营销，使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量。只有尊重人、爱护人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增强企业的创造力、销售力、开拓力，最终赢得市场。

2、终端促销出实效

广告抓消费者的心，终端抓消费者的钱。产品的销售全程，最终要在销售终端上完成。OTC药品的终端促销，有如临门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入的各种资源将大打折扣。

研究表明，消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30%，而70%的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量，而且已有购买计划的消费者中，又有13.4%会因某种因素的变化更改原来的购买计划，这就是OTC药品终端促销的潜力和机会所在。红桃K、汇仁肾宝、巨能钙等产品的快速成功无不是有效开展终端促销的结果。

3.1 渠道策略

医院、零售两种渠道同时销售。对于大部分OTC药品来说，如咳嗽药、感冒药等，只要进了医保，意味着产品打开了两种营销通道。不但可以在医院作临床消费，而且可以按保健品的药房通路、超市、商场专柜进行兜售，形成互动式传播推广。

外企在产品的推广上比较注重其营销渠道的特殊性，而且各大公司渠道策略的侧重点也有所不同，如联邦公司以国营大医药公司为主渠道，充分发挥其信誉好的优势；上海施贵宝公司以医师为主要对象，以提高市场占有率为目标；邦迪公司主攻医药批发二级站，从而向三级站、医院、药店渗透。

3.2 终端促销

OTC药品的终端分为出货终端和推荐终端。出货终端主要是指销售产品的商场、超市、药店等地方；推荐终端主要是指对OTC药品起推荐作用的医生、店员等。对出货终端的经常

促销项目为理货、补货、终端包装、店头促销等，对推荐终端的经常促销项目有拜访、推荐、礼品等。具体要注意以下几点：

一、做好软、硬终端宣传。硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报、固定陈列品等，软终端包括医疗服务队、义诊队、直销队、促销小姐、医药代表等。在开展终端宣传时要制定制度、程序，并加强培训、督导、奖罚，积极有序地进行，力求吸引消费者的注意力；

二、争取获得医生和的药店店员的推荐。包括向店员传授OTC知识和销售技巧，有效提高店员的推荐率，通过医生影响消费者的选择，强化品牌忠诚度。

三、营销组合要根据区域经济发展和消费者水平的差异因地制宜。

3、及时进行市场保健

对于市场运转中出现的各种问题，企业必须通过及时的市场保健予以解决，同时根据特定市场的特定发展阶段（包括投入期、成长期、成熟期、衰退期）的变化，结合市场推进的不平衡性，对市场施以针对性很强的养护，以维持企业的健康生存，实现企业的可持续发展。

4、服务营销赢忠诚

没有企业的服务就没有顾客的忠诚。可以说，服务营销是提高产品竞争力、附加价值和差异化地位的极为重要有效的手段，它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用。

4.1 服务营销的6项原则

顾客方便性原则；交流性原则；礼貌性原则；权威性原则；.通过服务变革原则；全员服务原则。

4.2 延伸产品服务

随着市场竞争的加剧和企业营销水平的提高，相当一部分企业纷纷进行品牌和广告宣传，药品包装也日趋科学规范，但药品的延伸产品部分目前尚未受到应有的重视。就OTC而言，因其自我诊疗、自行判断、选择、使用的消费前提和药物的特殊性，其延伸产品主要体现在对病患者提供的卫生健康知识宣传教育以及各种附加价值和服务上。具体包括三个方面：提供以提高病患者自我诊疗，自我保健水平为目的的宣传教育；提供方面消费者判断、选择、使用OTC的更多信息的服务；提供优质可靠的售后服务。包括提供免费或优惠的相关临床医学检查；对病患者进行购后康复指导；保证合理退货等服务。

总之，随着市场的发展，竞争的加剧和消费者意识的提高，OTC行业的竞争已由过去的

产品质量竞争、价格竞争进化到当前的服务竞争、品牌竞争。在今后的竞争中，谁能提供独特、完美的产品及服务，谁能培养起强大的富于生命力的品牌，谁能赢得终端和顾客的忠诚，谁就是未来OTC的胜利者。

·OTC药品的广告策略

OTC药品，尤其对大众常备药品而言，其市场的开发和推广在理论上与传统的消费品已相差无几。所以生产OTC药品的医药广家必须学会应用各种市场营销手段来促进销售，广告宣传则是其中一项重要的促销手段。针对上述OTC药品市场的特征，OTC药品制造商们在运用广告策略上应注重以下几个方面。

1 选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息

广告媒体是用来传播广告信息的一种载体，其形式是多种多样的。广告媒体通常按其传播途径，可以划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（POP）、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类广告媒体的作用，可以取得最理想的传播效果和经济效益。

OTC药品广告的最佳媒体首推电视。这是因为，首先OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛。在我国具有高普及率的电视正符合OTC药品广告受众广泛的这一要求。1996年我国电视观众总数达10亿人，占总人口的83.3%。其次，电视广告富

于表现力，艺术性比较高，以加强受众对广告的印象并易于记忆。再次，电视广告形式多样，产品广告、形象广告、公益广告等等，对于提高企业信誉极为有利。电视广告的效果有时是十分显著的，如法国的名牌保健药“苏利教士的青春”曾经长期偏重报刊广告和户外广告，这使其品牌形象的传播受到很大的制约。1995年制造商为该品牌制作了一条电视广告，结果产品销量从1994年的50万盒上升到1996年的220万盒，在非处方药中一举进入销量前10名，而在1994年时，它的排行仅为第149名。

另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场。OTC药品具有特定的销售地点——药店，对于许多消费者来说，药店并不仅仅是药品的购买场所，更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的POP广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效，使潜在意识成为实际购买行为。

医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费具有强大的引导作用；所以药品、医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体。

2 合理定位广告诉求点，树立产品独特个性，以获得竞争优势

美国“现代广告之父”大卫·奥格威认为，广告活动的结果不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置，这是决定广告内容的因素。所以进行广告策划时，首先要进行产品定位和市场细分。然后再针对目标消费者的特征和他们对产品某种特定功效的追求，形成广告的诉求点。我们可以看到，成功的OTC药品广告其目标市场都是十分明确的。如臣功制药将其药品消费群定位于儿童。又如：太太口服液的目标市场则为25岁到45岁的城市已婚妇女。

有效的广告必须运用定位理论，在市场中寻找缝隙，在广告中表现与竞争者不同的诉求点，突出宣传药的某一特性，塑造与众不同的形象。这点对市场追随者尤其重要。西安杨森在这方面就做得非常成功。杨森推向市场的药基本上是市场上早已有的产品，就是说，它完全是以一种后来者的身份参与竞争，但它的广告个性突出，定位明确，效果极佳。如治感冒的康泰克——“24小时缓解感冒症状，药效持续达12小时”，以时间为定位，显得自信、轻松，在市场上大有收获。“达克宁”抗真菌药膏，、其电视广告创意以斩草除根为画面，决出了“达克宁”抗真茵药膏志在治本，暗示了竞争对手只能扼制脚气暂缓发作的局限性，最终将“达克宁”抗真菌药膏推上了市场领导者的宝座。另一个成功的案例来自于“白+黑感冒片”。也许，“白+黑”的药效比不上那些老品牌，但就有一点比得上——“白天吃了不瞌睡”，对于那些终日忙碌的人们来说，这一点就是福音。所以就有了“白+黑”3个月销遍全国的纪录。

3 注重企业形象和品牌形象的宣传

这是一个形象至上的时代，声誉和形象比任何明确的产品都更为重要。对于制造像药品这类事关人命的产品的厂商来说更是如些。作为患者，谁不希望将自已的生命寄托在值得信赖的品牌上呢？长期以来，我国大多数药品制造商的广告传播多集中在产品宣传上。如今，市场特别是OTC药品市场的日趋同质，药品制造商的集团化和兼并，都要求厂商必须注重自已的形象宣传。大型药品制造商往往产品种类繁多，在广告中不可能对其产品逐一介绍，形

象传播也就成为必然之选。形象宣传的另一个好处在于可以影响医生，使医生们对一个品牌建立好感，同时，也能够吸引合作伙伴，促成买卖。

然而，正如同模仿的产品毁灭了产品时代一样，模仿的形象也将毁掉形象时代。当每一家公司都努力为其自己建立形象时，其互相干扰的程度非常之高，以至于没有几家公司能够获得成功。目前，绝大多数药品制造商由于其产品本身的特性，多喜欢选择生命、希望、承诺等传统主题进行宣传，其结果自然不分彼此，难有个性。

4 将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列

药品广告的诉求对象既可是患者，也可是医生、药剂师等专业人士。正如前文所述，这些专业人士具有左右市场的能力，患者对于他们的意见是高度重视的。一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果。特别是药剂师，他们是药品制造商的合作伙伴，他们不仅卖药，还向患者推荐药品，可以说OTC药品的分销渠道大部分被他们所控制。面向药剂师等的广告活动是多种多样的，除电视、店面广告外，定期召开新产品发布会，向客户赠送样品等方式，都可以用来增强推广效果。

5 广告诉求应重视情感交流

创造有效的、高水准的ＯＴＣ药品广告，充分发挥ＯＴＣ广告的功能，必须做到以下三个方面：

重视消费者教育 ＯＴＣ广告要教育消费者，让他们知道什么样的时候用什么样的产品，什么样的产品有什么样的独特好处。药品广告是一个商业行为，而不是公益行为，必须为产品塑造一个竞争的优势，找出产品的差异点。广告如何把差异点做出来，把优势做出来，是我们面对的非常重要的课题。

追求媒体投入效益最大化 像哈药那样花钱的厂家可能很少，大部分厂家的媒体投入是很有限的。如何把有限的媒体投入效益最大化，把创意做出来，花一份的钱做两倍的事情，也是ＯＴＣ广告很重要的职能。

直面产品同质化，注重品牌营销 在今天的市场上，很难再找到非常有独特性的产品，包括成分、技术，很多极为类似甚至一样的产品共同在打市场。这时候就只有品牌在起作用了。品牌营销的优势在于，消费者不单单是因为理性的产品的独特性去购买产品，还因为对品牌的一种偏好去购买产品。这种感性的因素跟理性因素是共存的。在运作ＯＴＣ药品广告的时候，这两方面要兼顾，一个是信息沟通，一个是情感联接。让我们来看一则较优秀的ＯＴＣ广告。１９９５年芬必得止痛药用了庄泳的冠军广告，把一个冰冷生硬的产品引入了情感沟通的领域。在２０００年的时候，芬必得品牌情感化的进程得到进一步推进，表现手法为海豚和女孩子在水里面游泳，他们自由自在、相互配合，传达出自由姿态无痛世界的境界。

时下，ＯＴＣ广告里讲产品功能性的东西越来越少，已成为一种趋势，这充分说明ＯＴ

Ｃ广告已逐步走向成熟。