用，有35%的病人在过去一年接受过样品，并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品。
3、三种OTC消费行为模式
消费者选择药品的自主权越来越大，针对消费者的营销活动显得更为重要。通过对消费者行为进行细分，寻找出自己产品的目标消费群体，分析其消费心理类型，并针对不同的消费类型采取更有针对性的定位、宣传策略，将使整个营销推广更加有效，同时也将大大减少成本。
OTC药品消费存在三种消费行为模式，即：习惯型、逻辑型和需求型。
一、习惯型消费者。是指消费者在购买此类药物时只认准自己常用的一个品牌，对其它品牌不关心、不留意。从习惯型消费者的品牌消费特征看，要改变这些消费者的习惯是很困难的事，需要大量的市场工作和市场投入，才能从思想、习惯上改变这些消费者。一项数据显示，消费者用某一个品牌成为习惯，其中66%的消费者是受医生的影响，29%的消费者则是由于家人/朋友一直在使用，受此影响而形成的消费习惯，只有5%的消费者的习惯养成是由于其它因素的影响。
二、逻辑型消费者。是指消费者在购买过程中会注意收集信息，用自己的价值指标去衡量，从而指导购买的消费者。逻辑型的消费者在购买药物时，关注的主要因素依次为疗效、价格、品牌等。由于消费者购买时注重疗效，而疗效很大程度上来源于对品牌的认同度，因此树立高品质品牌形象对影响这部份消费者的购买作用明显。
三、需求型消费者。是指哪些有相关症状，但还没有意识到需要用药治疗的消费者，他们会根据接触的信息进行判断，进而收集更多的相关信息，最后决定购买。需求型的消费者根据症状的突出、轻重不同，决定其需求的强烈与否。对需要型消费者，教育、培养和刺激其消费需求是关键。
根据统计分析，一般OTC药品消费中以习惯型消费占主导地位，和逻辑型消费者成为OTC药品的主要消费群，但具体比例受药品不同、区域不同都有相应变化。另外，部分针对新需求的新药和部分医疗保健意识较差的区域往往以需求型消费者为主。逻辑型消费者较易改变，所需费用也较小，但容量不大，习惯型消费者市场容量大，但所需的营销费用会较高，起效时间也长，企业应根据自身实力，选准自己的目标消费群，制定策略。
4 市场定位与经营定位
1、企业经营定位
企业参与OTC市场的目的和动机不同，市场开发的方式也就不同。长线投资的产品一般通过建立品牌的优势来带动企业的发展，在短期投资的情况下，企业人为缩短产品生命周期，
换来最大的利润或OTC市场的操作经验。
2、寻找市场差异
产品因差异而存在，寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。对企业而言，差异意味着市场和机会，意味着产品和品牌可能被目标消费者接受。同时，差异化体现了市场细分原则，将目标市场、营销对象设定得更加准确。具体要注意五条原则：
一、根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定时间内保持一致性。注意差异更新，尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。
二、制造差异实质价值，提高买方所认同的价值，防止差异无实质价值，或让差异化脱离现实买方需求。
三、防止差异化成本过高，有所为，有所不为，保证差异化战略的长久实施。
四、注意过程和目标的结合，严格控制成本与进程。
五、创新和概念专有原则。
3、产品与市场定位
市场定位是整个市场营销的灵魂。成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是营销的一个关键环节。
3.1 OTC产品销售情况
通过以下产品的销售分析，企业可以根据自己的实际情况选择感冒止咳药、心脑血管药、咽喉用药、抗感染药、皮肤用药、消化系统用药等产品作为企业的主攻方向和长远规划。其中，OTC中成药尤为值得关注。
表1、1998～1999年度世界OTC市场分类药品销售情况
表2、2000年我国OTC零售市场前30位
3.2 两种产品选择方案
一是以现有产品为基础，筛选重点产品。重新进行市场定位、包装，调整建设通路，通过重点的宣传推广提升销售。 二是选择新的OTC产品。选择有零售市场潜力的新产品，制订全新的市场宣传推广方案并实施，扩大销售。具体选择哪一种，必须结合企业自身的资源情况、技术成本优势和目标市场情况而定。
3.3 三次定位，寻找最大消费群。
第一次产品功能定位，认识、了解自己的优势产品，即明确“我是我”；
第二次找准自己产品潜量最大，需要予以特别关注的人群，即告知消费者“我是谁”；
第三次将产品、品牌、企业观念向消费者靠拢，完成由产品特色向传播产品的独特利益的质的转变，实现消费者需求与企业产品诉求的和谐统一，即明确“谁是我”。
3.4 区域市场选择
新产品进入零售市场之前，优先区域的选择很有必要，可以先试点，总结经验，然后推广。一个市场对企业而言是否有挖掘潜力和开发价值，主要看宏观经济因素，如经济收入、人口规模、OTC药品消费水平，关键是要分析企业、竞争对手在市场上的表现和实力，分析广告传播成本和利润回报等，最后确定市场是否值得开拓，企业是否有人力、物力、能力开拓。
五、包装与传播推广 1、重视理论包装
1.1 理论包装
理论包装是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在。它必须是学术上的，同时又是社会方面的。对OTC产品的理论包装不是简单的重复已存在的原理和产品功能，而是要追踪世界医药学的最新潮流和动向，通过对最先进的医学和生命科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新的理论体系，从而完成OTC药品全面意义上的理论包装，最终使产品由此达到更高的层次或领先地位。这种包装对专业性、科学性、技巧性要求很高，绝不是一个灵感卖点所能替代和完成。
1.2 概念使产品具有独特性，也更具有说服力。
从复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念，到宛西“六味地黄浓缩丸”的“药材好，药才好”，OTC药品越来越重视概念的包装和概念诉求，其目的就在于宣传、教育、说服消费者，获取消费者的认同。
1.3 OTC药品理论包装的几条原则
一、OTC药品一种新的理论产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。
二、理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性。
三、新理论产生后要使其有重大影响，必须要有足够的资金造势，否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新理论产生深远影响，需要一定的渗透与认知过程。
四、新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发的支持和强有力的包装。
只有将以上几点做到位，产品才会给人一种先进、高档次的感觉，才会具备生命力和竞争力，拉开与竞争对手的距离，赢得消费者。
2、款式包装求新求异
“佛要金装，人要衣装”，现代广告学认为包装具有媒体功能，是商品信息的载体，与广告相互作用、相互协调、相得益彰。人说OTC药品七分质量，三分包装，通过包装使人们了解产品和企业名称、规格、效能，尤其是产品的品牌与标识，更可方便消费者放心的选择、购买，直接指导科学用药，促进药品的销售。
OTC药品专柜一般陈列空间有限，通过包装形式、颜色、大小等外观设计的变化，很容易抓住消费者的眼睛，也能加深其对产品品牌的印象。另外，OTC药品的包装应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格，包装形式应讲求方便使用和储存，包装结构的设计要方便药店陈列和储存，包装材料应能使产品保持一种稳定的状态。此外，通过特殊的防伪包装也可增加消费者对产品质量、安全性和卫生标准的信心。
3、广告策略准确到位
OTC药品存在两种传统推广模式，一种是临床推广模式，一种是广告拉动模式。由于近来政府相关部门加强对医院用药的监管，实行招标制度，前一种模式已基本为OTC企业放弃。就后一种模式而言，一方面诸多竞争产品竞相进行广告投放，使得广告的影响力趋于淡化，建立一个产品品牌所需投入大大增加，广告投入的边际效应递减；另一方面国内医药广告的发布日趋规范，医药广告的审批愈加严格，广告投入额也有了8%的限制。再者，普通老百姓在目睹“你方唱罢他登场”的车轮广告大战后，其消费行为终将趋向理性。
因此，制定科学的广告策略显得越来越重要。一个好的OTC广告同独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、明确的关键信息、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的，具体还应坚持以下原则。
3.1 广告创意与表现追求差异化
这是产品同质化和广告同质化导致的必然需求，没有个性的广告消费者很快就会遗忘，但追求创意决不是只讲新奇，“朴素的表达，简单的定位”不妨作为另一种广告追求的意境。
3.2 合理定位广告诉求点，树立产品独特个性
成功的广告首先而在于准确的产品定位，这是决定广告内容的关键因素。所以进行广告策划时，首先要进行产品定位和市场细分，然后针对目标消费者的特征和他们对产品某种特定功效的追求，形成广告的诉求点，并突出宣传药品的某一特性，塑造与众不同的形象。
3.3 选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息
OTC药品及品牌提升策略
