圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台定义市场营销和市场营销过程第Ⅰ篇第1章营销：创造和获取顾客价值1.1复习笔记一、什么是市场营销市场营销即管理有价值的客户关系。市场营销有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。1．定义市场营销市场营销（marketing）是指企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。2．市场营销过程市场营销过程包括五个步骤，如图1-1所示。图1-1市场营销过程的简单模型在前四个步骤中，公司努力理解顾客，创造顾客价值，并建立稳固的顾客关系。在最后一步，公司因创造卓越的顾客价值而得到回报。1/57圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台二、理解市场和顾客需求1．顾客需要、欲望和需求（1）需要（needs）是指一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。（2）欲望（wants）是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。它由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。（3）在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands）。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。2．市场提供物——产品、服务和体验市场提供物（marketofferings）是指提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合。服务基本上是无形的，而且不涉及所有权的转移，如银行、旅馆、维修服务等。广义的市场提供物还包括人、场所、组织、信息和创意等。销售人员容易受到市场营销近视症（marketingmyopia）的困扰，他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。3．顾客价值与满意顾客对各种市场提供物将递送的价值和满意形成预期，并据此作出购买决定。满意的顾客会重复购买，并向他人推荐；不满意的顾客转而向竞争者购买，并向他人贬低产品。市场营销者必须谨慎设定恰当的预期水平。如果设定的预期过低，或许可以令那些购买的人满意，但无法吸引足够多的买者。如果预期过高，购买者会失望。顾客价值和顾客满意2/57圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台是建立和管理顾客关系的关键。4．交换与关系交换（exchange）是指一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。市场营销包括与需要产品、服务、观点或其他事物的目标人群建立和维持合理交换关系的所有活动。其目的不仅仅是吸引新顾客和创造交易，还包括留住顾客并使他们与公司的业务不断增长。市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立坚固的顾客关系。5．市场（market）市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场营销是买卖双方的行为。图1-2展示了现代市场营销系统及其主要参与者。图1-2市场营销系统模型图1-2中，公司和竞争者开展市场调研，与顾客互动，以理解他们的需要。然后，创造并直接或通过市场营销中介向顾客传递市场提供物和信息。系统中所有的参与者都受到主要环境力量（人口统计、经济、物质、技术、政治法律，以及社会文化）的影响。箭头代表必须建立和管理的关系。三、设计顾客导向的市场营销战略3/57圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台1．市场营销战略营销管理（marketingmanage）是指选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。设计营销战略涉及两个最重要的问题：选择要服务的顾客；选择价值主张。（1）选择要服务的顾客公司必须首先通过将市场划分为顾客群（市场细分）和选择将要追随的细分市场（目标市场），决定将为谁服务。市场营销经理必须决定自己希望瞄准哪些顾客以及这些顾客的需求水平、时机和特点。简而言之，市场营销管理是顾客管理和需求管理。（2）选择价值主张公司必须决定如何服务自己的目标顾客，即在市场中怎样将自己与竞争对手有效地区别开来。公司的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。2．营销管理导向市场营销战略有五种可供选择的观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。（1）生产观念（productionconcept）生产观念认为，消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。这种观念是最古老的营销管理导向。（2）产品观念（productconcept）产品观念认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善。（3）推销观念（sellingconcept）推销观念认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。推销观4/57圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台念通常适用于非索求产品，即那些在正常情况下，消费者不会主动想到要购买的产品。推销具有较高的风险：它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。其目的常常是销售公司所制造的产品，而不是制造市场所需要的产品。（4）营销观念（marketingconcept）市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。在此观念指导下，顾客导向和创造价值是通往销售和利润的必由之路。其任务是为你的顾客发现恰当的产品。图1-3对推销观念和市场营销观念进行了比较。推销观念采用由内而外的视角。它以工厂为起点，关注公司现有的产品，进行大量的推销和促销。它主要致力于吸引顾客，追求短期的销售，而很少关心谁买以及为什么买。市场营销观念采用由外而内的视角。它以正确界定的市场为起点，关注顾客的需要，整合所有影响顾客的市场营销活动。通过在顾客价值和满意的基础上，与合适的顾客创造持久的关系产生利润。奉行市场营销观念通常要求不仅仅对顾客明确表示的愿望和显而易见的需要作出反应。顾客导向的公司应深入地研究当前顾客，以了解他们的愿望，甚至比顾客自己更好地理解顾客的需要，并创造产品和服务满足现存和潜在需要。图1-3推销观念和营销观念比较5/57
科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解 第Ⅰ篇 定义市场营销和市场营销过程【圣才出品】
