企业经营战略概论复习资料及历届真题

（3）国际市场营销观念（确立国际市场，国际发展空间，国际标准三个观念） （4）产品整体化观念 （5）联合参与国际竞争的观念 （六）国际化企业的战略目标

（1）增强产品的竞争能力，提高国际市场占有率 （2）发展成为知名度高，影响力大的跨国公司

（3）从以产品出口为主，逐步转变为以境外投资和技术出口为主，提高跨国投资的回报率 （七）国际化企业总体经营战略的类型

（1）按照产品技术的来源划分（反回头战略；技术带动出口战略） （2）按国际化企业发展的不同阶段划分

A.商品出口战略（初创阶段）1.间接商品出口；2.直接商品出口 B.合资经营出口战略

C.加工出口战略（起步阶段），即指“三来一补”战略 D.境外投资战略（成长阶段）1.合资经营；2.海外独资 E.跨国公司战略（成熟阶段）

（3）按企业生产经营行为为标准（“母国取向型”：“东道取向型”：“全球取向型”） （八）国际化企业总体经营战略决策因考虑因素 （1）国内外市场需求现状及其发展趋势 （2）国际市场竞争状况及其竞争发展趋势 （3）目标市场所在国的外贸政策和产业政策 （4）国内外市场的价格水平和其他市场因素 （5）企业本身的出口能力和条件

（九）国际化企业实施总体经营战略的措施 （1）培养国际化的经营人才

（2）建立有效的国际市场信息网络系统

（3）以国际市场为导向，适时地调整企业组织结构，生产结构和产品结构 （4）实行贸，工，技联合，加快企业技术进步，提高技术和产品开发能力

第十章企业经营单位的定位战略与投资战略

（一）企业经营单位的定位战略：指企业的二级经营单位在决定进入的行业内生产什么产品或提供何种服务所作出的长远性的谋划和方略

企业经营单位的投资战略：指根据经营单位所在行业所处的寿命周期阶段不同，所定位的产品寿命周期阶段不同，分别采取不同的投资规模所作出的长远性谋划和方略 （二）企业经营单位的定位战略决策的必要性 （1）有利于企业经营单位明确其主导产品 （2）有利于形成战略优势 （三）经营单位定位战略类型

（1）按行业内产品序列不同的定位战略类型（上游，中游，下游产品定位） （2）按经营单位产品经营范围不同（产品专业化，产品多样化） （3）按经营单位产品生产经营规模不同（小，中，大，超大规模） （四）经营单位的定位战略决策应考虑因素 （1）行业发展态势 （2）市场需求趋势

（3）企业实力条件

（五）企业经营单位的投资战略决策的必要性 （1）有利于确保经营单位产品定位战略的顺利实施 （2）确保经营单位投资战略决策的科学性，有效性 （六）企业经营单位投资战略方案 （1）积极的投资战略方案 （2）追加投资的战略 （3）不投资或适当投资的战略 （4）负投资战略

第十一章企业经营单位的竞争战略和合作战略 （一）概念

竞争战略：指企业为了获得竞争优势，在市场上处于有利的竞争地位，争取比竞争对手有较大市场份额和更好的经济效益，所作出的长远性谋划和方略

经营单位竞争战略：指企业经营单位根据在行业中所处的竞争地位，与行业内各种竞争力量开展竞争，争取有较大市场份额和理想经济效益所作出的谋划和方略

经营单位合作战略：指企业二级经营单位通过竞争以特定方式在某一方面或某些方面与对手或与其他利益相关者实行联合，联盟，合作，以达到共同确定的目标，促进相互的发展所作出的比较长远的谋划和方略

（二）经营单位制定和选择竞争战略的必要性 （1）参加竞争的客观要求 （2）谋取竞争优势的需要 （三）经营单位竞争战略类型

（1）按在行业中谋取竞争地位的目标不同（首位；优势；中位） （2）按行业中竞争的重点不同（成本领先；差异化；集中化） （3）按企业经营单位的竞争实力（进攻型；赶超型；防御型；转移型） （四）经营单位合作战略类型

（1）按合作对象不同（1.中，中两方合作2.中，中，中…合作战略3.中外合作） （2）按合作内容不同（科技开发型；产品生产型；资源开发型；市场开发型） （3）按合作形式不同（契约式合作；股权式合作；合资式合作） （五）经营单位合作战略决策中应解决的问题 （1）选择合理的合作目标 （2）既合作又竞争，以竞争促合作

（3）合作中要善于取长补短，提升自身优势 （4）努力实现双赢和多赢，巩固和发展合作

第十二章企业市场战略 （一）几个概念

市场战略：指企业投入有效资源，使一定的产品或服务进入，占领目标市场，并扩大其市场份额所作出的长远性谋划与方略。地位-企业的战略重点；实质：企业自身对市场的供与求进行调节和控制所采取的谋略。

市场细分：指根据用户或消费者不同的需求特点，把企业某一产品的总体市场划分为若干不同的用户群或消费者群。

品牌经营战略：指产品经营向品牌经营转换所做出的长远性谋划与方略

名牌战略：指企业以创建和运用商标和商号，使产品或服务在相关市场上获得相关顾客所公认，达到高市场覆盖面，高市场知名度，高市场占有率，高美誉度，高经济效益，实现企业持续发展而做出的长远性的谋划和方略。

直复营销：指企业为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易，使用一种或多种广告媒体为扩大市场所作出的谋划和方略。

顾客满意营销：指企业以顾客为中心，以达到顾客满意为目标而开展市场营销活动所作出的长远性谋划和方略，也叫顾客满意（CS）战略。

关系营销：指企业把顾客看作是有多重利益关系，多层需要，存在潜在价值的对象，不断去发现和满足顾客新的需求，帮助顾客实现和扩大价值，与顾客建立一种长期的良好关系的基础，培育长远市场所作出的谋划与方略。

文化营销：指企业以提高顾客满意度为追求，以员工共识的价值观为基础，以确立品牌文化寻求顾客所接受的价值信念为立业之本，所作的长远性谋划与方略。

绿色营销：指企业在生产经营过程中所确立的环境保护意识，从产品设计，生产，营销，废弃物的处理方式，直到产品消费过程中，这有利于环境保护，生态平衡，实现企业可持续的发展所制定的长远性谋划与方略。

整合营销：指企业在努力兼顾企业，顾客和社会三方共同利益这仪目标的驱动下，为更好地协调企业内外系统的关系和活动，在总结成功经验，综合现代市场成功经营理念的基础上，以动态的观念，针对整个行业经营进入综合价值阶段，更加重视顾客的特点，努力把各种营销技巧，营销手段相互结合，优势互补，细心地去发现潜在的市场，创造新的市场，所作出的长远性谋划和方略。

网络营销：指企业以因特网为核心，利用电子计算机处理信息，进行市场环境分析，营销情报检索，物流流程管理，辅助营销决策，开展电子商务活动，实现营销目标所作出的长远性谋化与方略。 （二）市场战略决策的内容 （1）目标市场 （2）市场营销组合 （3）品牌战略和名牌战略 （4）市场营销新谋略 （三）企业市场细分的目的

（1）便于掌握不同顾客的需求特点，正确地进行产品开发和市场开发 （2）便于掌握市场分布情况，发现市场缝隙 （3）有利于确定企业的重点目标市场 （四）企业产品市场细分的原则 （1）市场特性的可衡量性 （2）市场开发的效益性 （3）进入市场的可行性 （4）细分标志的动态性 （五）企业目标市场战略方案

（1）按市场方位不同划分（单方位目标市场战略，多方位目标市场战略，全方位目标市场战略） （2）按市场空间大小（本地；地区；全国；国际区域；世界）

（3）按目标市场的远近（就近；周边地区；周边国家；远洋国家或地区）

（4）按经济发达或发展程度不同（经济发达；新兴工业化；发展中地区或国家；欠发达地区或国家） （5）按顾客或客户需求量大小不同（大客户；中小客户） （六）企业目标市场战略选择 （1）选择目标市场战略的条件

（2）选择目标市场战略应处理好的关系 A.市场面的多与少，大与小的关系 B.重点市场和一般市场的关系 C.本地市场和外地市场的关系 D.国内市场和国外市场的关系 E.当前市场和长远市场的关系 （七）企业市场开发的战略

（1）产品市场定位战略（避强，雷同，超强） （2）进入目标市场的战略

A.按贸易或投资方式不同（贸易式；契约式；投资式） B.按进入市场的远近不同（滚雪球式；采蘑菇式；先远后近式） C.按进入市场的难度不同（先易后难；先难后易）

（3）开发市场的营销组合战略（产品开道；价格引路；渠道开通；促销开路） （八）市场营销组合战略的选择应考虑的因素 （1）目标市场的特点 （2）企业营销战略的任务 （3）企业营销环境 （4）企业资源状况 （5）市场营销预算 （九）名牌战略的类型 （1）按名牌涵盖的对象不同 A.名牌商标战略 B.名牌商号战略

C.商标，商号统一的名牌战略 D.商标和商号共创名牌战略

（2）按名牌等级（地方级；地区级；国家级；国际区域级；世界级）

（3）按名牌成长（1.生产规模扩大化2.集团化经营；3.多样化经营；4.国际化经营） （4）按名牌的价位（高；中；低） （十）实施名牌战略应重视的几项工作 （1）树立正确的名牌观念 （2）准确地进行市场定位 （3）合理地制定名牌的目标 （4）把握好名牌升级的时期

（5）抓好企业名牌要素的整体优化工作 第十三章企业产品战略 （一）几个概念

（1）（现代）产品：是生产者生产出来提供给市场，引起顾客注意，促使其购买，满足某种欲望或需要的实体

（2）产品要素：指构成产品的元素及其素质，包括有形要素和无形要素

（3）产品战略：指企业生产某种产品或生产某些不同的产品，去满足目标市场顾客的需要，并实现企业总体经营战略所确定的目标而作出的长远性谋划与方略

（4）产品寿命周期：指产品从投入开发到投入生产，投放市场开始，经过成长、发展、成熟到衰退，被另一种新产品所淘汰为止的整个过程。

（5）产品结构：指企业生产的各种不同类型的产品质的组合和量的比例关系。

（6）产品寿命周期评价法：根据产品寿命周期原理，从产品在市场上销售增长和获利能力的变化上，确定产品所处的寿命周期阶段，以判断产品生命力，并对产品开发，生产和销售等重大战略作出选择的方法。

（二）产品战略的地位（在企业职能战略体系中处于核心地位） （1）正确的产品战略有助于提高企业经营战略决策水平 （2）正确的产品战略有利于增强企业的生命力

（3）正确的产品战略有利于提高企业和社会的经济效益 （三）不同寿命周期阶段的产品战略

（1）投入期的产品战略（“以新领先”：“新品完善”：“新品形象战略”） （2）成长期的产品战略（新产品生产扩大化；新品名牌）

（3）成熟期的产品战略（改进或改革产品；优质低价；产品差异化） （4）衰退期的产品战略（集中战略；收益战略；逐步减产，最后淘汰） （四）产品结构调整和优化的战略方案 包括：方向；用途；技术；档次；材质；序列 （五）产品开发战略分类

（1）按产品开发的新颖程度（全新；换代；改进）

（2）按产品开发新的范围和水平（地区级；国家级；国际区域级；世界级） （3）按产品开发方向（功能化；规格化；精密度；节能化；特色化、差异化） （六）产品战略决策应考虑的因素 （1）产品未来的发展前途

（2）产品收益性（销售利润率和资金利润率指标） （3）产品竞争性 （4）资源条件 （5）技术条件 （6）商品化程度 （7）销售可能性

（8）国家规划，方针，政策，法令的要求 （七）产品战略决策方法 （1）产品寿命周期评价法

（2）产品获利能力评价法（资金利润率水平来评价） （3）产品四象限评价法（根据市场位置来评价）

（4）产品系列平衡法（九象限评价法根据产品的市场引力和企业实力所包含的各种因素来评价）

第十四章企业产品质量战略 （一）几个概念

（1）产品质量：指产品的使用价值，即产品适合一定用途，满足用户和消费者在生产上，工作上一定需要所具备的特性。

（2）产品质量战略：企业设计和生产顾客所需要的质量特性，达到顾客所要求的质量水平，满足其需要，所作出的长远性谋划与方略。

（3）产品质量特性：指由产品使用目的所提出的各项要求，满足一定需要所具有的性质。（包括性能；寿命；可靠性；安全性；经济性五个方面） （二）产品质量战略决策的作用

（1）是企业产品结构优化战略的一个重要内容