《市场营销学》试卷B07 1
《市场营销学》试卷B07
考生注意：
1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；
2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。
年级： 专业： 班级： 学号： 姓名：
题号 得分 一 二 三 四 五 六 七 八 总分 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、市场营销管理的实质是_________。
A．刺激需求 B．需求管理 C．生产管理 D．销售管理
2、明星类单位的市场增长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。
A．50% B．30% C．10% D．5%
3、影响消费需求变化的最活跃的因素是_________。
A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值
4、从构成要素的角度来分类，有形展示可分为实体环境、信息沟通和_________。 A．统一着装 B．价格 C．企业文化 D．价值观
5、生产者用户初次购买某种产品或服务称为_________。 A．直接重购 B．修正重购 C．重购 D．新购
6、企业致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利是属于_________。 A．优质制胜 B．创新制胜 C．技术制胜 D．服务制胜
7、某公司为了测量在一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用_________。 A．购买力指数法 B．市场累加法 C．德尔菲法 D．连锁比率法
8、市场细分化是根据_________的差异对市场进行的划分。 A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商
9、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________的数目。 A．产品项目 B．产品线 C．产品种类 D．产品品牌
10、制造商为促使批发商或零售商执行某些市场营销功能（如推销、储存等）而给他们
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在商品价格上的一种额外折扣，是___________折扣。
A．季节 B．功能 C．数量 D．现金
11、在折扣与让价策略中，__________折扣并不是对所有商品都适宜。 A．交易 B．季节 C．数量 D．现金
12、既不拥有存货，又不参与融资或风险的商业单位是_________。 A．制造商代理 B．销售商代理 C．产品经纪人 D．佣金商
二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）
1、企业使命说明书包括的基本要素是_________。
A．使用范围 B．活动领域 C．国家法律 D．主要政策 E．远景和发展方向
2、确定生产者用户的需要是指通过价值分析，确定所需产品的_________。 A．品种 B．性能 C．数量 D．特征 E．服务
3、下列各项中，属于竞争者分析的是_________。
A．识别竞争者 B．判定竞争者的战略和目标 C．评估竞争者的优劣势 D．评估竞争者反应模式 E．认识市场需求特征
4、商品包装的构成要素是：_________。
A．材料 B．颜色 C．商标或品牌 D．形状 E．图案
5、促销的方式可分为_________。
A．市场细分 B．人员推销 C．广告 D．公共关系 E．销售促进
6、国际市场营销与国际贸易的区别具体表现在_________。 A．角度不同 B．范围不同 C．流向不同 D．对象不同 E．本质不同
7、产品整体概念的基本层次是_________。
A．核心产品 B．形式产品 C．期望产品 D．延伸产品 E．潜在产品
8、社会营销观念同时兼顾了_________方面的利益？ A．股东 B．顾客 C．企业 D．社会 E．经理
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三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。
2、企业利润水平与市场占有率在一定范围内同向增长。
3、在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。 4、组织市场的购买者往往经过中间商进行采购。 5、市场潜量与经济的繁荣或衰退无关。
6、企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表现。 7、人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高。 8、国际上通行的驰名商标认定的最基本规则是个案认定，不是批量评选。
9、产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但它们的价格与成本费用之比却相同。
10、人员促销亦称直接促销或人员推销，它主要适合于消费者数量多、比较分散情况下进行促销。
11、效率是衡量一个组织的水平的重要标准。
12、国际营销企业的产品进入国际市场初期，销售促进通常是促销的先导。
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、管理研究法广泛采用了_______________的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化和科学化。
2、经营战略的规划过程，始于_______________。 3、人均收入多少，反映了_______________的高低。
4、中间商市场也称为_______________，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。
5、调研人员在完成市场调研活动之后，向营销主管提出与进行决策有关的调研成果，通常表现为书面_______________。
6、市场定位通过识别潜在竞争优势、_______________和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。
7、消费品分成四种类型，即：便利品、选购品、特殊品和_______________。 8、企业管理人员对中间商要进行选择、_______________和定期评估。
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、市场 2、市场细分 3、商标专用权 4、公共关系
六、简答题（每小题6分，共24分。）
1、简述市场营销环境的特征。 2、如何测量中间商的绩效？ 3、简述规划新增业务的思路。
4、服务质量差距分析模式表明，提供的服务可能存在哪几个方面的差距？
七、计算题（10分）
某生产商通过统计分析得：
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需求函数 Q=1000－4P 成本函数 C=6000＋50Q
公司如果以最大销售额为定价目标，则公司制定什么价格时可取得最大销售额？最大销售额是多少？
八、论述题（14分）
企业有哪些市场定位战略可供选择？
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《市场营销学》试卷B-07参考答案
一、单项选择题（每小题1分，共12分。）
1、B 7、A
2、C 8、A
3、B 9、B
4、B 10、B
5、D 11、B
6、C 12、C
二、多项选择题（每小题1分，共8分。）
1、BDE 5、BCDE
2、ABCDE 6、ABCD
3、ABCD 7、ABCDE
4、ABCDE 8、BCD
三、判断题（每小题1分，共12分。）
1、√ 7、√
2、√ 8、√
3、√ 9、×
4、× 10、×
5、× 11、√
6、× 12、×
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、现代决策论 2、明确任务 3、购买力水平 4、转卖者市场 5、调研报告
6、企业核心优势定位 7、非渴求物品 8、激励
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、市场就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客。
2、市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 3、商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权，受到法律的保护。
4、公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
六、简答题（每小题6分，共24分。）
参考答案要点：
1、市场营销环境具有以下特征：
（1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。
（2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别；环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。企业应根
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据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。
（3）多变性。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。
（4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。
2、测量中间商的绩效主要采用以下两种方法：（1）将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。（2）将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较。即在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后顺序进行排列。
3、投资组合评估后，明确了哪些经营单位需要发展、扩大，哪些经营单位应当收割、放弃，企业就需要发展一些新业务，以代替被淘汰的业务。一般遵循这样的思路规划新增的业务：首先在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。具体有密集式成长、一体化成长和多角化成长战略可供选择。
4、服务质量差距分析模式表明，提供的服务可能存在的差距主要为：（1）顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间，由于管理者未能正确认知顾客需求，或不了解顾客如何评价服务成分，因而存在差距；（2）管理者的认知与服务质量之间的差距；（3）服务提供与服务质量规范之间的差距；（4）服务提供与外部沟通之间的差距；（5）顾客的认知服务与预期服务之间的差距。
七、计算题（10分）
解：销售额R=PQ=P(1000－4P)=1000P－4P2
根据二次函数求极值的原理，欲使R最大，则： P=?1000?125（元）
2?(?4)最大销售额Rmax=1200×125－4×1252=62500
八、论述题（14分）
参考答案要点：
企业可选择的市场定位战略有：（1）产品差别化战略，即是从产品质量，产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段；（2）服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位；（3）人员差别化战略，即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略；（4）形象差异化战略，即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势的定位战略。
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