第七章 广告受众审美心理分析
现代营销尤其是4C营销观念时期，人们将目光集中于商品消费者的需求上，因此现代消费心理研究被重视起来。广告的美学规律研究，除了从现实广告本身研究分析之外，也应十分重视对广告受众的审美心理进行分析和把握，这样有助于同广告受众进行深层心理沟通，进而加速其采取消费行为，取得更好的广告效果。
第一节 广告受众审美心理的差异与沟通
一、 受众审美心理差异性现象
人的审美心理具有很大的差异性。人的审美心理的形成与人的社会实践的范围、条件有关，与人生存的社会环境以及个人的教养、素质等等有关，这样形成了人们形形色色的审美心理倾向和审美心理能力，对同一审美对象，产生了各自不同的感受。
（一） 日常广告审美中存在着不同审美主体的审美心理
1、从表现形式和风格来看，不同受众对广告的形式和风格有着不同要求 2、从表现手段来看，不同受众倾向于不同的广告表现方法和媒介载体
3、不同受众的审美心理不同，即使是同一受众，其审美心理也会随着诸多因素的变化而变化
（二） 新的审美心理差异为广告准确把握受众心理提出了新的难题
二、 受众审美心理差异性的形成因素
审美心理形成的根本原因是人生存和实践的环境和条件。由于生存环境条件不同，便形成同一环境条件下大致相同的审美偏好和趣味。
（一） 环境条件
1、时代 2、国度 3、地域 4、城乡
（二） 习俗条件
习俗条件主要指人们在社会生活中长期形成的风俗习惯和宗教信仰等。能够体现习俗条件的社会因素主要是民族。因为不同民族最明显的特征在于风俗习惯和宗教信仰。
（三） 生态条件
生态条件一般是指人的生理因素，例如年龄、性别、肤色（指人种的肤色差异，而非同一人种中各人肤色的差异）等。
（四） 阶层条件
1、经济状况 2、职业状况 3、文化教养
三、 受众审美接受心理的特征
（一） 探究 案例
（二） 觉差
“觉差”即感觉差异。现在的人们每天被动地让广告包围着，无数的广告确实使消费者烦不胜烦，而在消费者对广告排斥与企图由广告受益的心理矛盾中，最优选择的落点应在强化刺激上。要强化刺激就必须和其他同类刺激或熟悉的刺激拉开差距，显出不同。
（三） 忘情
现代广告的审美趋势之一是力求简洁，但又不失内蕴的丰富性。大量的广告借助联想、想象和情感互通，让受众在脑海中对形象进行完整和补充，利用受众记忆深处的形象和情感因素使其对广告形象也产生好感，在不知不觉中达成心理认同。
（四） 抗遗
美国曾经有一个叫做“蕾格丝”的女性裤袜电视广告，其品牌名称在该广告中反复出现了12次。这明显地运用了加深“记忆痕迹”的心理规律，也可称为“抗遗”，即抗拒遗忘。
四、 打开沟通之门
沟通，是和消费者心灵的交流，但若把消费者的心灵想象成来者不拒的信息接收站便大错特错了。沟通是一种艺术，与消费者沟通不可避免地会遇上三道心理之门。只有正确找到打开这三道防线大门的钥匙，才能使沟通渠道畅通无阻，最终到达消费者心灵深处，与他们进行最直接、最有效的对话。
（一） 沟通的第一道心理之门——需求层
需求层是消费者通过使用产品希望满足的需要和欲求。广告与消费者沟通在需求层上打开心理之门的钥匙是利益点。
1、自我评价
自我评价因人而异，不同个性、素质、价值观、生活观的自我评价者，其有意识选择的利益关注点不同。
2、社会评价
社会评价是在生存和文化环境影响下产生的一种心理需要。在马斯洛需要层次理论中属于较高层次的需要，具有典型的社会性。
3、自我评价和社会评价的关系
自我评价和社会评价是对立统一的关系。自我评价受社会环境影响，期望的社会评价又受消费者个性特征的制约。二者不可割裂开来。
（二） 沟通的第二道心理之门——接受层
沟通的双向性特点决定其关键在于消费者的接受。接受最基本的条件是信息载体——文化符码的同一。
1、文案
即广告中的语言文字部分。对文案的识别由浅入深，从一般到特殊可分为两个层次：
其一，对字形的识别和对字词基本含义的认知。
其二，对特殊语言组织方式的认知，主要是修辞方法、方言、俗语的认知。
2、图像
图像视觉冲击力强，并对准确传递广告信息起着重要作用。图像需具有可解读性，才能更好地和文案配合，完成沟通的使命。
（三） 沟通的第三道心理之门——兴趣层
消费者关注广告的利益诉求点，同时也能理解和接受广告的文化符码，那么，是否对广告的诉求方式和创意感兴趣，便形成了广告与消费者沟通的第三道心理屏障。
第二节 广告受众审美心理类型
一、 重温情心理
随着现代生活水平的提高，人们的需求动机精神化、情感化，在购物中表现为需要对商品、对品牌进行情感认同。针对受众重温情心理创作的广告富有人情味，能够运用诉诸人情感的创意打动人心。
（一） 重温情心理的成因
广告由最早的标志型（幌子）到后来的重理型（道理说服）以及到现代的重情型有一个发展过程。重情型兴盛发展于近代尤其是现代社会，重情型广告的发展趋势体现了广告本身的发展趋于成熟化，因为人们越来越明白动之以情比晓之以理对受众的诱导力大得多，深沉得多。
（二） 针对受众重温情心理创作的广告
1、要求温馨意境 2、要求情感本能 3、要求人文关怀 4、爱情永恒
（三） 广告创作要点
重温情是一种审美价值很高的现代广告诉求目标，温情就是一种感情境界的审美，就是一种美感享受过程。
二、 寻刺激心理
寻刺激心理指受众对广告艺术审美的一种激起情绪亢奋的心理需求。
（一） 寻刺激心理的成因
首先，现代激烈的竞争环境，
其次，需要用奇异刺激打破这种沉闷重负心态，获得情感平衡。
（二） 针对受众寻刺激心理创作的广告
1、大场面刺激 2、危险危难刺激 3、荒诞刺激
（三） 广告创作要点
第七章--广告受众审美心理分析教学内容
