如何撰寫[廣告企劃案] 一﹑基本理論概念 ·傳播概念與傳播策略 ·傳播組合 ·創意腳本 ·EVENT活動
·網路行銷（on line marketing） ·媒體計畫（media plan） ·品牌資產（Brand equity） ·市場分析 ·品牌網路關係
·CF：電視廣告片； NP：報紙廣告稿； RD：廣播廣告稿。 ·產品定位（product positioning）。
《個案一》
某大型[啤酒公司]年度[廣告企劃案]
本企業案系由廣告公司對某啤酒公司提出的[廣告企劃案]。 A. 整體環境的挑戰
a. 競爭者挑戰面 b. WTO開放挑戰面 c. 消費者變化挑戰面 d. 政府法全面
B. 啤酒市場末來在那裏？
a. 最近五年啤酒產銷 b. 各品牌啤酒市場佔有率 c. 啤酒的末來成長空間與潛力
C. 目前本啤酒品牌與消費者的品牌網路關係
D. 本啤酒品牌今年度最關鍵思考主軸與核心
E. 經營策略
a. 如何擴大整體啤酒市場 b. 如何提升本品牌形象 c. 如何經營年輕人市場 d. 如何經營通路
F. 傳播目標與策略
a. 短期/長期的傳播目標 b. 短期/長期限的傳播策略
G. 傳播概念
a. 主要/次要訴求對象 b. 核心訴求重點與口號 c. 品牌概念 d. 產品概念 e. 企業理念 f. 價值訴求
H. 傳播組合 a. 品牌運作
a－1 廣告（電視、報紙、廣播電影、雜誌）
a－2 通路行銷（中/西餐廳、KTV店、便利商店）
a－3 促銷（SP）
a－4 事件行銷（EVENT） a－5 網路互動
b. 公益CAMPAIGN運作
b－1 EVENT b－2 PR記者會
I. 創意策略與表現 a. 主題口號 b. 核心DEA
c. 創意各篇腳本（電視CF篇、報紙NP篇、廣播RD篇）
J. 通路行銷
活動目的、主題、方式、廣告助成物
K. EVENT活動
活動名稱、目的、計畫、內容、助成物
L. 網路行銷
活動目的、主題、手法、方式、視覺表現
M. 公益CAMPAIGN
活動目的、策略、傳播組合
N. 媒體計書建議
a. 目前主要品牌媒體廣告已投資分析 b. 媒體廣告組合計書 c. 媒本選擇 d. 媒體排期策略 e. 媒體執行策略
O. 媒體預算分析
a. 各大媒體預算 b.通路行銷預算 c. EVENT預算 d. 公益CAMPAIGN預算 e.互動網路預算 f. C F製作費 g. 廣告效果測試預算 h.企劃設計費 i. 其他費用 j. 總計金額
P. 整體時效計畫表
a. 拍片（CF） b. 助成物印製 c. 各大媒體上文件 d. 通路行銷發動 e. S P發動 f. EVENT 發動
g. CAMPAIGN發動 h. 互動網路發動 i. 廣告效果測試日
《個案二》某大廣告公司對某大“人壽保險公司”，所提年度“廣宣企劃案” 壹、市場概況
一、今年度狀況分析 二、最近五年的變化
1、壽險公司的歷年知名度比較 2、認識壽險公司的主要傳播媒介 3、業務員最受推崇的壽險公司比較 4、最佳推進壽險公司比較 三、現況的分析研判 貳、Target分析
一、末投保但有投保意願的消費者（新保戶） 二、已投保且有再投保意願的消費者（再保戶） 叁、競爭品牌分析
1、品牌 2、商品命名 3、廣告活動 4、PR活動 5、教育訓練 6、徵員訴求 肆、問題與機會點 伍、課題與解決對策
一、課題一：爭取20-30歲年輕階層的好感度
解決對策：
1、傳播 2、商品 3、PR 二、課題二：提升專業感
解決對策：
1、徵員 2、商品
三、課題三：PR資源重整∮有效利用ˊ
解決對策：
1、傳播 2、分人 3、重點化、主題化 陸、行銷策略
一、行銷策略一：
策略主軸：因應40周年，○○帶領壽險產業升級 二、行銷策略二：
﹙一﹚第一階段行銷目標
1、年度新契約的成長 2、企業形象年輕化、專業化 ﹙二﹚第二階段行銷目標
1、拓展市場 2、確立全方位理財形象 ﹙三﹚第三階段行銷目標
鞏固All No.1之品牌地位 三、行銷策略之三：
目標物件——新保單在哪里 四、行銷策略之四：
行動概念：活動、積極、全方位的壽險業領導者 柒、傳播策略
一、傳播目的：企劃形象年輕化、活力化 二、Main target：20～30歲都會地區人口
﹙一﹚獨立自主型 ﹙二﹚傳播依賴型 ﹙三﹚精挑細選型 三、廣告主張：保險不再只是保險 四、改變認知
捌、創意策略與表現 玖、媒體策略
一、電視執行策略 二、報紙執行策略 三、雜誌執行策略 四、媒體預算分配建議 拾、其他建議
一、置入性行銷節目各合作建議案 二、戶外媒體（戶外看板）建議 三、網路使用策略 四、電影院使用策略 五、廣播使用策略
《個案三》某大廣告公司對某大“電視購物公司”“形象廣告”提案 壹、我們的課題
一、擴大新用戶 二、增加舊用戶再購率 貳、我們做了一些功課
一、消費者/未消費者質化深入訪談 二、研究美國及韓國成功購物頻道特色 三、親身感受（看 買 退） 叁、針對課題一：擴大新客戶
一、我們的發現1、兩重障疑 2、兩個機會 二、創意表現
肆、針對課題二：增加再購率
一、停滯客戶未再向○○購物之原因 二、現有會員的購物行為 三、鼓勵再購策略核心 四、創意表現 伍、媒體計畫與預算 陸、其他行銷傳播建議 一、公開做法
點子1：善用名人代言及推廣 點子2：專題報導，創造話題
點子3：以電視購物類和事的連續劇 二、直效行銷做法
點子1、型號發行普及化
點子2、發行人氣商品TOP 10快報
《個案四》某大廣告公司對客戶廣告預算支用執行效益分析報告案 壹、○○○廣告片（CF）
一、某體目標群：30～39歲女性
二、直期：○○月○○日～○○月○○日 三、購買方式：檔購
四、應有檔次為891檔，播出檔次892檔，檔次達成率100% 五、10秒GRP（母評點）為99.22
六、換算10秒CPRP（幹人成本）值為9319元 七、GRP之prime time（主時段）比為51% 貳、○○○廣告片
一、媒體目標群：30～39歲女性
二、走期：○○月○○日～○○月○○日 三、購買方式：檔購
四、應有檔次為1209檔，播出檔次為1234檔，檔資達成率100% 五、10秒GRP為170
六、換算10秒CPRP值為7280元 七、GRP之prime time比率為58% 叁、今年度上半年廣告預算執行狀況
一、電視預算：東森、三立、中天、八大、年代、未來、衛視、TVBS 二、廣播預算：飛碟、News89.3、中廣流行網、臺北之音 三、報紙預算：《中時》、《聯合》、《自由》、《民生》、《大成》、《效果》 四、雜誌預算：《時報週刊》、《TVBS週刊》、《美麗佳人》、《儂儂》、VOGUE
ELLE、Bazzar
五、網 站：Yahoo！奇摩
六、簡 訊：中華電信、臺灣大哥大
《個案五》新上市化妝保養品牌“廣告提案”
一、○○○源自法國，因為○○，使消費者得以享受到平價的高級保養品 二、目標物件
·30～45歲熟齡女性
·大專以上家庭主婦及白領上班族 ·家庭月收入10萬元以上
·注重生活品質，開心自我保養
三、她們為什麼會相信○○○？如何面對使用○○○的社會評價？
四、○○○要帶給女人什麼？
五、什麼是下一代保養品的新浪潮？
六、幸福觸感
七、30歲以上的女人→青春不復再的危機→自發性的內在對話→由內而外的美麗
八、誰能說服她們？誰是他們追隨的典範？
九、歷經歲月的美女，被寵愛，被呵護，被尊重，幸福的女人
十、○○○上市的兩大系列——深海活研及草本效能
十一、深海活研系列：代言人張艾嘉 深海活研的幸福觸感——透明光采
十二、草本效能系列：代言人鍾楚紅
草本效能的幸福觸感——回復柔潤緊致
十三、創意概念，徹底舒適，喚醒肌膚自我修護的能力，回復原有的潤澤緊致。
企划方案撰写方法与技巧 - 图文
