第九章 旅游消费过程中的旅游者心理和角色心理
一、消费过程中的旅游者心理 （一）旅游消费活动的准备和初始阶段
大量事实表明,旅游消费者在旅游活动的准备和初始阶段,由于从日常生活中暂时脱离出来,在心理上又具有解放感高的心态的E国表现。这两种表现在旅游准备和初始阶段是很不相同的。开始,紧张感的心态常常占据优势,但随着旅游消费活动的深入和发展,紧张感的心态会逐渐减弱。相反,随着旅游消费活动的深入和发展,解放感的心态会由弱逐渐高涨。由于旅游消费者自身的一些原因,两种心态在不同消费者身上表现程度是不一样的。
一般说来,当一个人选定了要出游某一旅游目的地之后,他的注意力经常是集中和指向于这一旅游活动事项上（紧张感高涨占优势）,显得十分兴奋和激动。为了使旅游活动能够顺利成行,他会在物质和精神两个方面开始做一些较周全的准备工作（尤其是初游者和单身旅游者）。诸如以什么方式旅游,花多少钱,和谁一起去,需要搜集什么资料,携带什么行李、药品等,全方位地给以考虑和准备。同时,还会对将要前去的目的地,及对该p的地的活动项目、接待安排、活动项目是否有趣,那里的气候条件、交通状况等在头脑中进行充分的预想。一旦办理了旅行登记或订票手续,他会以急迫的心情期盼着登程日期的到来。
由于确定了要旅游,这就意味着旅游消费者将要从家庭和工作岗位的束缚中解脱出来,这种解脱易使消费者产生解放感的心态。由于消费者的经验和个性的不同,解放感的心态是不相同的。一般来说,有经验的消费者或参加团体的消费者,解放感的心态要比没有经验的或单身旅游者要高。而缺乏经验的旅游者或单身旅游者解放感的心态常常是较弱的。
ET旅游前的准备,本身就是对旅游活动的一种理解和享受。这种理解和事受常常是人们在没有进入实际的旅游消费之前,被旅游部门的宣传和\白日梦\中的幻象所吸引,在眼前呈现出旅游世界（幻觉）一一想象自己已穿越于碧海蓝天,来往于城市和美景之间,饱尝着异域的风情,享受着微笑和舒适,等等。所有这些,足以便一个人对要去旅游的目的地心驰神往。
旅游消费者一旦开始出游,飞机、火车、轮船、汽车是旅游消费者到达旅游目的地的主要交通工具。在当今社会,安全、迅速、方便、舒适地到达旅游目的地是旅游消费者对旅游交通的最起码要求。但由于旅游消费者的兴趣、爱好、性格、个人经济条件、身体状况的不同,以及受旅游目的地的距离及地理环境条件等因素的影响,旅游消费者对交通工具的选择和要求具有很大的差别。一般说来,乘坐飞机旅行是旅游消费者最得意的事情。乘坐飞机不仅安全、迅速、舒适,而且对旅游消费者来说还具有地位和荣耀的象征意义。更重要的是旅游消费者还能体会到腾云驾雾,飘飘如仙之感。当飞机邀游空中又会使旅游消费者产生如乘小轿车的自得感。透过舷窗鸟瞰大地的高山、城镇、河流、田野和村庄,又会使旅游消费者产生心旷神怡之感。由于人不是鸟,凭借飞行器在空中飞行,这对于初次乘飞机旅行的人来
说担惊受怕之心也是不可避免的。乘坐火车、轮船、汽车旅行,同样会对安全问题十分关注,谁都希望能\一路顺风\平安到达旅游目的地。旅游消费者不同于一般的消费者,对旅游交通的要求十分高,不仅交通设施要舒适、宽敞、快捷、方便,而且服务要热情、周到,卫生条件要好。如果是较长途的旅行,旅行消费者都希望服务要增加乐趣,活跃气氛,解除烦闷,有机会领略异国民俗和风情等。
飞机降落,火车到站,船到码头,旅游消费者即到了一个陌生的世界。一般说来,不论旅游消费者的国籍、民族、年龄、职业、性别、地位有什么不同,此时,都会产生举目元亲之感,好奇、兴奋、惊讶、莫可名状等复杂心态。
旅游消费者经历了一段时间的旅行,到达了目的地（或中转地点）,人们站在异国他乡的土地上,进住与自身原有的文化氛围差异较大的们的内l深处,周围的一切是那样的奇特、那样的有趣气那样的富有吸
引力,因此,尽快对其获取、享受是其最大的心理愿望。 （二）旅游消费活动的游览阶段
有一些旅游消费者把旅途同旅游目的地视为同等重要来看待,但在一般情况下,大多数旅游消费者是把到达旅游目的地作为此次游览观光的开始,故此,我们把旅游消费者到达旅游目的地后所进行的一系列活动作为游览阶段。
旅游消费者到达旅游目的地,开始对旅游地的景点或活动项目进行参观、旅游参与时,心情自然激动、兴奋。对于那些见所未见、闻所未闻的新鲜、奇特、古老、壮观、引人入胜的自然景观、文物古迹、现代化建筑、娱乐设施、特色的活动项目等都将一览无余。在此情况下,旅游消费者一般是先睹为快而后再听根由。对于不考虑旅游者心态的导游解说,旅游消费者常常是十分反感的。
随着时间的推移,旅游消费者对导游员或旅游业服务人员逐渐熟悉,对旅游地的情况有了一定的了解后,初始阶段的内在紧张感逐渐减弱,同时解放感逐渐高涨,表现在性格上逐渐显露,行动上逐渐自由,在游览过程中开始会提出各种各样的问题。
随着游览活动的进一步开展,旅游消费者初到异国或异地的那种拘束、压抑之感,通过旅游导游人员和旅游业服务人员的热情、友好、真挚、诚恳的服务,就会很严得到解除。在此情况下,一些旅游消费者的记忆力、思考力开始分散或转移,平时健忘的人更容易丢三落四,平时散漫的人更容易迟到,平时活泼的人会变得更加活跃随便,各种各样名目繁多的合理的和不合理的要求和希望,都将随着旅游消费者内心的解放而被提出和表现出来。不论原来旅游消费者如何对自己进行约束,其个性都将不同程度地显现出来。
旅游消费者在游览过程中,大都对购物怀有极大的兴趣。旅游消费者在旅游期间购物与平时购物不同,主要是购买旅游纪念品和具有储是旅游快临近结束时,购物的心情更加迫切,
常把注意力集中在商店里,话题也多集中在购买什么样的物品上等等。
在游览过程中,大多数旅游消费者还十分重视同别的旅游者和当地人进行友好交往,在交往中获得满足、尊敬、声望和愉悦,尤其是生活在中、低阶层的人对此会倍加关注。
（三）旅游消费活动的结束阶段
当旅游消费者快要结束返回原居住地（或离境）时,又会出现与出游初期时（或入境时）类似的迫切感和不安感（心理上的紧张感）,只是在思维的内容和表现形式上不同而已,如思乡心切,担心行李超重、海关检查,访友、遗留问题的处理以及与家人的联系等。
旅游结束,旅游消费者返回到自己的家乡,常会在一段时间里回味着旅游期间一些美好的印象和难忘的情景,并且常以愉快（或不偷快）的心情向亲朋好友讲述自己在旅游期间有趣或难忘的经历,展示纪念品。一些兴趣更大的人又可能开始筹划下一次的旅游。
总之,从旅游消费者在各阶段的心态看,可归结为感受新奇、享受服务和实现愿望三点： 1.感受新奇
旅游消费者从紧张、单调和枯燥的日常生活和工作中摆脱出来,利用闲暇时间外出旅游,按照单一性需要理论,旅游消费者参加旅游活动,在旅游活动中寻求\古\、\稀\、\奇\、\新\的旅游活动项目和景点,这本身就是对多样性（新异性刺激）感受的需要。感受新奇是旅游消费者普遍的心理。众所周知,萄园旅游资源得天独厚,十分富饶。我国国土辽阔,历史悠久,山河壮丽,文化灿烂,全国有看不完的秀丽风光,数不尽的名胜古刹;随着我国旅游业的发展,挖掘和整理了无数我国传统的具有特色的旅游活动项目,建造了无数具有现代化水平的旅游宾馆、饭店和旅游活动设施等等。所有这一些都是旅游消费者最感兴趣的,也是对旅游消费者最具有吸引力的剌激因素。
2.享受服务
旅游本来就是为了改变环境,获得享受快乐的一种活动。因此,作务一优质服务。纵看史横看现在,斗古4书外人们的就睡活事|
大多数旅游消费者不论他原来地位和财力如何,只要他外出旅游,对服务都是十分重视的。在实际的旅游活动中,我们经常可以看到旅游消费者最关心的是旅游服务人员的服务态度、服务言语、服务行为、服务举止、服务技术是否对消费者尊重,服务是否到位,服务项目是否流,是否能使消费者感受到心情愉悦、身体舒适等。旅游消费者对这些方面的体验和服务要求,可以说是所有的旅游消费者的共同一致的心愿。
3.实现愿望.
旅游消费者外出旅游仿佛从束缚中解放出来,其内心都充满着美好的愿望。这些愿望不仅在出游前表现为憧憬和期待F而且对旅途中的方便、舒适、安全和游览中的惬意、愉悦及个人价值的自我实现等充满着极大的信心。正是在期望和信心的驱使之下,人们在旅游活
动中才表现出极大的旅游热情和十分的投入,努力实现这些愿望。
二、旅游消费过程中消费者的角色心理 （一）旅游消费者的性别心理.
人的心理本质是社存在的反映。从旅游消费者的性别心理来看,两性的区分不仅是自然长期进化的结果,而且更重要的是社会分工所造成的。由于社会的分工,男女在生活空间、与社会的联系和交往以及所接受的教育及千百年所形成的总理定势等因素的影响下,使得男女性别角色心理存在差异。
1.
男性旅游消费者的心理
（1）独立。在旅游活动中遇到问题时,喜欢独立思考,自作主张,在旅游团里尤其不喜欢受女领队的领导。..
（2）粗矿豁达。在旅游活动中往往考虑问题不周,观察问题不细。在一些小事上不计较,不愉快的事情往往很快被遗忘。为人处事比较通情达理。
（3）坚定刚强。在旅游活动中敢于迎困难而上,遇挫折不气馁,具有较强的自我控制能力。 （4）务实。在旅游活动中考虑问题比较实际,不易受情绪的感染。
（5）好表现。在旅游活动中遇事爱出风头,往往在导游员解说之前抢先发表自己的意见,更喜欢在女性面前表现自己等。,.
2.女性旅游消费者的心理..
在旅游消费活动中,女性消费者一般有如下几方面的表现：
（1）胆怯。在旅游消费活动中,女性消费者办事比较谨慎;缺乏自信,对旅游团所规定的纪律及游览场所的一些规定都能够自觉遵守。
（2）狭窄。女性心胸相对狭窄,气量较小,在旅游活动中与人处事常受不得委屈和讽刺,并且对旅游产品的实际意义和具体利益表现出强烈的要求。
（3）固执。女性消费者有较强的自我意识和自尊心,对外界事物反应敏感。她们常以选择的眼光和消费的内容及消费的标准来评价自己和别人。相信自己所消费的产品是最有价值的。对别人的否定意见很不以为然。对自己已确定的看法很难改变。对一些问题的看法一旦形成,往往不易改变,对他人的劝说易引起反感。..
（4）心细。女性的加活动中常常联想丰富,办事细致,善于观察,考虑问题比较周详,处事比较严密。
（5）感情丰富。女性的感情丰富并容易受感染。在旅游消费中,由于旅游产品品位、特色、环境气氛易使女性消费者产生消费欲望。如果当她考虑到这种消费对其子女有重要意义时,感情色彩将更加强烈。在旅游过程中,导游人员富有表现的解说,就能激起她强烈的爱僧,即使因是美丽的自然风光也易使她动容。
（6）主意变化快。女性主意多变,在众多旅游选择上很难做出决断往往是朝令夕改,改后又常常后悔。
上述对男女性别心理差异的描述,只是就其一般性和总体性而言的,并非每个男女旅游者都一定有此表现。男女的心理差异各有其长和各有其短,从总体上说没有好坏之分。随着社会的发展,人们思想观念的改变,女性的某些心理特征发生了很大的变化,但由于男女心理差异有些已和生理机制结成了固定的联系,再加上不同社会对男女不同的要求,男女心理特征在总体上仍然是有区别的。另外,男女的性别心理特征只是反映其各自共性的特点,当我们在分析男女旅游消费者心理时,决不应成为一种刻板印象,代替对具体对象的具体分析。同时,当我们在分析男女性别角色时,应该认识到人的社会角色是个复合体,还具有其他社会角色的心理特征。
（二）旅游消费者的年龄心理
人的年龄不同,心理特征也不同。人的年龄心理特征和人的生理发展有关。倘若不把年龄和生理关系放到角色和社会关系中,就不能看出年龄角色的实质。由于不同年龄的人和社会联系的广度、深度、强度的不同,年龄角色具有很大差异。
1.儿童旅游消费者的心理
儿童从出生婴儿到11岁,受一系列外部因素的影响,在生理和心理上变化比较大。表现在生理上从仰卧学会了直立行走;从完全依靠别人照顾到自己照顾自己,并能帮助他人做事情。在心理上,开始了人类的学习过程,逐渐形饿了认识能力、意识倾向、求知、兴趣、爱好、意志及情绪等心理品质;学会了思维,在感知基础上能解决简单的问题;行为上逐渐从被动到主动。因此,他们的心理和行为特征在旅游消费活动中常表现出以下主要特点：
（1）从纯生理性消费需要逐渐发展为带有社会内容的消费需要儿童在旅游活动中的消费主要是满足生理的需要。随着年龄的增长,自我意识的增强,在旅游活动的一些情景因素不断影响下,社会内容的消费需要逐渐表现出来,在旅游消费内容上,如到什么地方旅游,乘坐什么样的交通工具,选择什么样的活动项目等,开始影响父母的购买决策。
（2）消费情绪从不稳定发展到比较稳定
儿童旅游消费者的消费情绪是极不稳定的,易受同龄伙伴和情景因素的影响,易变化。随着年龄的增长,控制感情的能力得到发展,消费情绪逐渐稳定下来。
2.少年旅游消费者的心理
11~15岁年龄段为少年。人的少年时期是儿童向青年的过渡时期。这一时期少年旅游消费者生理上呈现第二个发展高峰,自尊心、被人尊重的需要、逻辑思维能力等有了较大的提高。在行为上,他们力图表现出独立性,可又摆脱不了对父母的依赖;在处理问题上很想像成人那样,其结果表现得很幼稚。他们的心理和行为特征在旅游消费活动中表现出以下主要特点：
第9章旅游消费者心理和及其发展趋势
