广告策划与创意
第一章 广告运动原理
第二节 广告运动的内涵和流程
1.什么叫广告运动？
2.广告运动的流程是什么？（P10） （1）理解营销目标 （2）广告调查研究 （3）广告计划的确定 （4）建立广告目标
第三节 广告运动策略性思考的过程
1.理查德·伍甘讯息模式？（P23-24）
伍甘将所有的产品按照两类标准划分成四大类。这两类标准分别是思维—感觉、重要性强—重要性弱，那么所有的产品都可以按照这样的标准被确定，即： （1）消费者需要理性思维消费的且对其重要的产品，如汽车、住房
（2）消费者凭感性消费且对其非常重要的产品，如珠宝、高级时装和化妆品 （3）消费者需要理性思维消费但对其不是很重要的产品，如日常主食 （4）消费者凭感性消费且对其他也不很重要的产品，如香烟、零食等 2.伍甘讯息模式对广告运动和广告策略有何启发？（P30）
第二章 广告策划与创意概说
第一节 策划的思想及战略选择
1.广告策划的含义？（P52）
广告策划，顾名思义是对广告活动整个过程进行的超前性和全局性的策划与谋划。广告策划可以分为整体广告策划和单项广告策划两种。
2.广告策划的四大属性？（P50） （1） 预测和决策
（2） 战略策划和战术策划 （3） 综合性思维工程 （4） 人类行为
3.策划的作用？（P53）
广告策划的指导性贯穿广告运作的始终，是广告运作中最具影响力而且影响最为深远的环节。所以说，在广告运作中，广告策划是最为重要的核心环节，它不但为后续环节提供战略的依据、具体的计划，而且对其他环节有鲜明的制约作用。
（1） 战略指导—为广告运动（活动）提供总体指导思想 （2） 实施规划—为广告运动（活动）提供具体行动计划 （3） 进程制约—安排并制约广告运动（活动）的进程 （4） 效果控制—预测、监督广告运动（活动）的效果 （5） 规范运用—使广告运作趋于科学、合理、规范
4．策划的意义？（P54）
（1）目标明确，使广告活动具有科学性 （2）效益显著，使广告活动更加有效 （3）扬长避短，使广告活动更具有竞争性 （4）有条不紊，使广告活动更具有计划性
5.策划的特征？（P56） （1）有高度的全局性 （2）具有明确的目标性 （3）具有竞争的对抗性 （4）具有客观的可行性 （5）具有相对的稳定性
第二节 策划程序及其一般内容
1． 策划的程序？（P60） 理论上的程序：（1）调查分析阶段 （2）决策计划阶段 （3）执行实施阶段 （4）评价总结阶段 操作程序：（1）成立广告策划小组 （2）制定工作时间表 （3）向有关部门下达任务 （4）策划小组进行分析性研讨 （5）策划小组进行战略性决策性研讨 （6）广告策划小组进行战术性研讨 （7）编写广告策划书
2． 2.策划的内容？（P62） (1)广告环境的调查与分析 （2）广告目标的确定 （3）广告对象的明确 （4）广告定位的确定 （5）诉求策略的制定 （6）广告创意的表现 （7）媒介策略的制定 （8）广告预算的制定 （9）广告实施策略的制定 （10）广告效果的评估
第三节 策划观念及思维方法
1. 常用的思维方法？（P67）
（1）逻辑思维：逻辑思维亦称抽象思维，是运用概念、判断、推理反映现实的过程，
是人的认识的高级阶段，即理性认识阶段。
（2）形象思维：形象思维又称直观思维或艺术思维。 （3）辩证思维：辩证思维是马克思主义的认识论。 （4）竞争思维：是广告策划中最重要的思维方式之一。
（5）联系思维：辩证思维告诉我们，事物之间是普遍联系、相互影响的。
（6）灵感思维：大脑里有时突然会闪现出一个智慧之光，使问题一下子迎刃而解，这种思维过程称为灵感。灵感产生的过程是思维的过程，灵感是思维的结果，是在长期积累的基础上“偶然得之”的。实际上灵感的产生不是凭空而来的，它是在已有实践经验的基础上产生的突发性的心理现象。
第五节 创新的方法与工具
1. 创造性思维的类型？（P79） （1） 发散思维与聚合思维 （2） 顺向思维和逆向思维 （3） 竖向思维和横向思维
第三章广告策略与营销系统
第一节 营销—观念与职能
1. 销售观念？（P92）
（1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销观念 （4）营销观念 （5）社会营销观念
2.营销概念体系？（P95）
(1)需要、欲望和需求（2）产品（3）价值和满足（4）交换和交易（5）市场（6）营销
和营销者
第二节 营销战略与管理
1. SWOT是什么意思？（P101）
企业的优势（strengths）分析。 企业的劣势（weaknesses）分析。 企业的机会（opportunities）分析。 企业的威胁（threats）分析。
第五节 营销前沿（必考）
1. 绿色营销：所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文
化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。（P125）
2. 网络营销：网络营销就是在网络技术发展与信息网络年代社会变革的背景下产生并发
展起来的新型营销。
3. 网络营销的主要内容：（P128）
（1） 网上市场调查 （2） 网上消费者行为分析 （3） 网上产品和服务策略 （4） 网上价格营销策略 （5） 网上渠道选择与直销 （6） 网上促销与网络广告 （7） 网络营销管理与控制
第三章 广告策略与公共关系
第一节 公共关系的渊源和基本内涵
1.5W模式？（P153） 谁（WHO）、说了什么（says what）、通过什么渠道（in which channel）、对谁说（to whom）、产生了什么效果（with what effects）
第二节 公共关系运作的基本原理
1. 公共关系的方法与类型概述？（p158）（答案不一定是这个）
（1） 新闻稿：传播本组织的正面信息，公关新闻稿必须具备新闻特点，即报道鲜活
的事实，遵循新闻报道的规律，主要面向大众传媒。、
（2） 新闻事件：组织有意识地“制造”具有新闻价值的事件，以便吸引大众传播媒
体的关注。
（3） 公共关系广告：公共关系广告是通过广告的形式建立起公众对本组织的良好印
象，它不同于商品广告，二者主要有以下两点区别：诉求点不同和目的不同
第四章 广告策略与CIS
第一节 CIS的概念与结构
1. CIS的构成？（P178） （1） MIS—理念识别系统：MIS是指理念识别系统，它是CIS战略运作的原动力和实
施的基础，也是属于企业的最高决策的层次，被视为企业之“心”。
（2） BIS—行为识别系统：它以理念识别系统为基础和原动力，规划着企业内部的管
理、教育以及企业所从事的一切活动，被视为企业之“手”。
（3） VIS—视觉识别系统：它是理念识别的具体化和视觉化，是通过组织化、系统化
的视觉表达形式来传递企业的经营信息，被视为企业之“脸”。
第二节 CIS的策划与创意
MIS的策划？ BIS的策划？ VIS的策划？（P198）
第五章 广告策划的原则与路径
第三节 广告策划的操作性原则
1. 广告策划的操作性？（P243）
（1）调研中的操作性 （2）策划实施中的操作性 （3）策划预算的操作性
第四节 广告策划的战略与战术原则
1. 广告战略原则？（P248） （1） 广告策划的战略整体性 （2） 广告策划的战略系统性
2. 广告战术原则？（P249）
(1) 广告策划的刚性与弹性 (2) 广告策划的调适空间
(3) 广告策划对于市场的前瞻性 (4) 广告策划战术
第五节 广告策划书的执行路径
1. 策划书的概念？（P255）
广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供给广告客户审核、认可，为广告运动（活动）提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。
2. 广告策划书的内容要点？（P255）\\
(1) 市场分析 （2）广告策略 （3）广告实施计划 （4）广告活动的效果评价和监
控
第六章 广告策划与广告调研
第五节 广告调研的方法与步骤
1. 广告调研的实施方法？（P290）
（1）文案市场调研 （2）实地市场调研 （3）广告媒体调研
2. 文案市场调研的方法？
（1）确定市场调查基本目的及必要的调查内容 （2）拟定周详的调查计划及安排相关人员训练 （3）查明可资利用的资料档案内容及其来源 （4）展开资料收集工作 （5）过滤资料
（6）评估资料的适用性并作必要的摘要
广告策划与创意复习资料
