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得分统计表：
专业：财管1073
课程名称： 市场营销学 学分： 3 试卷编号
（A）
课程编号： 考试方式： 闭卷 考试时间： 120 分钟
拟卷人(签字)： 陆松福 拟卷日期： 2009.12.15 审核人(签字)：
题号 一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 总 分
题分 20 10 10 20 20 20 得分
得分 一 、单选题（在备选答案中选择一个正确的答案代码填入括号内。每小题1分，共20分。）
1．大多数消费品由于体积小、重量轻、技术性能简单、售后服务要求不多，因而大多数采
用 。
A．直接渠道 B．产销合一渠道
C．密集分销渠道 D．窄渠道
（ ）
2．一个生产工业用通风除尘设备的企业，选择 广告媒体相对较好。 A．消费者报 B．地方电视台
C．机械类专业杂志 D．路牌
（ ）
3．生产观念强调的是 。
A．以量取胜 B．以廉取胜
C．以质取胜 D．以形象取胜
（ ）
4．下列组织中， 不是分销渠道成员。
A．中间商 B．供应商
C．银行 D．保险公司
（ ）
5．品牌资产是一种特殊的 。
A．无形资产 B．有形资产
C．潜在资产 D．固定资产 （ ）
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6．企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是 。 A．产品／市场集中化 B．产品专业化 C．市场专业化 D．有选择专业化 （ ） 7．处于 的产品，常采用无差异性的目标市场营销策略。 A．成长期 B．衰退期
C．导入期 D．成熟期
（ ） 8 ．下列各项中， 不属于整体产品范畴。 A．品牌 B．包装
C．价格 D．运送 （ ）
9．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳
萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于 。
A．声望定价 B．基点定价
C．招徕定价 D．需求导向定价 （ ）
10．下列属于需求导向定价法有 。
A．成本加成定价法 B．随行就市定价法
C．目标定价法 D．反向定价法 （ ）
11．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用 。
A．长而宽的渠道 B．短渠道
C．窄渠道 D．直接渠道 （ ）
12．公共关系是一项 的促销方式。
A．一次性 B．偶然
C．短期 D．长期 （ ）
13．人员推销活动的主体是 。
A．潜在顾客 B．推销品
C．推销人员 D．推销条件
（ ）
14． 是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。
A．风险业务 B．市场机会
C．困境业务 D．环境威胁
（ ）
15．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业
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便具备了 的可能性。
A．渗透定价 B．撇脂定价 C．尾数定价 D．招徕定价
（ ） 16．采用无差异性营销战略的最大优点是 。
A．市场占有率高 B．成本的经济性 C．市场适应性强 D．需求满足程度高
（ ）
17．市场细分是根据 的差异对市场进行的划分。 A．买方 B．卖方
C．产品 D．中间商 （ ）
18．与消费者市场相比，生产者市场的需求价格弹性 。 A．较小 B．较大
C．一样 D．无法判断 （ ）
19．如果市场是同质的，即顾客的需求欲望、购买行为基本相同，对营销方案的反应也基本一样，企业宜实行 。
A．集中性营销策略 B．密集性营销策略
C．差异性营销策略 D．无差异性营销策略 （ ）
20．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的___________。 A.深度 B.长度
C.关联性 D.宽度 （ ）
得分 二、判断题：（每小题1分，共10分，在括号内对打√，错打×）
1．市场营销就是推销和广告。 （ ）
2．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（ ） 3．企业的利润水平与市场占有率同向增长。 （ ） 4．同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。（ ） 5．消费者对其购买产品的满意与否直接决定着以后的购买行为。（ ） 6．组织市场的需求弹性较大。 （ ） 更多精品文档
7．市场细分只是一个理论抽象，不具有实践性。 （ ） 8．如果某个行业具有高的利润吸引力，其他企业会设法进入。（ ） 9．产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。（ ）
10．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（ ）
得分 三、名词解释（5小题，每小题2分,共10分）
1、市场营销（2004年AMA的最新定义）
2、核心产品
3．品牌
4．产品生命周期
5．顾客让渡渡价值
得分 四、简答题（5小题，第小题4分,共20分）
1、营销观念与推销观念的主要区别是什么？
2、简述危机处理的原则.
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3、简述选择广告媒体时应考虑的主要因素。
4、影响消费者购买行为的主要因素有哪几方面？
5．简述产业市场的主要特征。
得分 五、论述题（2小题，每题10分,共20分）
1．快速渗透策略的主要做法是什么？实施这一策略的市场条件是什么？（10分）
2．企业主动降价的原因有哪些?存在哪些风险？ （10分）
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得分 六、案例分析题（2题,共20分）
(一)情景案例选择题
（仔细阅读下面的背景材料，选出每个小题所有正确的答案。每小题2分，共10分。）
美乐服装服饰是一家已拥有2个著名服装品牌，以服装开发为主，兼有开发、生产和销售钟表等装饰品的中外合资企业。公司根据市场调查认为，随着时装业的发展，时尚钟表也将会有较大的市场。因此，该公司于去年夏季到来前向市场投放了98.98元一套的男女套表。尽管价格相当便宜，手表的外观也很好，但订货数量和市场销售都远远没达到公司的保本数。公司在分析的基础上，提出了相关的对策。
问题：
1．作为与时装相适应的时尚表，其需求价格弹性（ ）。 A．较大 B．较小 C．没有弹性 D．没有规律
2．公司认为，时尚表要有较为准确的计时功能，更重要的是要美化人们的生活、满足人们求美、求名的心理需要。因此，该时尚表在选择心理定价策略时，应以（ ）为主要策略。
A．尾数定价 B．声望定价 C．招徕定价 D．分区定价
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3．原来的套表价格是98.98元，认为以两个98来表示幸福发财会受到欢迎。此外，也符合心理定价中的（ ）策略。
A．尾数定价 B．声望定价 C．招徕定价 D．分区定价
4．经分析认为，套表可以作为很好的礼品，那么价格应调整为（ ）元。 A．99.99 B．95.00 C．98.89 D．100.18
5．基于公司在服装方面的发展优势和时尚表的特性，你认为该公司开发时尚表是运用（ ）。
A．多元化战略 B．一体化战略 C．统一品牌策略 D．品牌延伸策略 E．分类品牌策略
(二)米勒公司的目标市场营销
中国的香烟消费者大多知道“万宝路”，但很少知道生产、经销“万宝路”香烟的公司叫菲力浦?摩里斯公司。正是这家公司在1970年买下了密尔瓦基的米勒啤酒公司，并运用市场细分策略，使米勒公司跃居该行业头把交椅，成了啤酒业的老大。
原来的米勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率仅为4％。到1983年，在菲力浦摩里斯的经营下，米勒公司的市场占有率达到21％，仅次于排第一位的布什公司(其市场占有率为34％)，但已将排名第三、四位的公司远远抛在了后头，以致于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。
米勒公司之所以能够创造这一奇迹，关键在于菲力浦摩里斯公司吞并米勒公司后，实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销技巧，即市场细分策略。
首先，米勒公司在作出营销决策前，先对市场做了认真的调查。他们发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类，一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。
结果一出来，米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群体：多数为蓝领阶层，年龄在30岁左右，爱好体育运动。于是，米勒公司果断地决定对“海雷夫”啤酒进行重新定位，改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。
重新定位还表现在米勒公司的新广告上。整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。广告画面中出现的都是一些激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，消防队员紧张地灭火，船员们在更多精品文档
狂风巨浪中驾驶轮船……甚至还请来了篮球明星助阵。
为配合广告攻势，米勒推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，又能很好地满足那些轻度饮用者的需求——少量。新产品—上市后，市场反应热烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。
在整个20世纪70年代，米勒公司的啤酒营销取得了巨大的成功。到1980年，米勒公司的市场份额已高达21．1％，总销售收人达26亿美元，成了市场的龙头老大，被人们称为“世纪口味的啤酒公司”。
问题：
1.根据对啤酒饮用程度的不同，米勒公司将啤酒市场细分成哪两类市场？米勒公司选择的目标消费者群体具有什么特征？（5分）
2、米勒公司是如何对“海雷夫”啤酒进行重新定位的？（5分）
一、选择题：(每小题1分，共20分。)
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2、C 3、A 4、B 5、A 6、C
1、C 9、A 10、D 11、A 12、D
7、C 8、C 13、C 14、D 15、A 16、B 17.A 18.A 19.D
20.D
二、判断题：（每小题1分，共15分，在括号内对打√，错打×）
1．× 2．× 3．√ 4．× 5．√ 6．×
7．×
8．√
9．×
10．×
三、名词解释（每题4分，共20分）
1、市场营销（AMA的定义）是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。
2、核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。 3．品牌是用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以此区别于其他竞争者一个名字、术语、符号或图案，或者其组合。
4．产品寿命周期是指一个新产品试制成功后，从投入市场销售开始，到销售成长发展，以至被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。
5．顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。
四、简答题（每题4分，共20分）
1、请问营销观念与推销观念的主要区别是什么？ 答：四个方面存在区别，即：（1）出发点：前者为目标市场，后者为企业；（2）中心：前者为
顾客需求，后者为产品；（3）手段：前者为整合营销，后者为推销和促销；（4）目的：前者为通过顾客满意获取利润，后者为通过扩大销售获取利润。
2、简述危机处理原则:
快速反应的原则；真诚、坦率的原则；人道主义的原则；维护信誉的原则。
3、简述选择广告媒体时应考虑的主要因素。 更多精品文档
答：选择时应考虑的主要因素主要有：
（1）商品的特性； （2）消费者的媒体习性； （3）媒体的传播能力；
（4）媒体的费用； （5）市场竞争状况；
（6）国家的法律、法规等。
4、影响消费者购买行为的主要因素有以下几点： 答：（1）消费者文化背景； （2）消费者社会背景； （3）消费者个人特性； （4）消费者心理因素。
5、简述产业市场的主要特征：
答：主要特征有：购买者数量少，购买规模大；购买者集中；是引伸需求；需求缺乏弹性； 波动大；专业人员购买；等。
五、论述题（每题10分，共20分）
1．快速渗透策略的主要做法是什么？实施这一策略的市场条件是什么？（10分）
答：快速渗透策略即以低价和高促销费用,谋求快速占领市场.目的在于先发制人。
其实施条件是:产品市场容量大;潜在消费者对产品不了解,且对价格较敏感;潜在竞争较激烈;产品的单位成本可随产量和销量扩大而迅速下降。
2．企业主动降价的原因有哪些?存在哪些风险？
答：重点：
有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。 1）过多的生产能力。
2）面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。 3）以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。
4）发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。 5）在经济衰退时期不得不降价。（5分）
市场营销练习试卷及答案1教学教材
