文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持. 第1部分 理解营销管理 第1章 21世纪的市场营销
1.1市场营销 P5
市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。 1.2营销管理 P5
可以把营销管理看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。 1.3 营销什么？P6
营销者往往具有对需求进行管理的技能：他们致力于影响需求水平、需求实际和具体的需求构成。
在市场营销中，营销者往往会涉及许多营销对象，如：有形的商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。
同时，市场营销也在不同的市场上发挥自己的作用：消费者市场、组织市场、全球市场和非营利组织市场。
1.4 现代交换经济中的市场流程结构 P9 1.5 简化的营销系统 P10
1.6 CMO（首席营销官）的五大职能 P12 强化品牌优势； 测量营销效果；
根据顾客需要推动新产品的开发； 搜集富有价值的顾客意见； 充分运用新的营销技术。 1.8 市场营销中的核心概念 P13 需要、欲望和需求
? 需要是人类最基本的要求，当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成欲
望了。欲望往往是受特定的社会所制约的。需求是有支付能力购买具体的商品来得到满足的欲望。
? 营销者不可能创造需要，需要优先于营销者而存在。营销者和其他社会因素共同对
人们的欲望产生影响。
目标市场、市场定位和市场细分
? 营销人员的第一项工作，就是对市场进行细分。通过分析顾客的人口统计信息、心
理特征信息和行为差异化信息，往往可以识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体。
? 在进行市场细分之后，营销人员还必须分析判断哪个细分市场上存在最大的市场机
会，即选择自己的目标市场。然后，企业需要针对自己所选择的每个细分市场开发特定的市场供应物，并使目标市场认可该提供物能够为他们带来某些核心利益。
供应物和品牌
? 企业往往要通过提出某种价值主张来满足顾客的需要，即用来满足顾客需要的一组
利益。虽然上述价值主张是无形的，但它最终却可以通过实际的提供物来具体体现 ? 这里所说的提供物可以使产品、服务、信息和体验的某种组合。 ? 品牌是具有明确供应来源的提供物的一种标志。 价值与满意
? 价值是下列要素的综合反映：顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本，往往可
1文档收集于互联网，如有不妥请联系删除.
文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.
以看做质量、服务和价格的某种组合，因此又被称为顾客价值三角形。 ? 满意反映的是顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较。 营销渠道
三种营销渠道：
? 营销者可以通过沟通渠道发送信息，并从目标顾客那里获得信息；
? 营销者利用分销渠道向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或服务，其中，
分销渠道可能包括分销商、批发商、零售商和代理；
? 营销者通过服务渠道与潜在顾客进行交易，服务渠道包括长裤、运输公司、银行和
保险公司等促进交易的机构和个体。 供应链
供应链是一条相对很长的渠道链，包括了从原材料和零部件的供应到把产成品交付给最终顾客的整个过程。 竞争
竞争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。 市场营销环境
市场营销环境主要包括任务环境和宏观环境两大类。
? 任务环境从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体，具体包括生产企业、
供应商、分销商和目标顾客。
? 宏观环境主要包括六类环境因素，分别是人口统计环境、经济环境、自然环境、技
术环境、政治环境和社会文化环境。 主要的社会因素 ? 网络信息技术； ? 全球化； ? 放松管制； ? 私有化； ? 激烈的竞争； ? 产品交融； ? 消费者抵制； ? 零售变革。 消费者的新能力
? 购买力的大幅增加；
? 存在各种各样的商品和服务可供选择； ? 关于各种商品的大量信息；
? 更轻松便捷的互动、订购和收获成为可能； ? 鉴别产品和服务的能力；
? 影响同龄人和公共观念的声音在膨胀。 企业主导的营销理念 ? 生产观念 ? 产品观念 ? 推销观念 ? 营销观念 全面营销观念
全面营销关联的基础，是开发、设计和实施营销计划、营销过程和营销活动，并充分认识到它们的广度以及相互依赖性。全面营销观念认为，市场营销中所有细节都是至关重
2文档收集于互联网，如有不妥请联系删除.
文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.
要的，因此有必要从广义的视角、基于整合的观点来看待市场营销。全面营销主要涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。 1.13全面营销观念的主要维度 P24 1.14 市场营销组合中的4P P26 产品、价格、促销、地点 1.15 营销管理的任务 P32
制定营销战略和营销计划； 获取营销视野 连接顾客 建立强势品牌 设计市场供应物 交付价值 沟通价值 实现长期增长
第2章 制定营销战略与营销计划
2.1营销和顾客价值 P36
价值的创造和交付过程的三个阶段：选择价值；提供价值；沟通价值。 2.2 波特的价值链 PPT1-2-29
价值链是一种可以识别出在某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。 2.3 全面营销框架 P39
以顾客为焦点 核心能力 协作网络 价值探索 认知空间 能力空间 资源空间 价值创造 顾客利益 业务领域 业务伙伴 价值交付 客户关系管理 内部资源管理 业务伙伴管理
2.4 核心竞争力的三个典型特征 P41
它是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知利益作出重大贡献； 在市场上具有广泛的应用性 竞争者很难模仿。
2.5 战略计划、实施和控制过程 P44
2.6 所有公司总部都从事以下四项计划活动 P46 确定公司使命； 建立战略业务单位；
为每个战略业务单位配置资源； 评估增长机会
2.7 好的使命声明的五个显著特点：P47
3文档收集于互联网，如有不妥请联系删除.
文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.
他们集中在有限的目标上；
使命声明应该强调公司的主要政策和价值观，并有助于对员工的资助范围进行限制，从而使员工的努力与组织目标保持一致
使命声明应该明确公司想要参加竞争的主要领域与范围 使命声明必须立足于长期视角
使命声明应该尽可能简单、容易记忆和意味深长。 2.8 竞争的主要领域与范围 P47 产业领域；
产品和应用领域； 能力领域； 细分市场领域； 垂直渠道领域； 地理区域领域
2.9 产品导向型和市场导向性有关业务的不同界定比较表P49 略
2.10 界定一个业务领域的三个方面 P49 顾客群、顾客需求和技术 2.11 战略计划缺口 P50
2.12 三种密集型成长战略：安索夫的产品-市场扩展方格 P51 现有产品 新产品 现有市场 新市场 市场渗透战略 市场开发战略 产品开发战略 多样化战略 2.13 一体化成长战略：P52
通过后向一体化、前向一体化和水平一体化，也可以实现某项业务销售额或利润的增长。 2.14 业务单位的战略计划过程 P56
外部环境分析（机会与威胁分析） 业务单 位使命 SWOT分析 内部环境分析（优势与劣势分析） 确定 目标 战略 制定 计划 形成 实 施 反馈和控制
2.15 机会矩阵 P59 成功概率 1，公司开发更强大的照明系统 高 低 2，公司开发可以测量人和照明系统的能源效率的设备 吸高 1 2 3，公司开发一种测量照明水平的设备 引 4，公司开发可以对电视摄影棚的工作人员进行有关照明基础知识3 4 低 力 培训的软件包 4文档收集于互联网，如有不妥请联系删除.
文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.
2.16 威胁矩阵 P59 发生概率 1，竞争对手开发更好的照明系统 2，严重的长期经济萧条 3，成本增长 4，法律要求减少电视摄影棚的数量（减少许可） 高 低 严重高 1 2 程低 3 4 度 2.17 优势/劣势分析检查表 P60 略
2.18 目标制定 P61
为了使目标管理正常进行，业务单位的各种目标必须满足以下四个条件： 单位必须按照轻重缓急有层次地加以安排； 只要可能，目标都应该加以量化 目标应该是能够实现的 各项目标应该协调一致
2.19 战略制定：波特的通用战略 P62 总成本领先战略； 差异化战略； 聚焦战略
2.20 战略联盟 P63
许多战略联盟都是采用营销联盟的形式，具体可以概括为以下四种类型： 产品或服务联盟； 促销联盟； 物流联盟； 价格合作
2.21 成功企业所具备的七个要素P64 硬件要素：战略、结构、制度
软件要素：风格、技能、人员和共同的价值观 2.22 营销计划的主要内容 ：P65
营销计划就是概括了营销这对市场理解的书面文件，它明确地阐明了公司怎样实现其营销目标的具体方案。
营销计划应该包括以下主要内容：执行概要和目录；情境分析；营销战略；财务预测；实施控制
2.23 营销计划标准：P66
计划本身是否简单？计划是否容易理解并容易加以贯彻执行？
计划具体吗？计划的目标是否具体？是否可以测量？计划中是否包含了具体的行动和活动说明，并标明了具体的完成时间、有具体的人来负责斌给出具体的预算水平？ 计划符合实际吗？销售目标、费用预算和时间节点是否具有现实性和操作性？是否进行了坦率而实际的自我评价以便找出可能的问题或反对意见？
计划完备吗？是否包含了所有的因素？计划的深度和广度是否合理？
第2部分 洞察市场 第3章 收集信息和扫描环境
3.1营销信息系统（MIS）P79
营销信息系统由人员、设备和程序构成，这个系统对信息进行收集、分类、分析、评估
5文档收集于互联网，如有不妥请联系删除.
营销管理PPT整理版笔记
