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体验经济时代的旅游景区管理模式
全国旅游主题公园近 80%已倒闭，给中国旅游业已造成 3000 多亿元的损失。其中的代表是亚洲投资最大（ 10 多亿元）的 xx 公园 xx 乐园于 1998 年 1 月宣布破产清资，投资上亿的通什海南中华民族文化村开业不到 8 个月就倒闭。 xx 为了保住“世界自然遗产”这一金牌，不得不拆除违规建筑，耗资 3.45 亿元，相
当于 1990 年到 2001 年底 xx 所有门票收入的总和！忽视游客体验与缺乏可持续发展观念是造成这两大问题的根源。
一、关注游客体验是旅游景区生存的条件
忽视游客体验是旅游景区倒闭的最重要原因， 景区为什么不能吸引游客， 关键是景区的产品不能够让游客产生“舒畅”的旅游体验。没有游客，景区就失去了生存条件。
（一）体验经济的特征
Pine Ⅱ和 Gilmore(1998) 在《哈佛商业评论》 中指出了体验经济时代的来临。
提出体验是以服务为舞台、 以商品为道具， 围绕消费者创造出值得消费者回忆的
活动。体验经济的典型特征是：消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”
，
因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验” 。消费者愿意为这类 体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它
的每一瞬间都是一个 “唯一”。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的 “个性化”。对旅游景区来说终极的体验就是“快乐” 。
他们将体验分为 4 大类：消遣、教育、逃避和审美。让人感觉最丰富的体验
必须同时涵盖四个方面，即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带” (Sweet Spot) 的体验。到迪士尼乐园、赌城拉斯维加斯就属于最丰富的体验。 Pine Ⅱ和 Gilmore 还提出了塑造体验的 5 种方法：体验主题化、 以正面线索强化主题印象、 淘汰消
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极印象、提供纪念品与重视对游客的感官刺激。
（二）游客需求：快乐“三感”
游客希望在旅游景区实现他们“求补偿、求解脱”的目的，在旅游过程中补
偿他们在日常生活中没有得到的东西， 从日常生活的烦恼中解脱出来。 游客希望
得到的体验是旅游活动产生的快乐。过去的游客是向往大自然的 (Sunlust) 、缺乏经验的大众消费者。 标准化的旅游产品就能够满足它们的要求。 而体验经济时代的旅游者寻求个性化的服务、 灵活性、更多的冒险与多种选择。 他们追求真实与差异，从逃避走向自我实现。体验经济时代的游客特征是：
1. 更愿选择散客而非团队； 2. 选择个性化定制的旅游产品而非标准化产品； 3. 不是购买整体产品而是购买零件自己组装； 跟随他人去名胜古迹到发现旅游胜地； 4. 从“走马看花”式的巡游到“下马赏花”式的游览； 5. 从“旁观”到“参与”，从“领受”到“奉献”；6. 从只重视“到此一游”的结果到同时重视“结果”与“过程”，从“被组织”、“被安排”到“自己组织” 、“自己安排”。
从游客的旅游终极目标来说是为了追求快乐的体验。 快乐是由新鲜感、 亲切感与自豪感三要素构成的。 新鲜感来自于差异， 亲切感来自于交流， 自豪感来自于赞美。新鲜感，即新奇与鲜活。亲切感是从接触中，特别是人与人接触中，得
到的一种满足感， 他的主要功能是消除孤独， 只有那些欢迎、 关心与理解的接触才能够产生亲切感。 自豪感是对自己价值的肯定， 是一种对自己满足的感觉。 觉得自己是个有价值的人， 值得尊重的人， 值得自己也值得别人爱的人。 一个成功的景区应该通过各种场景设施与服务来明确游客的这三种感受。
（三）最优体验标准：畅
什么是最优体验呢？心理学家 xx 在其名著《畅：最佳体验的心理学》中提出了最优的体验标准是“畅” (flow) ，即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中，以至忘记了时间的流逝、意识不到自己的存在” 。这些思想将对现行的景区开发理论产生深远影响。 “适当的”挑战指活动的难度与一个人所掌握的技能相适应， 太难的活动会让人感到紧张和焦虑， 而太容易的活动则会让人感到厌烦，都不能让人获得快乐体验。
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二、均衡利用是景区可持续发展的基础
二战以来，旅游景区开发与经营理念经历了从经济至上到均衡发展， 从经济增长主义到旅游可持续发展的演变历程。
（一）经济增长主义
早期的旅游景区开发方法的重点是产品开发、 土地规划与市场促销， 主要目标是景区经济利益最大化。 这种理念导致的结果是环境恶化、 犯罪增加、 游客与社区居民关系紧张、广告引导的游客畸形消费等。中国旅游景区开发在过去的
25 年中取得了巨大的成就，但国内的旅游开发长期受经济产业思想主宰，把旅 游收入超过地方 GDP的 5%（或 8%）成为地方支柱产业作为旅游开发的核心目标。而且指导中国旅游业发展的 2 条重要假定是： 旅游业是无烟工业； 旅游业是投资少，见效快的产业。这两条假设加剧了中国旅游景区的过度开发与环境破坏。
（二）资源保护主义
随着过度开发负面影响的扩大，人们对资源保护的关注逐步加强。以 Gunn 为代表的空间与资源主导的旅游景区开发理论， 其核心概念是分区 (Zoning) ，他将旅游景区分为吸引物、景区路网、社区与交通干线。上述属于空间分区，还有
时间分区，比如许多景区在候鸟鱼类繁殖时间限制游客进入。 分区管理的目的是保护自然环境与提供娱乐机会。 这种开发理念注意对资源与环境的保护， 但并没有找到环境保护与经济增长和谐共存的方法，仍然把这两者看成是对立关系。
（三）可持续发展观
1980 年代开始人们越来越认识到社区居民是旅游产品的核心。社区方法
(Community Approach)
是这一思想的代表。 Murphy 倡导从社区利益出发，由社区确定发展目标、
控制开发过程，追求景区经济、社会、文化与生态之间的平衡。其核心概念是社
区发展与社会承载力。 后来可持续发展与生态旅游理念引入， 旅游景区开发开始
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体验经济时代的旅游景区管理模式
