管理学基础试题（六）
一、 名词解释：（每小题4分，共20分） 管理 经营战略 组织文化 决策
5、学习型组织
二、 简答题：（每小题6分，共30分） 现代企业制度的含义和特征； 马斯洛需要层次理论； 目标管理的禽义主耍特点； 管理帕度与管理层次的关系； 组织管理创新的主要内容。 三、 计算题：（共10分）
某地为满足某种产品的币场需求，拟规划建厂，提出三个方案：
1、 新建人厂，需投资300 Jj元。据初步统计，销路好时，每年可获利100力元，销路不好时每 年亏损20万元，经营期限为10年。
2、 新建小厂，投资14（）万元。销路好时每年可获利4（）万元，销路不好时每年仍可获利3（）万元。 3、 先建小厂，3年后销路好再扩建，投资200万元，经营期限为7年，每年估计获利95万元。
其屮市场销售形势预测是产品销路好的概率为0.7,销路不好的概率为0.3。 根据上述情况耍求使用决策树法进行决策。 四、 分析说明题：（共15分）
柳传志（中国联想集团董事长）在谈到如何激励员工时曾谈到：
我们面临的难题是如何调动3个截然不同的群体的积极性：经理班子成员、中层管理
人员以及流水线上的屣员。我们对每个样体有不同的期望，他们也各自需要不同的激励方式。
我们的经理班子需耍有一种主人翁意识。中国的许多国有企业血临一个特殊的难题：
它们无法给高级管理人员分配股份。我们采取了一种不同寻常的方式；我们改革了所有权结构, 使联想成为一家合资企业，这样就可以给所有的经理班子成员分配股份。另外，高级经理需要得 到承认，所以我们为他们提供対媒体讲话的机会。一直到今天，我们没有一位高级经理跳槽到别 的公司。
中层管理人员希望升职，成为高级经理，所以他们往往会最积极地应对挑战，抓住机 会展示
和磨练口 C的才能。我们给屮层管理人员确立了很高的标准，并允许他们口（2作出决策并 予以执行。如果他们工作出色,就会得到非常好的回报。
流水线上的工人需要稳定感。如果他们工作认真勤勉，就可以得到提前制立的奖金。 我们还
把小组的工作成绩与公司或部门挂钩，把个人的工作成绩与小组挂钩。例如，我们有时会 让小纽来决定如何分配全组得到的奖金，公司只提供总的指导方针。
试结合有关原理分析说明员工激励的巫要性及如何实施有效的激励。 五、案例分析题：（共25分） 伊莱克斯开拓中国市场
瑞典的伊莱克斯公司是全球以人的家用电器公司么一，其冰箱销量在欧洲排名第一，1998年 占欧洲份额的18.9%。但它百到1996年，在收购长沙屮意冰箱厂的基础上才正式在屮国市场上 推出冰箱产品，当时我国冰箱牛产能力己经达到2300万台，实际产量己达1000万台以上，而市 场需求仅为80（）万台。竞争已经进入白热化的状态，许多生产厂家（包括许多合资厂家，如阿里 斯顿的一些合资厂家）被淘汰出局。品牌集中度较高，海尔、容声、美菱、新飞四人品牌的市场 占有率高达71.9%。常规而言，此时不宜进入中国市场。但出于看好中国市场前景，秉承“市场 没有迟到者”的粋学，伊来克斯还是决定进军屮国市场。
伊莱克斯Z所以有如此惊人Z举，是因为它对中国市场进行了广泛的调查和深入细致的分 析。其实伊莱克斯在1987年就已经进入中国市场。伊莱克斯集团总裁认为，在开拓一个国家的 市场时，必须重视当地的民俗习惯和消费方式等社会文化因素。虽然伊莱克斯有丰富经验，但对 中国市场并不熟悉，所以针对中国市场制定了独特的市场开发计划，依次生产小家电、冰箱压缩 机等产品，在逐步熟悉屮国市场的过程屮再逐步推出自己的各种产品，冰箱产品是其计划的一部 分。虽然表面看来时机并不适合，但伊莱克斯口有道理。
一个市场是否适合进入，必须在对市场的木质、竞争者的情况及H身条件进行了解和分析后 才能确定。经过仔细的调查分析，伊莱克斯认为，虽然当前竞争非常激烈，市场已经饱和，但市 场也已经趋向成熟，消费者的需求已经趋向多元化，追求更具特色的功能、更为卓越的品质和更 优质的服务成为时尚。目前的生产厂商虽然也在开发新功能产品和提高服务质量方而做了许多工 作，如海尔在抗菌方面，容声、新飞在节能、环保、除臭方面，美菱在保鲜方面等各口开发出领 先的产品，服务质量也有很大改善，但离消费者的需求述有很人的差跖，述有很人的改善空间， 这就代表着机会。凭借伊莱克斯集团雄厚的资本和多年生产经营电冰箱的技术和经验，顺利进入 中国市场是完全可能的。因为对中国冰箱市场并不熟悉，所以伊莱克斯采取了较为谨慎的“以点 突破，逐步推开”的战略。
确定了战略，接下來，准确的市场定位就成为成功进入市场的关键。为了寻找突破点，伊莱 克斯进
行了广泛的市场调查。调查中发现，经济较发达地区帝点城市的收入较高的家庭比较追求 高品质的生活，有崇尚国外名牌的文化。同时，中国厂家生产的冰箱噪音较大，许多消费者有所 不满，但中国厂家或者技术上存在困难，或者认为解决这个问题会较大提高成木从而提高价格, —?般的消费者将难以接受，因而放弃了这一潜在市场。于是，伊莱克斯决定结合B己所拥有的采 用扎努西高效低噪压缩机牛产''静音”冰箱的技术，选择发达地区重点城市的饺高收入家庭作为 目标消费群体，以“静音”冰箱为切入点，进入中国市场。
选泄了突破口，营销成为成功的最后一步。营销中伊莱克斯采取了非常务实的态度，始终贯 彻既定的目标，一方面谦虚地学习自己的主要竞争对手一一海尔营销对中国市场消费文化的理 解；另一方面作为竞争若，针对海尔的全面开花，伊莱克斯始终坚持自己的冃标，注重实效。虽 然其广告投资仅为海尔的1/3,但它以北京、上海以及东北、华东、华南地区的大城市为重点。 如1998年北京的广告投入为
10.06万元，人于海尔的9.22万元，并主耍选择地方性媒体，如晨 报、晚报等，以体现其地方性并降低
费用。同时，伊莱克斯深谙“攻心”之道——处处体现出自 己产品的优异性和为消费者着想的亲情化形彖。如温情体贴的广告词“冰箱的噪音你要忍受的不 是一天，而是十年、十五年……”,“好得让你一牛都能相依相靠，静得让你口口夜夜都觉察不到”; 优质的售后服务，“一年包换，十年包修”的承诺；在“国庆”和“春节”期间，针对城市新婚 家庭，推出“有情人蜜月有礼”（有的地方也称“送贴心嫁妆”）活动，向购买伊莱克斯冰箱的新 婚夫妇赠送面包炉、熨斗等小家电，向普通消费者赠送一年电费、购物券等。
伊莱克斯的成功是明显的，1998年，其冰箱在屮国的销售量已排名第五。短短的两年时间, 从一个极不适合的进入到一个巨大的成功，这不能不说是一个奇迹。从伊莱克斯的成功屮我们可 以看到：市场变化莫测，任何时候都蕴含着无限的商机，只要你细心地去研究发掘，就可以发现 许多机会。结合口己的实际制泄切实可行的目标和策略，并以务实的态度去贯彻和执行，那么， 成功就不会太远。市场永远没有■迟到者。
问题：1、伊莱克斯进军屮国冰箱市场是如何进行环境研究的？（7分）
2、怎样理解伊莱克斯“以点突破，逐步推开”的战略？它是如何有效实施这一战略的？（8分） 3、结合
木案例谈谈你认为怎样力?能做出正确的经营战略？ （1（）分）
【管理课件】管理学基础试题6.doc
