消费者行为从新新人类消费心理谈广告策划观念的更新( - )

（消费者行为）从新新人类消费心理谈广告策划观念

的更新(_)

从新新人类消费心理谈广告策划观念的更新

如今市场上越来越有影响的消费主力可能就是上世纪80年代后出生的独生子女，简称“80后”。俗称QQ族或新新人类。这批人比起他们的父辈过着相对富足的生活，从小受到呵护，依赖成性，无法了解拥有兄弟姐妹的好处。所以于教育界由于这种特性而常常受到指责。然而新新人类具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，又受到营销和企业管理界的重视。作为广告策划人更应将目光对准新新人类，于壹定意义上讲，可能他们会决定未来广告人和企业的命运。 壹、新新人类的消费心理特点

出生于同壹时代的人处于共同的社会、政治、历史和经济环境中，因而会产生相同或相似的观念和行为，据此现代营销理论提出了新的人口世代划分观点。如美国营销界把人口划分成三个主要世代，即二战后至60年代的生育高峰的壹代（BabyBoomer）、越战到1979年的X壹代（X-Generation）和新新人类或N壹代（Neo-Generation）。这里新新人类是指1980年之后出生的人。近20年来美国市场营销学家借鉴着这种人口世代的划分理论，特别是针对新新人类的心理特点，策划了壹系列行之有效的广告营销战略，甚至出现了市场奇迹。这壹现象从消费者行为学解释就是不同人口世代的消费者，其收入、兴趣、爱好、追求、消费观念以及消费行为等各不相同，所以他们对产品、品牌也就有着不同的需求和价值体验，成功的广告正是将这俩者的有机统壹起来。

我国的新新人类主要是指80后出生的独生子女壹代。他们是“幸运”的壹代，特别是生活沿海发达地区城市里的壹族，处于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。新新人类从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速。他们不像上壹辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。造成上述现象的原因是这壹代人受到了其长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，社会和文化的开放。从消费心理学的角度上讲，过多的呵护反倒会形成壹种逆反心理，他们想要保有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人，因为于他们的意识当中，每个人均应该是自立的。可见于这壹代人身上，东西方的文化差异会变得越来越小。

新新人类成长于当今的消费文化环境下，于物质追求上更加注重感性化、爱电脑和上网甚于爱书、易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱，越前买车、买房的享乐消费观念早已深入其心中。有钱就花、没钱先贷，图的就是通快。他们中也有相反的壹类，如只饮用包装水，只租房不买房，只打的不买车，整夜上网而不会为了自己的健康牺牲嗜好，总是改不了丢三落四的毛病，不少人曾经恋爱很多次，但从不会爱得死去活来，……

也正是因为这些生活观念的引领，他们于消费行为上表现出大胆和叛逆，于他们眼里很少有禁区，没有不能做的事。有调查表明：中国的独生子女壹代或新新人类既是中国的壹个特色产物，又是壹个和世界各国同龄人几乎有着相同观念的群

体。因为他们成长于冷战结束以后，全球消费新潮和消费文化基本趋向大同的年代。2004年奥美广告公司对中国沿海部分大城市的独生子女壹代的调查表明：中国独生子女的消费观念具有明显的全球化倾向就证明了这壹点。调查仍发现，他们喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。难怪你们能够于美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的汉城，仍是中国的上海，见到几乎同样装束的年轻的女孩子：她们的头发漂过几绺，上衣壹定是露肚脐装或几乎裸露的吊带装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身上仍有很多其他的饰物。她们更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷等等。 二、新新人类的心理特点和广告策划观念的更新

由于新新人类喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，他们对商品的忠诚度壹般不高。广告策划特别是广告创意壹定要注意新颖独到，广告宣传要做到有时代感和渲染力强。他们对新品牌很快会厌倦而转向其它品牌，所以要不断地变换产品包装和广告形式，以保持品牌的活力。广告中设置他们喜欢的传播议题以引起他们的兴趣和满足。将广告产品和流行音乐、影视明星、体育明星等联系就是针对这壹群体进行广告宣传的有效方式。

新新人类选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这壹传统的理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。因为他们所追求的是产品或服务能提供的壹种感觉或附加价值。因此，于广告和品牌沟通中，传播和沟通的重点是体验产品和品牌价值，具体包括显示身份或阶层的象征、美的感受、

时尚和先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。能满足这些需要的媒介才会受到新新人类的喜欢，见壹见街头报亭中热销杂志封面就说明了这壹点。 如今新新人类的消费主张就是“我喜欢的就是最好的”，它充分反映出了这群消费者对“个性”张扬的追求特点。他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。新新人类消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，促使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。

针对新新人类心理特点，策划成功广告对广告人来说是壹个智慧问题。然而核心问题就是要学会认知影响他们的心理产生的原因。消费者行为学认为个体消费行为和特点主要受到三个方面因素的影响：第壹，消费者的价值观和信念。因为消费者的价值观和信念反映了他们的生活观念。第二，消费者的行为和兴趣，特别是品牌能成为这些行为或兴趣的壹部分，且为消费者带来额外的情感性利益。它反映了消费者的生活方式。第三，消费者期望的拥有物。它反映了消费者需求满足感的实现。所以，针对消费者特点展开的广告就是要找到了消费者的动心之处，它是消费者的生活观念、兴趣和价值的体现。

怎样才能找到消费者的动心之处呢？简言之，就是学会观察和洞察消费者。想壹想他们为什么如此痴迷，深入了解消费者的内于动机和欲望。认知品牌是如何和消费者的自我观念和生活方式发生联系等等。要了解他们是什么，要做什么，想要什么以及为什么想要等方面的问题。