天润园项目策划书
一、市场背景
济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场进展的过程中，我司认为可分为两个时期，每个时期市场构成要素的特征，简析如下：
(一）九九年之前，被动销售的暴利时期：
客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，现在市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。
开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严峻，不重视客源心理及市场进展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。 项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征（集中在千佛山周边）。
销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。
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（二)2000年以后，振荡中走向规范的过渡时期
客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，现在散户消费逐渐成为市场主力。
开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐同意，同时专业销售人才带来的先进理念也阻碍了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的良好进展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府对土地资源进行统一治理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利时期，利润趋于合理，现在一部分资金实力弱、治理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。
项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占据一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜亮，同时小区品质不断提升。
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销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场同意，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。
在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化：
1、客户需求的变化
能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
关于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的差不多基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。
能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来讲已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也特不注重。
2、市场环境的变化：
地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位进展，从传统的
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利用地段创品牌，到创品牌而创地段。
产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层进展较快，并逐渐为市场所同意。
其中：
小高层进展分三个时期：
（1）以九九年开发的小高层社区泉景x四季花园为标志，小高层做为新的开发理念进入济南市场，并引入了南方先进的营销模式并进行包装策划，注重了前期宣传，引起巨大冲击，前期销售达到良好的效果。
（2）以金泰花园、洪西花园、大明翠庭、金冠花园等点式小高层的大规模开发为标志，小高层市场进入激烈竞争时期，现在开发商追求高容积率、高利润率，导致小高层价位偏高，同时点式小高层的建筑弊端逐渐暴露，因此点式小高层呈现昙花一现的势态。
（3）市场以客源的选择为导向，再次转向社区化的板式小高层方向进展，同时日益呈现出规模化、品牌化的特征，现在的代表楼盘为历东花园、汇苑家园。
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3、开发商的变化趋势
开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。 营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品牌，同时营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期预备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。
二、项目分析 1、差不多情况：
本案位于济南市解放路东首，西临济南市的CID（科技商务中心区）山大路，这是市政府的重点项目，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。东临高新技术产业开发区，众多知名国际国内大公司投资于此，本案正处于这两个进展区域的中间位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。
2、区域消费能力分析： 经济水平：
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