www.100xuexi.com 圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 第十七章 服务市场营销
17.1 复习笔记
一、服务与服务市场 1．服务与服务业
在营销学意义上，服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。
服务业是指专门生产和销售各种服务商品的生产部门和企业。服务业有广义和狭义之分：
（1）狭义服务业
狭义服务业仅指商业、餐饮业、修理业等传统的生活服务业。 （2）广义服务业
广义服务业指的是为社会提供各种各样的服务活动，生产和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济组织，亦即我们通常所说的第三产业。
2．服务业的分类
目前普遍认同并与服务市场营销管理密切相关的分类形式有如下三种：
表17-1
分高接触性服务业 类 消费者必须参与服务定的全部或绝大部分提义 供过程 务的提供 1 / 33
中接触性服务业 低接触性服务业 消费者只是部分地或在局部时间内接触服消费者与服务提供者很少面对面的接触，服务过程多为后台实 www.100xuexi.com 圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 施，服务提供多通过仪器进行 示例 娱乐业、公共交通、学校等 银行、律师、房地产经纪人等 信息咨询业、邮电通信业、批发商业等 （1）按服务者参与程度划分，可以把服务业分为三类：
①高接触性服务业。消费者必须参与服务的全部或绝大部分提供过程，如娱乐业、公共交通、学校等。
②中接触性服务业。消费者只是部分地或在局部时间内接触服务的提供，如银行、律师、房地产经纪人等。
③低接触性服务业。消费者与服务提供者很少面对面的接触，服务过程多为后台实施，服务提供多通过仪器进行，如信息咨询业、邮电通信业、批发商业等。
这种划分能够直接指导服务营销策略选择和实施时间，如高接触性服务业应当强调供求策略和地理位置策略，并在服务过程中加强广告宣传；而低接触性服务业对服务质量应给予充分重视，并在大众媒体广告上下工夫。
（2）按所提供的服务的特征和是否易于管理划分，可以将服务业分为四大类：
表17-2
不稳定性 高 无 高无形性，高不稳定性行业，形 性 高 如教育、法律咨询、旅游等 品租赁业等 如保险业、娱乐业以及生活用低 高无形性、低不稳定性服务业， 2 / 33
www.100xuexi.com 低 圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 低无形性、高不稳定性服务低无形性、低不稳定性服务业，业，如医疗、保健、美容业等 如交通运输业、文化出版业等 ①高无形性、高不稳定性服务业，如教育、法律咨询、旅游等，这类行业最不好管理。 ②高无形性、低不稳定性服务业，如保险业、娱乐业以及生活用品租赁业等，这些行业虽然不好管理，但存在一定的可控因素。
③低无形性、高不稳定性服务业，如医疗、保健、美容业等，这些行业的服务消费者感觉的到，比较容易管理。
④低无形性、低不稳定性服务业，如交通运输业、文化出版业等，这类行业大部分有标准化的操作程序，最容易管理和控制。
对于服务营销而言，无形性越高，稳定性越低，则营销难度越大，营销管理越难，营销策略也越复杂。
（3）根据纯粹服务成分的高低，可以把服务业分为三类：
①高服务成分的服务业，如修理业、美容业以及便利服务业等。它们对物质技术设备要求一般不高，只是通过提供纯粹的服务劳动来满足消费者需求。
②中服务成分的服务业，如饮食业、旅店业、设备安装业等。 ③低服务成分的服务业，如自助餐厅、超级市场、电信服务等。
这种分类反映了劳动在服务提供者和被提供者之间的时空分配，对不同种类的服务业，供求策略和质量改进策略的侧重点各有不同。
3．服务商品的一般特点与相应的营销策略选择 （1）服务商品的无形性 ①服务商品的存在形式 服务商品的存在形式有两种：
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www.100xuexi.com 圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 a．以实物形式存在的物质载体，如作家的作品、饭店的菜肴； b．以活动形式提供的无形的服务，如医生的治疗、演员的演出等。 ②无形性/有形性含量连续谱线图
每种服务商品同时具有有形载体和无形服务，并且不同的服务商品中的有形部分和无形部分的分配构成一个连续谱线(见图17-1)。
确定服务商品营销战略的前提：确定一个服务商品在谱线中的位置。
营销决策取决于产品核心成分的性质，其无形性越大，越难采用实物商品的营销手段。
图17-1 无形性/有形性含量连续谱线图
③营销对策
针对无形的服务商品，消费者会在潜意识中产生种种不同于对实物商品的理解，这就要求服务提供者和管理者必须针对这些特殊的理解采取不同的营销手段予以应对(见表17-3)。
表17-3 针对无形性的营销策略选择
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期 购买风险大于实物商品 很难做到产品比较 广告可信度更低 价格、设施、布局等传递质量信息 很少有品牌忠诚
营销者的应对手段 简化服务，使服务商品有形化 设立标准，细分档次，降低购买失误风险 把服务落实到感官上，使服务有感化 促进人与人沟通（口碑） 以价格树立形象，以设备技术赢得竞争 通过促销、宣传，建立信任，赢得人心 4 / 33
www.100xuexi.com （2）服务的不可分割性 ①生产和消费的同一性
圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 服务商品的生产和消费在时间上的等一性也称为不可分割性，指的是在服务业市场上，生产者和消费者直接发生联系，生产过程同时也是消费过程，两者在时间和空间上不可分割。
②消费者参与生产过程
很多情况下，消费者直接参与生产过程，如理发、美容；而另一些情况下，虽然生产和消费可能在空间上有所分离，如餐饮业，但服务提供与消费需求仍然相互对应，不可分割。
服务商品的这一特点同样带给消费者一些不同于实物消费的特殊感受，而这些感受同样构成了服务营销的方向和目标(见表17-4)。
表17-4 针对不可分割性的营销策略选择
消费者的特殊感受 营销者的应对手段 将消费与生产分离（如自动售货、远程教学、服务无法与生产者分离 电子银行等） 消费风险大 服务质量事后验证 运用高技术、新设备，选择高素质人员，提高服务质量 有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等） 吸引消费者卷入服务过程，担任质量监督 ?通过地域选择战略靠近主要消费群 服务供需具有地域限制 ?通过影响宣传扩大服务覆盖面 ?把服务生产过程分散化，形成规模效益 （3）服务商品的不可储存性
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