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电子商务（B to C）的经营
宁波大红鹰学院 11软工3（本） 王兵剑
注：我来自“小商品城”——义乌，从在“义乌工商”就读的同学那里得知，许多人在进入大学的第二个月就开起了网店。我想，毕业以后，我还是要回到故土， 和他们一起创立一番事业。
摘要：电子商务按照参与主体和客户的不同，可分为多种形式，但目前看，B to B、 B to C、C to C是主要形式，其中B to C是与我们关系最密切的应用形式。现在越来越多的人习惯”宅”和“网购”。对于大部分经营者来说，电子商务是经营的最佳选择，而且，网上经营可以省下可观的租房成本。本文对电子商务的现状和趋势，还有我认为最有发展潜力的——“校园电子商务”，目前人们比较担心的——“物流与网上交易的安全”作了粗略的介绍。
关键词： 电子商务 B to C 交易安全
1. 电子商务的现状及其发展
一、现状
目前网上消费者购买行为的研究主要集中于影响购买行为的因素以及模型上。对预测购买行为的变量类型大体可分为网上消费者的特征、感知、技术特性和社会
背景四类。 1、网上消费者特征变量的研究。研究发现我国的网上消费者文化程度较高，大专以上占84%；以年轻人为主，集中在18-24岁；学生为消费主体，达到21%，其次为计算机从业人员和三资企业员工。网上女性消费者呈上升趋势，在1999年6个月间从15%上升到21%。国外研究学者把生活方式、个人创新、可支配时间、产品信息的搜索、网络技术的自我效能感、电子邮件的使用和之前网站的使
用等也作为购买行为的预测因素。 2、网上消费者感知变量的研究。研究发现消费者感知变量和感知风险能预测购买行为。消费者感知网上购物有用、网上购物方便、安全是影响消费者网上购物态度和意向的三个关键决定因素。学者把网上消费者面临的主要风险归纳为8类：隐私风险、财务风险、功能风险、时间风险、支付风险、交付风险、来源风险和心理风险。决策过程中，当总感知风险超出消费者个体所能承受的风险范
围，消费者就会推迟或放弃消费行为。 3、技术特性变量的研究。技术特性是网站的实际功能和特征。与基于网站的商品目录相比，纸制目录可以产生更高程度的顾客参与度。另有学者发现在目录界面设计、多通道界面设计和基于虚拟现实商店的界面设计之间在花费的钱数或购买产品的数量上没有显著差异。另外，购物比较、保证机制、网页下载速度、
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附加价值搜索机制、购物车、反馈机制和聊天渠道等技术特性对购买行为具有显
著影响。 4、 社会情境变量的研究。社会情境包括外部影响因素（大众媒体和广告等）和人际影响因素 （口碑、朋友、亲戚和与社会网络有关的其他来源）。许多研
究结果都支持了社会情境变量对网络使用和网上购物意图的显著影响。
2010电子商务企业融资并购案例监测表 时间 2010-1 2010-1 2010-1 2010-2 2010-3 2010-3 2010-3 2010-4 2010-4 2010-4 2010-5 2010-6 2010-6 2010-6 2010-6 2010-6 2010-7 2010-9 2010-9 2010-10 2010-10 2010-10 2010-11 2010-11 2010-11 2010-12 2010-12 2010-12 融资方 玛萨玛索 京东商城 21cake 红孩子 也买网 千寻网 敦煌网 乐淘网 结婚钻戒网 凡客诚品 悦购网 芭莎网 枫丹白露 大龙网 也买网 梦芭莎 好乐买 趣玩网 麦包包 尚品网 兰亭集势 麦考林 库巴网 维品会 一达通 当当网 梦芭莎 京东商城 投资方 红衫资本 老虎基金 联想投资 北极光 凯旋资本 DCM 京东商城 华平投资 联创策源等 天图创投 老虎基金 德同资本 启迪创投 未披露 北极光 曼图资本、上海创投、清科创投、DCM 金沙江领投 红杉资本、英特尔投资、德丰杰投资 挚信资本 经纬创投 联想投资、DCM 思伟投资 晨兴创投 挚信资本 联创策源 N/A 国美电器 DCM、红杉资本 阿里巴巴 N/A 老虎基金 老虎基金 融资方式 风险投资 风险投资 风险投资 风险投资 风险投资 并购 风险投资 风险投资 风险投资 风险投资 风险投资 风险投资 风险投资 风险投资 风险投资 风险投资 风险投资 风险投资 风险投资 风险投资 风险投资 IPO 并购 风险投资 并购 IPO 风险投资 风险投资 所属行业 服装B2C 综合B2C 食品B2C 母婴B2C 食品B2C 服装B2C 外贸B2B 鞋类B2C 奢侈品B2C 服装B2C 母婴B2C 服装B2C 服装B2C 外贸B2C 食品B2C 服装B2C 鞋类B2C 创意家居B2C 包类B2C 奢侈品B2C 外贸B2C 服装B2C 电器B2C 奢侈品B2C 外贸B2B 综合B2C 服装B2C 综合B2C 融资金融 1000万美元 7500万美元 不详 2000万美元 300万美元 不详 2亿元 1100万美元 459万美元 4880万美金 1000万美元 58万美元 117万美元 58万美元 1000万美元 2000万美元 1700万美元 795万美元 3000万美元 不详 3500万美元 1.17亿美元 4800万元 2000万元 不详 2.72亿美元 6000万美元 7500万美元 ? 图表编制：中国电子商务研究中心 ? 网址：B2B.TOOCLE.COM （注：上述监测表只计算B2B与B2C，不含网络团购；其中B2B领域两起，B2C领域26起） 二、发展趋势
（1）电子商务的发展环境将不断完善，发展动力持续增强
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随着市场经济体制进一步完善，推进经济增长方式转变和结构调整的力度继续加大，发展电子商务的需求将会更加强劲。电子商务将被广泛应用于生产、流通、消费等各领域和社会生活的各个层面。这将促使全社会电子商务的应用意识不断增强，有关电子商务的政策、法律、法规将不断出台，电子商务发展的政策法律环境将不断完善。同时，也促使物流、信用、电子支付等电子商务支撑体系建设更全面的展开，从而使得电子商务发展的内在动力持续增强。
（2）电子商务应用将达到新的广度和深度
随着《电子商务发展“十一五”规划》的实施，电子商务在国民经济各部门中将得到进一步的推广和应用。电子商务交易额呈现稳定持续增长态势；在区域发展方面，长三角、珠三角和环渤海等东南沿海的电子商务在继续高速增长的同时，辐射力也逐渐提高，将促进东部和中西部地区之间的协调发展；在企业应用方面，在国家、各级政府的政策引导下，在电子商务服务业的协助下，将促进企业由非支付型电子商务向支付型电子商务发展、协同电子商务的发展，深化企业应用水平。
（3）电子商务与产业发展深度融合不断加大，加速形成经济竞争新态势 在综合性电子商务网站已经占据综合类B2B领域绝大部分市场的情况下，越来越多的行业电子商务网站已经在综合网站市场之外寻求专业化细分领域的发展。电子商务正在与传统产业进行深入的融合，两者相互促进，协调发展。
（4）电子商务服务业蓬勃发展，逐步成为国民经济新的增长点
随着企业供应链电子商务、国际电子商务的发展，将带动电子商务服务业的发展，围绕电子商务服务形成的从低端技术环节到中端支撑环节再到高端应用环节的电子商务服务链在我国结点饱满，一个全新视角的电子商务服务业群正在形成，将成为未来国民经济新的增长点。
（5）移动电子商务正成为电子商务新的应用领域
近年来，移动通讯商，密切关注移动商务企业市场，中国移动和银联联手推出的“手机钱包”，完成移动电子商务付费的个性化服务。基于移动支付的支持，移动电子商务正成为电子商务新的应用领域。
2.校园电子商务
大学校园作为社会的一个缩影，具有其自身的特点，校园电子商务具有较大的市场发展潜力。丁宗利的《浅谈我国校园电子商务发展》中列举了一系列的数字来说明我国校园电子商务的发展状况。文中指出，我国电子商务自1997年以来，经过起步阶段的缓慢发展后，近几年呈现出迅猛发展的态势，到目前为止已
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初具规模。据统计，2007年全国电子商务交易总额达2.17万亿元，比上年度增长90%。中国网络购物发展迅速，2008年6月底，网络购物用户人数达到6329万，半年内增加36.4%。截至2008年12月，电子商务类站点的总体用户覆盖已经从9000万户提升至9800万户。目前全国已有4万家商业网站，其中网上商店
[1]
就有700余家。
杨晓琳在《校园电子商务发展现状与改进策略》一文中指出，我国校园电子商务当前还处在较为低级的发展阶段，校园电子商务建设还相对落后。很多学校甚至还没有开始实施，己经开始实施的学校大多数也局限在一定范围内。因此，我国校园电子商务系统建设还有待进一步加强。
同时，她还指出，鉴于校园电子商务目前所处的发展阶段，怎样使校园电子商务摆脱本校的局限，走出校园，实现真正商业化则是研究的重点[2]。
陈广明在《探讨电子商务新兴市场》一文中，总结出校园电子商务的发展趋势。指出，现阶段校园电子商务正处在摸索阶段，主要从满足本校师生日常生活需求的角度考虑。而如何使各高校的校园电子商务能走出去，摆脱本校的局限，逐步实现真正的商业化，为我国的电子商务发展奠定坚实的“群众”的基础，更是研究的重点[7]。
《校园电子商务模式探析》的作者杜江萍对校园电子商务的未来提出了展望。她提出，目前，我国校园电子商务仍然处于初级阶段，甚至有些高校校园电子商务尚未达到上述功能。但是，随着我国电子商务环境的进一步完善，校园电子商务将会朝着开放、便利、综合的方向发展。
从宏观角度来看，校园电子商务必然会朝着数字校园方向发展，各校园网必然加强联络，实行资源共享，相互合作。例如，校园数字图书馆资源实行共享；名牌高校实行强强联合、优势互补，共同打造品牌网络大学， 造福于人民[15]。 抓住全球信息化时代所带来的机遇，采用Internet技术，根据自身的特点，构筑校园电子商务，以适应校园现代化管理的需要，引导高校师生消费方式的改革，进而推进电子商务的发展。同时也有利于适应社会的需要，通过校园电子商务网站的构建，为市场营销、电子商务、物流管理、国际贸易等相关专业的人才培养提供了一个很好的实践基地。
2. 3.物流与网上交易安全 一、物流
物流是物资有形或无形地从供应者向需求者进行的物资物质实体的流动。具体的物流活动包括包装、装卸、运输、储存、流通加工和信息等诸项活动。安全是人们最常用的词汇之一，在日常生产、生活中无不涉及安全问题，小到衣、食、住、行，大到国家的稳定、社会的安定，都与安全息息相关，而物流业正是为满足人们这些方面的需要而提供服务的。二者都与人们的生产、生活密切相关。
从各种物流活动中看，无一不与安全相关。包装活动包括产品的出厂包装，生产过程中制成品、半成品的包装以及在物流过程中换装、分装、再包装等活动。在包装过程中，不仅要考虑包装用的材料、包装方式、还要考虑被包装物质的安全性，如食品要保证新鲜，采用保鲜膜；酸碱化学品要注意防腐蚀性；对有毒物
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质采取密闭包装等。装卸活动包括物质在运输、保管、包装、流通加工等物流活动中进行衔接的各种机械或人工装卸活动。在装卸过程中应注意物体打击、车辆伤害、机械伤害等各种伤害以及火灾、爆炸事故发生。另外对玻璃制品需轻拿轻放，防止碰撞、破损，装卸危险物品时，操作人员不准穿带钉子的鞋，并根据危险性的不同分别穿戴相应的防护用具；对有毒物质更要注意操作一段时间后，应当呼吸新鲜空气，避免发生中毒事故。运输、仓储、流通加工等活动中也要考虑物质的安全问题，如食品储存环境的温度、湿度、时间、地点，危险化学品的储存方式，能发生反应的物质不能放在一起，设专用库，仓库内采取适当通风排毒，构成重大危险源的仓库，注意周围防护距离的要求等。在信息流动时，要采用加密技术，以保证网络安全。所以每一项活动都要抓好安全问题，防止事故发生，造成不必要的伤害和损失。
二、网上交易安全
随着互联网的不断发展,电子商务正在不断地融入人们的生活,并引起正越来越多人的关注。然而,Intenet所具有的开放性是电子商务方便快捷、广泛传播的基础，而开放性本身又会使网上交易面临种种危险。安全问题始终是电子商务的核心问题。那么我们如何来做到让网络能够提供足够方便的同时而又能确保足够的安全呢。
想成为一个成功的电子商务系统，首先要消除客户对交易过程中安全问题的担忧，才能够吸引用户通过WEB购买产品或服务。消费者担心在网络上输入的信用卡及个人资料被盗用，使信用卡等个人资料被不正当使用，给消费者带来经济方面的损失。而商家也在担心同样的问题。因为他们无法得知所接到的消费请求是否是真实客户发出的。还有可能因网络不稳定或是应用软件设计不良导致被黑客入侵所引发的损失。由于在消费者、商家甚至与金融单位之间，权责关系还未彻底理清，以及每一家电子商场或商店的支付系统所使用的安全控件都不尽相同，于是造成使用者有无所适从的感觉，担忧也随之加剧。因此，电子商务顺利开展的核心和关键问题是保证交易的安全性，这是网上交易的基础，也是电子商务技术的难点。
用户对于安全的需求主要包括以下几下方面：
1.信息的保密性。交易中的商务信息均有保密的要求。如银行卡的账号或是用户个人信
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电子商务B2C文献综述
