市场营销学期末考试重点归纳 第一章
市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销的核心：交换。
市场营销管理的任务：需求管理。
市场需求情况 ：负需求 充分需求 有害需求市场营销管理任务 ：改变营销 保持营销 反营销
市场营销理念的演变（理解） P10 ——1）生产理念（“价廉”例如福特T型车）——2）产品理念（“物美”）——3）推销观念 ——4）市场营销观念（“顾客至上”） ——5）社会市场营销观念 ——6）绿色市场营销观念
第二章
企业战略：当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的线路到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划。 企业战略的层次：整体战略（发展战略、稳定性战略、撤退型战略）、业务单位战略（适应战略、竞争战略）、职能部门战略
战略业务单位的评价方法：波士顿矩阵法、多因素矩阵评价法、SWOT矩阵分析方法 4P组合：产品、地点、价格、促销
PDCA循环：P(Plan)计划、D(Do)执行、C(Check)检查、A(Action)处理（最重要） 第三章
微观营销环境：指与企业紧密相连，直接影响企业为目标市场顾客服务的能力和效率的各种参与者，微观营销环境包括企业内部营销、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者和公众。
公众：指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。
参与购买决策的角色：1）倡议者、2）影响者、3）决策者、4）购买者、5）使用者
企业的竞争可分为四个层次（从消费者需求的角度划分）： 1)愿望竞争、2)类别竞争、3)产品形式竞争、4)品牌竞争
宏观营销环境：即间接环境，间接环境研究包括人口经济、自然科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动的影响。
宏观营销环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政法环境、社会文化
市场营销环境特点：1）客观性、2）相关性、3）多变性、4）差异性、5）不可控性 第四章
消费者购买行为模式：“认识-----刺激-------反应”心理模式（5W1H）
习惯性购买行为分析：习惯性购买行为发生在购买价格低、经常购买、品牌差异不大的商品，因商品价格低，消费者购买时参与程度也低，商品品牌之间差异不大，不需多作比较，只是出于一种习惯。对于这类购买行为，营销人员的主要任务是：1)利用价格和销售促进吸引消费者购买，比如赠品、包装、打折等多种销售形式，促使消费者长期使用本企业的产品，保持消费者的购买习惯。 2)开展大量重复性广告使其不断习惯性发生购买行为，可在广告中突出商品的商标标志，给消费者留下深刻的品牌印象。 3)增加消费者购买介入程度和品牌差异，目的是造成本企业产品在消费者心目中与众不同的形象，造成产品差异从而使其形成习惯性购买行为
消费者购买行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素、情境因素
文化：就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的特定价值观念、信仰、宗教、思维方式、习俗等的综合体。
第五章
组织市场的类型：生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场、政府市场
组织市场的特点：1）派生需求；2）顾客数量少，购买数量大。 生产者购买业务的主要类型：直接重购、修订重购、新购（最复杂）
影响生产购买者采购决策主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素
第七章
市场细分：指企业根据消费者之间的需求差异性，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。
市场细分的作用（意义）：1、有利于企业发现新的市场机会 2、有利于提高企业的竞争能力 3、有利于制定市场营销组合策略 消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素
市场定位：也被称为产品定位或竞争行定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位臵。
市场定位的步骤：1）确认本企业的竞争优势 （如何对企业市场定位） 2）选择相对竞争优势 3）显示独特的竞争优势
市场定位策略：1、产品差异化战略（例：丰田的安装，本田的外形，日产的 价格，三菱的发动机） 市场定位的战略 2、服务差异化战略（例：海尔、联想的售后服务） 3、人员差异化战略（例：能力、礼貌、诚实、可靠、反应敏 锐、善于交流）4、形象差异化战略 （例：商标） 【括号内的例子，只供理解】 第八章
销售商数量及其产品差异程度 不完全寡头垄断
进入与流动障碍 垄断竞争 1行业竞争观念 退出与收缩 完全竞争 成本结构 纵向一体化 一、识别企业 全球经营 的竞争者 （1）产品导向与竞争者识别 （2）技术导向与竞争者识别 2业务范围导向 （3）需要导向与竞争者识别 （4）顾客导向与竞争者识别 （5）多元向导与竞争者识别 二、判定竞争者的战略和目标 三、评估竞争者的实力和反应 四、进攻与回避对象的选择 竞争者的四种反应模式：1、迟钝型竞争者 2、选择型竞争者 3、强烈反应型竞争者 4、不规则型竞争者 市场主导者战略：1、扩大总需求 阵地防御、侧翼防御、 2、保持现有市场份额 先发制人、反攻性防御、 3、扩大市场占有率 机动防御、缩减式防御 挑战战略有如下几种:正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻 市场跟随者战略根据紧密程度可分三大类：紧密跟随（“仿效”，“模仿”，“低调”）、距离跟随（“合适地保持距离”）、选择跟随（“追随和创
新并举”） 第九章 产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 产品分类：有形产品和无形产品 按照是否有形划分：耐用品、非耐用品、服务
5 产品组合的有关概念及类型 1、宽度------------------产品大类多少 2、长度------------------大类中产品项目多少 3、深度------------------长度/宽度=平均值 4、产品组合的关联性：是指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。 产品组合策略的调整： （一）扩大产品组合 （新产品研发） （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸 （向上延伸、向下延伸、双向延伸） （四）产品线现代化 （五）产品线特色化（例：限量版） 产品生命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期 新产品：指和企业原有产品相比较 ，具有吸引顾客新价值的产品。因此，企业的产品只要在功能或形态上发生改变，与原产品产生差异，即可视为新产品。 新产品有以下几类：全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品 投入期营销策略：（P152）
撇脂策略（高价） 快速撇脂——高价，高促销 缓慢撇脂——高价，低促销 渗透策略（低价） 快速渗透——低价，高促销 缓慢渗透——低价，低促销 品牌：是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。 品牌包括：品牌名称、品牌标志、商标 品牌的内容：属性、利益、价值、文化、个性、使用者 品牌设计原则：1、简洁醒目，易读易记（例：可口可乐，苹果） 2、构思巧妙，暗示属性（例：361o ，如家酒店） 3、富有内含，情深意重（例：红豆，香格里拉大酒店） 6 4、避免雷同，超越时空（例：哇哈哈，鳄鱼品牌） 品牌策略： 1）品牌有无策略；2）品牌归属策略；3）品牌统分策略；4）品牌延伸策略；5）品牌重新定位策略（例：李宁）；6）多品牌策略（例：宝洁集团） 第十章 定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、反向定价法、竞争导向定价法 定价策略： 撇指定价策略 （高价） （一）、新产品定价策略 渗透定价策略 （低价） 满意定价策略 尾数定价、整数定价、声望定价 （二）、心理定价策略 习惯定价、招徕定价 （三）、折扣与让价策略（解释说明） （四）、产品组合策略 （五）、价格调整策略 第十一章 分销渠道：分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指产品或服务从企业向消费者转移过程中所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人， 分销渠道宽度取决于产品流通过程中每一个层次利用同种类型中间商数目多少 企业分销战略通常可分为三种：密集分销、选择分销、独家分销 批发商
的分类：商人批发商、经纪人和代理商、自营批发机构。 影响分销渠道选择的主要因素： 1、产品价格 2、产品的质量和体积 3、产品的款式 一、产品因素 4、产品的易毁性和易腐性 5、产品的技术复杂性 6、产品的标准化程度 7、产品的生命周期阶段 1、市场容量及顾客的购买量和购买频率 二、市场因素 2、市场区域的范围 3、消费者的集中程度 企业商誉和资金； 企业的经营能力 三、企业自身因素 企业的服务能力； 企业控制渠道的愿望
完全垄断 完全寡头垄断 竞争者分析的步骤： 销售商数量及其产品差异程度 不完全寡头垄断 进入与流动障碍 垄断竞争 1行业竞争观念 退出与收缩 完全竞争 成本结构 纵向一体化 一、识别企业 全球经营 的竞争者 （1）产品导向与竞争者识别 （2）技术导向与竞争者识别 2业务范围导向 （3）需要导向与竞争者识别 （4）顾客导向与竞争者识别 （5）多元向导与竞争者识别 二、判定竞争者的战略和目标 三、评估竞争者的实力和反应 四、进攻与回避对象的选择 竞争者的四种反应模式：1、迟钝型竞争者 2、选择型竞争者 3、强烈反应型竞争者 4、不规则型竞争者 市场主导者战略：1、扩大总需求 阵地防御、侧翼防御、 2、保持现有市场份额 先发制人、反攻性防御、 3、扩大市场占有率 机动防御、缩减式防御 挑战战略有如下几种:正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻 市场跟随者战略根据紧密程度可分三大类：紧密跟随（“仿效”，“模仿”，“低调”）、距离跟随（“合适地保持距离”）、选择跟随（“追随和创新并举”） 第九章 产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 产品分类：有形产品和无形产品 按照是否有形划分：耐用品、非耐用品、服务 5 产品组合的有关概念及类型 1、宽度------------------产品大类多少 2、长度------------------大类中产品项目多少 3、深度------------------长度/宽度=平均值 4、产品组合的关联性：是指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。 产品组合策略的调整： （一）扩大产品组合 （新产品研发） （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸 （向上延伸、向下延伸、双向延伸） （四）产品线现代化 （五）产品线特色化（例：限量版） 产品生命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期 新产品：指和企业原有产品相比较 ，具有吸引顾客新价值的产品。因此，企业的产品只要在功能或形态上发生改变，与原产品产生差异，即可视为新产品。 新产品有以下几类：全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品 投入期营销策略：（P152）
撇脂策略（高价） 快速撇脂——高价，高促销 缓慢撇脂——高价，低促销 渗透策略（低价） 快速渗透——低价，高促销 缓慢渗透——低价，低促销 品牌：是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。 品牌包括：品牌名称、品牌标志、商标 品牌的内容：属性、利益、价值、文化、个性、使用者 品牌设计原则：1、简洁醒目，易读易记（例：可口可乐，苹果） 2、构思巧妙，暗示属性（例：361o ，如家酒店） 3、富有内含，情深意重（例：红豆，香格里拉大酒店）
《市场营销学》
1
（1
、
、
应用条件：
世纪初）
a.
世纪末至20
第一章
市场营销概述 1
）以生产为中心的阶段（19
市场营销观念的发展阶段
高等学校工商管理类核心课程教材
②当产品的成本过高，需提高生产效率使其降低时。
生产观念
：认为消费者会喜欢那些随处可以买到、价格低廉的产品。因此企业管理部门必须集中注意力去提高生产和销售效率。（最古老的经营哲学）
①当某种产品的需求超过供给时，管理部门应设法增加生产；
市场营销：
市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协
调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。 2
b.
产品观念：
认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
管理者把精力集中在创造最优良的产品上，并不断精益求精。
影响
：最终导致了一种“营销近视病”，即过分重视产品而不是需求。
（2）以销售为中心的阶段（20世纪30年代至40年代） 生产过剩导致了一种新的观念——推销观念：认为除非公司大力开展销售和宣传推广活动，否则消费者将不会购买或仅仅购买少量自己的产品。 （3）以消费者为中心的阶段（20世纪50年代至今） 市场营销观念：认为要达到公司的目标，关键在于探明和断定目标市场的需要和欲求，然后调整整体市场营销组合，使公司能比竞争者更有效的满足消费者的需求。 社会性营销观念：公司的任务在于确定目标市场的需要、欲求及利益，然后调整组织，以便能较竞争者更有效地使目标市场满意，并能同时维护或增进消费者的社会福利。 基本前提：①消费者的需要与消费者本身或社会的长远利益并非总是一致； ②关心是否满足消费者需求及消费者长远利益和社会长远利 益的公司，将来会越来越受消费者的欢迎； ③公司能否吸引并保住大量顾客，其关键不仅在于满足消费者 的眼前需求，而且还应顾及个人及社会的长远利益。
第三章
1、 可控市场营销环境 （1）最高管理部门可控因素 a. 企业方向：产品或服务的总范围、功能、服务地域、所有制类型。 b. 总目标：管理部门制定的可衡量的目标。 c. 市场营销的作用：管理部门通过说明市场营销的重要性、概述其职能来决定市场营销的作用并将其综合到公司的总体业务经营操作中去。 d. 其他职能部门的作用：为避免职能重叠、互相猜忌和冲突，必须对企业其他职能部门的作用及与市场营销部门的相互关系作出明确的说明，并提出调和方案。 （2）营销部门可控因素 a. 目标市场的选择：确定客户群，包括目标市场大小及特点两种决策。 b. 市场营销目标：比最高管理者当局制定的目标更具顾客导向性。 c. 市场营销机构：是为支配管理市场营销功能所作的组织安排，一般有三种形式即职能机构、产品导向机构、市场导向机构。 d. 市场营销计划或组合：描述用以达到营销目标及满足目标市场需求的各种市场营销因素之具体结合。包括四个主要因素：产品或服务、分销、促销、价格。 e. 调控:监控和检查总体和具体的业绩。 2、 不可控市场营销环境 （1）消费者 （2）竞争 a. 垄断：只有一个公司销售某一产品或服务； 私营垄断者：保持独特性，不让其他公司进入这个市场。 公用事业：计划必须经政府批准。 b. 寡头垄断：少数公司通常占有一个行业的大多数销售额。 寡头垄断企业一般避免花费大、不利于提高生产能力的价格战，而是利用各种手段使消费者把他们的品牌视为优秀品牌。 c. 垄断竞争：市场上有多个公司，每个公司都试图推出独特的市场营销组合； 新公司比较容易进入该市场，为了保持成功，公司必须不断更新自己的策略，并努力保持差异化特征。 d. 完全竞争：一是买方和卖方的人数都很多，每个公司供应的商品量在该商品的总供给量中只占极小比例，以致没有一个公司能够单独营销价格；二是每个公司供
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