全程策划 - 房地产策划书[1]

欧亚花园项目整合营销策划及执行方案 平顶山工学院

目 录

前 言 -----------------------------------------------2 第一篇 欧亚花园项目的背景-----------------------------3 第一章 欧亚花园项目基本情况-------------------------3 第二章 该市房地产市场概况---------------------------3 第二篇 欧亚花园项目SWOT分析与目标定位----------------9 第一章 欧亚花园项目SWOT分析------------------------9 第二章 目标客户定位----城市的泛白领----------------13 第三篇 欧亚花园营销诊断方案--------------------------15 第四篇 整合营销策划方案------------------------------19 第一章 欧亚项目整合营销策划思路和路径分析----------19 第二章 欧亚花园项目主题定位------------------------20 第三章 营销氛围形成--------------------------------23 第四章 销售推广策略-阶段性安排---------------------25 第五章 宣传推广策略--------------------------------32 第六章 媒体组合策略--------------------------------39 第七章 本案调整后的营销推广策划建议（略）----------39

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前 言

本案策划的宗旨是营造销售氛围，加快销售进度、提高销售效果、实现销售利润最大化。

本案以市场调研为前提，从提升项目价值和利于市场推广的角度出发设计本案，内容涉及主题定位、形象定位、客户定位、营销推广策略等，希望为康弘公司落实下一步推广策略提供有效的帮助。

由于时间仓促、加之我们只有预定客户的基本资料，所占有的资料非常有限，在这种情况下，我们克服种种困难，以积极的心态去调研和收集各种楼盘资料，完成了欧亚花园项目整合营销策划及执行方案。

第一篇 欧亚花园项目的背景

第一章 欧亚花园项目基本情况

欧亚花园项目位于平原路与文化路交汇处，处于文化路、平原路、株洲路、生活路的合围之中。紧邻本市最高学府——河海大学（新、老）校区。这里具备了浓重的文化氛围，它紧靠本市最大的体育场，为健康活动提供了保障。项目所处位置交通便利、是居民休闲、运动、活动的最佳场所。

欧亚花园项目两期总建筑面积20万平方米，总投资2.7亿元，其中一期占地113亩，总建筑面积15万平方米，总投资1.9亿，共有800余户住宅，建筑密度为23.75%,容积率1.33，绿化率高达40%，是该市唯一一个高绿化率小区。

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第二章 房地产市场概况

近5年来，市委、市政府高瞻远瞩、立足市情，积极探索，走出了一条以房地产业为突破口，借助外力来发展城市、塑造城市形象的道路。2001年以来，随着地区区域经济的发展，国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原（2001年房地产业外商累计完成投资40多亿元），使得本市的房地产市场更具商业化、思想化、也更加活跃，市场逐渐成熟，原来的买方市场已转变为以需求为导向的卖方市场。 一、外商进入后的房地产市场发展

外商对该市房地产市场的投资开发，激发了本市的市场迅猛发展，其过程可划分为： 1、2001年为外商进入的萌芽阶段；

2、2002-2003年为起步阶段。如福建、浙江、江西、北京、广州、深圳、上海等投资商、服务商纷纷逐鹿平原，使得该市的房地产供应量瞬间膨胀，在很短的时间内完成了买卖市场的定位过程。

3、2004-2005年为过渡阶段。该市的房地产项目由原有的每年在销十几个项目，一下子增加了一倍以上，但由于一些楼盘尚在施工，市场竞争逐渐明朗化。

4、未来三年，将为房地产市场的发展阶段，市场竞争将更加白热化。 二、房地产市场状况

据资料统计，2003-2005年，完成施工面积263.25万平方米，市区人均居住面积27.3㎡，市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区25个(注：已完工的物业包括住宅、商业等8个)，在建和拟建小高层65幢。

1、全市施工面积状况见下图1-1。

（万㎡）140120100806040200住宅面积3.56办公楼商业营业58.77100.91130.25新开工面积开发商：江苏省康泰房地产开发有限公司 - - 3 - -

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图1-1 各类物业项目施工面积示意图

2、竣工面积状况见下图1-2。

（万㎡）30252015105027.0415.240.3住宅面积商业营业用房办公楼

图1-2 各类物业项目竣工面积示意图

3、市场销售情况及控制见下图1-3。

8% 7% 50% 35% 预售面积 65.33万㎡ 销售面积 47.29万㎡ 出租面积 16.37万㎡ 空置面积 9.28万㎡

图1-3 各类物业项目销售及空置示意图

三、房地产市场的发展趋势

改革开放以来，市政府解放思想，开拓进取，制定了良好宽松的投资政策、营造了良好的投资环境，使得国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原，致使该市房地产市场发展很快。未来几年的房地产市场将呈现如下趋势：

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1、市场竞争激烈

住宅项目（多层、小高层、高层）纷纷上马，目前该市住宅市场已处于“成长期的中后期”，即将于3年后进入整个住宅市场的“收割期”，房地产市场已基本处于饱和状态。从有关资料统计分析预测，未来五年内，房地产集中投放量达到400万平方米，竞争的激烈程度可想而知。

表1-1 住宅项目开工时间表

开工时间 2001.2.1 2002.6.1 2002.11.1 2003.1.1 2003.4.1 楼盘项目名称 海天花园 天朝家园 金帝苑 金城大厦 东方世家 联圣商住楼 凯撒花园 中原车城 财富天地国际广场光彩大市场 顺安苑小区(二期)绿色家园 欧亚花园 金地邮政大厦 归德名珠 海亚港湾 新生活广场 香江明珠 数量 3 5 3 5 4 2、住宅市场大盘逐渐引领市场，品牌效应渐成趋势，竞争激烈

市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区25个(注：已完工的物业包括住宅、商业等5个)，在建和拟建小高层65幢。都在树立自己的品牌效应，竞争非常激烈。

表1-3 竞争楼盘一览表

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