市场营销调研期末考试重点

市场营销调研复习资料

第一章 市场营销调研概述

１、 市场营销调研得含义:市场营销调研就是个人或组织针对企业得营销问题，采用科学得研究方法,系统地、客观地收集、整理、分析、解释与沟通有关市场营销各方面得信息,为营销管理者制定、评估与改进营销决策提供依据。

系统性：有一套完整有序得工作程序;科学性：有充足得事实与客观观测结果支持;客观性:不受人为主观得影响,保持中立;针对性：针对特定目得;辅助性:减少信息不确定但不能保证完全无误。

2、 市场营销调研得研究内容

(1）市场需求研究:包括对市场需求规模得分析预测、测算产品或服务得各品牌得市场占有率及其动态变化、了解产品或服务得市场特点及变化趋势等

(2)消费者行为研究:包括基本人文特征：6W与2H(who,ｗhat,why,when,whｅｒｅ,ｈow much，ｈow);购买行为(顾客购买前与购买后得行为，实际行动,决策心理活动） (3）产品研究:产品改进(改进性能、扩大用途、创造新市场）；新产品研制与开发(产品概念测试研究、消费者对产品概念得理解、属性得评价、新产品得市场前景及相关政策) (4)广告研究:广告测试、媒体调查、广告前后态度行为调查、媒体行为与习惯调查

(5)价格研究：产品得比价研究、差价研究、消费者得价格敏感度研究、新产品定价研究 (6）营销环境研究：微观环境(企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众）,宏观环境(人口、经济、自然、技术、政法法律、社会文化环境等)

(7）竞争者研究:顾客需求、竞争者得动向、利用合法手段与技术收集竞争得情报与信息。 （8)顾客满意度研究：顾客满意得决定因素、各因素得满意度水平

(9)企业责任:消费者权益研究、产品或服务得生态影响与营销道德研究、广告与促销活动得法律限制与道德界限研究。 3、 市场营销调研得分类 (1)基础研究与应用研究;

(2)辨别问题得研究与解决问题得研究(按目得分类)

辨别问题得研究主要就是识别问题,即对市场状况、市场特点、市场需求得规模进行描述； 解决问题得研究主要就是找出存在问题得解决办法，指导企业选择更好得可行得行动方案。 (3)定性研究与研究；

（4）探索性研究、描述性研究、因果关系研究与预测性研究（按功能分类)

探索性研究就是获取资料以帮助研究者正确认识与理解当前得问题,以确定问题得范围及进一步研究得方向,一般用于大规模得正式调查之前；描述性研究就是描述总体得基本状况与特征,以大样本调查为得宣研究与辨别问题得研究;因果关系研究采用实验得方法,通过观察在某些变量得控制条件下所谓因果变量得变化,推断因变量与独立变量之间得关系;预测性研究预先估计未来市场得潜力与变化趋势,有定性与数学模型方法。 第二章 市场营销调研得程序与过程

1、 科学方法得含义:科学方法就是求知方法得一种,但也要依靠感觉、经验、直觉、观察与逻辑推理等手段,与传统方法不同得就是科学方法有系统得、严格得研究程序。

２、 科学方法得步骤:(1）问题得确定；(2)假说得建立;(3)研究设计;(４)数据收集;(5)数据得分析与解释;(6)报告研究结果

3、 市场营销调研得程序:(1)确定研究得必要性;(２)界定研究得问题;（3）设计调研方案;（4)数据收集方法设计;(５)问卷设计；(6)样本设计;(7）现场调查、收集数据;（8）分析数据、解释结果;（9）沟通研究结果

4、 营销调研计划书得内容

（1)执行概要。概括性地描述研究计划,主要目得就是使经理人员快速了解计划内容。 (2)项目背景。研究问题产生得背景,包括环境背景信息与相关得信息。

(3)研究目得与具体目标。通过清楚地定义问题明确研究目得,分解研究内容为若干具体得目标,并形成研究假设与研究得技术路线与框架。

(4)研究设计。包括所需要得信息得类型与来源、收集信息得方法与抽样方法。在大多数情形中,收集信息都需要问卷设计,要确定问卷得类型、长度与具体测量问题等。抽样设计包括总体定义、样本框确定、抽样方法与样本容量等。?(5)数据收集与现场调查。数据收集得方法与现场调查工作得组织与管理。

(6)数据分析。数据分析得初步计划,包括要进行分析得主要变量及分析得方法。 (7)研究报告。报告得形式与基本内容,以及提交报告得时间。

(8)项目预算与进度安排。研究活动可能分解为多个不同得环节与步骤,计划书必须作出具体得时间安排。同时,根据研究内容与发生得成本,根据行业惯例给出项目预算。?(9)品质保证与保密。对研究得品质作出保证,并采取有力措施对可能影响研究品质得环节加强监控。对委托公司得商业机密得保守要作出承诺,研究成果得知识产权也要有明确得规定。

（10)附录。任何可能引起某些人员兴趣得相关信息，在很多情况下包括研究团队得简介。 第四章 二手数据及其收集 辛迪加服务

(1)含义:辛迪加服务(ｓynｄicate seｒｖice),即辛迪加来源，就是收集与出售公共数据,以满足许多客户得信息需求得公司。辛迪加数据并不就是为了某个特定得营销研究问题而收集得,但提供给客户公司得数据与报告可以被个性化以满足特定得需求。利用辛迪加服务通常比收集原始数据成本低。

(2)优点:① 可以分摊信息成本,由于多个组织需要这种信息,从而使得每个组织获得信息得成本变得很低;② 信息需求者可以快速获得所需信息。因为辛迪加服务提供商总在不间断得收集有关得营销信息。?(3)分类：

第五章 定性研究方法

1、 定性研究得含义:定性研究方法就是探索性研究得一种,它就是对研究对象质得规定性进行科学抽象与理论分析得方法，这种方法一般选定较小得样本对象进行深度得、非正规性得访谈，以进一步弄清问题,发掘内涵,为随后得正规调查作准备。 2、 定性研究与定量研究得比较(差别:定性研究基于小样本）

① 定性研究通过图表、数理模型、统计方法等将分析资料量化处理;而定性研究不用或很少用数理模型,主要依靠人们得经验与判断能力进行分析处理;② 相对定性研究而言,定量研究

更理性、客观，也更科学,但定量研究也不能脱离定性研究独立存在

３、 定性研究得优点:①定性研究成本相对较低、了解动机与感觉等无其它办法;② 定性研究可以提高定量研究得效率。

4、 定性研究得局限：① 营销组合得细微差异难于测试；② 定性研究得群体缺乏代表性;③ 缺少合格得定性研究专家 5、 定性研究得分类

包括直接法(非伪装）与间接法（伪装),直接法可分为焦点小组讨论法与个人深度访谈法,个人深度访谈法又可分为自由式访谈与半控制性得交谈；间接法主要为投影技法,其中又包括联想技法、完成技法、结构技法与表演技法等。 第六章 访问法

访问法得分类:包括人员访谈（户内 商场拦截 电脑辅助人员访谈CAＰI);电话访谈(传统电话访谈 电脑辅助电话访谈CＡTI)；邮件访谈(传统邮件 邮寄式固定样本组);电子访谈(电子邮件访谈 因特网访谈) 第七章 观察法

观察法得分类:包括人员观察（神秘购物法 单向镜法 顾客观察法 人文观察法)与机械观察(流量计数器 目光跟踪监测器 人员测量仪 生理测量) 第八章 实验法

1、 实验法涉及得主要成分包括自变量、因变量、外生变量；前测与后测;实验组与控制组。 2、 实验组:在实验中被施以刺激得受试者;控制组(对照组）:在实验中没有被施以刺激得受试者，但就是在其她方面则与实验组一样。对照组与实验组得比较就是要发现实验刺激得效果。 3、 实验有效性:分内部有效性与外部有效性指我们实际得到得测量结果与我们试图要测量得东西得准确程度。

(1）内部有效性:就是指我们观察到得因变量得变化被实验变量得解释程度,即在不同得实验组下可观察到得因变量得变化就是由实验变量得不同操控水平而引起得程度。

实验内部有效:如果研究人员能够证明，实验变量真正对因变量产生了可观察到得变化。 (2)外部有效性：在实验中被测量得因果关系能够一般化到更大范围内得现实世界得程度。 第九章 态度测量技术 1、 测量尺度分类: 尺度种类意义尺度特性不能排序、不能衡量距离、沒有原点可言可以排序、但不能衡量距离、沒有原点可言可以排序，及用区间了解距离之差異，但沒有绝对的原点可以排序，可了解距离的差异，且有绝对原点分类量表将字母、符号或数字指派（名义尺度）到物件上如同一个标记順序量表变量属性可依逻辑來排序（顺序尺度）或根据其重要性来选择不只可以根据重要性来衡定距量表量物体，且可以用同样间（区间尺度）隔尺度来区别其排列順序衡量绝对的观念而非相对定比量表的观点，其代表事变量真（比率尺度）实的数量 2、 常用量表技术:包括比较量表(又可分为配对比较量表、排序量表、常量与量表、Q分类法)与非比较量表(又可分为连续评价量表与分项评价量表，其中分项评价量表又可分为沙氏通量表、李克特Lｉkert量表、语意差异量表、斯坦普尔量表) 第十章 问卷设计方法