□□电动自行车广告推广企划案
一． 导言
□□（烟台）实业有限公司是台湾菲力实业有限公司在烟台的投资生 产厂，以生产电动自行车为主， 并将于 2002 年初正式投放中国市场。 为配合市场开发， 作好整体形象推广与宣传工作， 烟台天马广告有限 公司经与□□公司多次沟通，认为双方企业与经营理念甚为吻合， 具 有很好的合作基础；鉴于此，天马公司欲配合□□公司开展市场推广 与宣传工作，现就此产品的推广宣传提报构想与方案。
二.推广产品：□□电动自行车系列产品
三． 推 广 期： 2002年 1月--2003 年 1月
四. 广告目的
1. 树立企业及产品形象，提高产品知名度与美誉度
2. 配合市场开发及推广，吸引目标消费者到达相应的卖场，促成消 费购买 3. 争取领导行业时尚与潮流
五. 诉求地域：
1. 先期目标推广地域：山东省及周边地区
2. 先期重点推广地域：主要为济南、青岛、烟台（淄博、潍坊、威 海）
六． 广告诉求对象
1. 15-25 岁活力无限的赤颜族：这一部分人具有追求时尚的特性， 同时亦是现在使
用普通自行车较多的消费群， 如果能刺激此消费群对 电动自行车的需求欲望，市场潜力巨大。
2. 26-55 岁优雅不俗的白领族：是目前电动车的主要目标消费群，
处于他们对代步工具的省力、轻便、运动等的要求，正是□□电动车 的主要诉求点， 故能迎合其消费心理， 此消费群中的妇女群体将是消 费主体。
3. 55-70 岁悠然自得的银发族：具有相当经济条件与品位的银发族， 对于生活的感
悟与享受必将诱发其对休闲与运动的追求， 我们可以提 供的，正是他们需要的。
七． 市场剖析
目前，我国有电动自行车生产厂家 100多家。产品进入市场的已有 30多家。 1998年全国产量不到 6万辆，销售 4 万辆。1999年，产量 达到了十万辆。进入 2000 年以来，电动自行车的销量进一步看好； 2001年，据国家自行车信息中心统计，全国产量突破 50 万辆已成定 局；电动自行车生产与销售提前进入高峰期。 山东是电动自行车销售的大省， 省会济南市销售的电动自行车品牌多 达四、五十个， 满足了济南市民的越来越大的需求。但是由于市场管 理某些环节上的不足和欠缺， 损害消费者利益的事件时有发生。 从山 东电动车产业化办公室和山东省日用机械协会了解到， 山东省将对全 省电动自行车市场进行检查， 采用上目录的办法进行管理。 以后未上 目录管理的电动自行车将不允许在山东销售， 坚决杜绝质量不过关的 假冒伪劣的电动自行车流入山东，从源头堵截，确保消费者利益。消 费者骑行的电动自行车则必须进行审验，二年一次，但不收费，目的 也在于加强管理。 电动自行车的牌照费不会太贵， 但可能比自行车的 牌照费略高一点， 究竟确定为几元钱还需物价部门审核通过。 在本次 清理整顿完以后将不定时接受上牌上目录申请，但批报有限额。 随着国家宏观政策的调整， 对环境有污染的摩托车、 燃油助力车已经 开始进行限制，这给电动自行
车市场以无限生机。 现在的电动自行车市场存在几大机会点与问题点，值得我们关注：
（一） 机会点
1． 符合环保要求。随着中国的入世， 环保已经越来越被人们所重视， 宏观政策对
摩托车、 燃油助力车等有污染的交通代步工具已经出台了 越来越多的限制措施， 而符合环保要求的电动自行车将登堂入室， 成 为主流。
2． 顺应消费需求。人们生活水平的提高，对生活质量的要求也越来 越高，对于时
尚、健康、环保的事物的接受能力也越来越强。
3． 适合居住需求。现代人的居住要求已与以往大有不同，工作在市 中心，生活在市
郊区，工作与生活的距离加大了；而中国的现状，在 私车的购买上还要经过一段时期， 电动自行车的出现恰可迎合这样的 生活方式
4． 符合中国的国情。中国是世界上的自行车大国，过去的几十年， 自行车是中国使
用最为广泛的交通代步工具； 随着人们生活水平的提 高及交通状况的改善，代步工具水平提高的全民性有望实现，无疑， 电动自行车首当其冲。 （二） 问题点
1． 政策问题。 电动车的使用在政策上还没有明确的规定，给社会管 理造成了一些
混乱与无序， 电动自行车相应政策的出台， 将会是电动 自行车成为市场主流的一个重要转折。
2． 质量问题。 现在电动自行车市场产品质量良莠不齐，许多生产厂 家没有专业的
技术与经验，产品质量成为消费者担心的问题。
3． 安全问题： 针对中国的国情，在防盗问题上采取有效措施将会对 销售提供很大
帮助。
4． 服务问题。 电动自行车的售后服务尚待改进与完善，售后服务远 不及家电业那
样让人放心。
5． 价格问题。在大众消费中，现在的电动自行车售价多在 3000 元 左右，在市场推
广尚未普及的情况下略显偏高， 但对于目标消费群来 说不应该是最主要的障碍。 （三） 竞争对手情况
1． 同类产品竞争。国内电动自行车市场正在迅速发展，竞争日趋激 烈；在济南市场
现在就有四、五十种品牌，而在烟台亦有阿米尼（零 售价 2980 元）、安琪尔（零售价 2500~2800元）、英克莱（零售价
2600~2800元）、民思达（零售价 3240 元）、速派奇（零价价 2698 元）等品牌迅
速进入，扩张势头不言而喻。
2． 燃油助力车具有相当竞争力。 作为介于摩托车与自行车之间的中 间产品，在电
动自行车之前便有燃油助力车，随着摩托车的禁牌，燃 油助力车与电动自行车在一些地区均可挂自行车牌上路， 因燃油车马 力大、爬坡力强等优势，尽管其为非环保产品，但在未来六年内仍具 有相当市场， 据小范围调查， 美国的\汤姆斯 \等燃油助力车为相当部 分的消费者所认可。
综上所述， 电动自行车的市场前景光明是不争的事实， 只是需要我们 对中国这个特殊的大市场有一个冷静而审慎的态度，发挥产品的优 势，树立强有力的品牌，力争成为行业的先行者。
八.营销策略（龙口□□人员为主，天马广告人员辅助） （一） 营销目标：在推广期的目标区域内达到市场占有率 并成为领导品牌。 （二） 营销构想
30%以上，
1. 扩大推广渠道：各大商场、超市、专卖店、示范店； 2. 目标区域：山东省内及其周边地区，前期以胶东半岛为主；
3. 锁定重点区域，强势推广：前期以济南、青岛、烟台、淄博、潍 坊为重点推广区
域；
4. 重点推广区域联合有关部门或以其它形式举办活动； 5. 在几个重点推广区域举行巡展演示，促进销售；
6. 参加全国各地举办的行业展览、展示、交易会：市场开发初期， 通过参加行业内
举办的各类展览、展示、交易会，将会给市场开发、 销售渠道开发等提供极大的方便，有效提高市场推广进程；经调查， 在□□产品上市期间的如下几次会议，意义尤为重大。
2002 北京（全国）电动车及助力车展览会（ 2002.1.31-2.3 ，中国， 北京）
中国北京自行车、助力车及零部件展示交易会（ 2002.3.8-3.31 ，中 国，天津） 第十二届中国国际自行车展览会（ 2002.4.17-4.20 ，中国，上海） （三） 营销工作
1. 双方共同规划销售组织成员 2. 拟订业务员薪资
3. 营销业绩目标的订制与分配 （ 业务员、专卖店、经销商 ） 4. 拟订产品的价格 （ 批发价、零售价、代理价格 ）
5. 客户分析与分类管理 （ 批发商、代理商、零售商、终端客户 ） 6. 拟订销售渠道的配置计划 7. 规划促销策略
1. 针对经销店的促销办法
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