数列天下——淘宝直播“带货矩阵”月度跟踪
报告流量热度增势环比降温，“618”加速低价商品上线
中信证券研究部
张若海（数据科技首席分析师）
2020-07-08
核心观点
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流量回顾整体观察——商家开店趋势稳步提升，商品投放小幅增长，低价位商品占比大幅提升致客单价下降。6月份数据跟踪显示，淘宝直播店铺总数为307.17万家，日均开播店铺数为9.9万家，环比增长1.51%，环比增速下滑8.5pcts；总直播商品件次为6223.38万件（含重复计算），日均投放商品数211.25万件，环比增长1.83%，环比增速下滑8.84pcts。从直播时长角度看，6月份店铺总直播时间达1070.97万小时，环比增长0.92%，环比增速下滑10.38pcts。6月份客均单价为257.8元，环比下降10.92%，客均单价的下降主要是因为618“购物节”的低价商品占比大幅提升所致。
TOP100带货矩阵——大家电、特价酒店、手机环比增长达2倍。根据淘宝直播排行榜TOP100的主播带货商品品类统计数据显示，衣、食、美妆品等商品为淘宝直播带货的核心品类，6月份女装及女士精品品类占比仍然遥遥领先，但较上月下降了9.71pcts；其次占比排名靠前的品类分别是美容护肤、零食坚果、彩妆香水等。6月份带货矩阵显示，TOP100的主播直播带货增长最快品类分别是大家电、特价酒店、手机，环比增长高达2倍以上，美容护肤、零食坚果、彩妆香水、生活用纸、女装保持较快增长。从6月份价格区间数据来看，100-500元价位商品为头部主播带货主流，100元以下商品占比提升明显：100元以下价格区间的商品占比33.3%，占比提升4.24pcts，表明618“购物节”的低价位商品相对有了较为明显的提升。从TOP100主播直播时长看，6月份TOP100直播时长为2.19万小时，环比增长8.84%，频道6.18、珠宝、买全球、时髦穿搭等频道直播时长占比有一定提升，穿搭和美妆、美食占比持续下滑。
头部主播精细观察——头部主播竞争激烈，签约MCN机构加速扩张。6月份UVTOP10榜单中，薇娅viya保持第一名，淘宝直播粉丝第二的李佳琦Austin排名下滑至第4名；6月份UVTOP10排名变化较大，表明头部主播竞争仍然很激烈；TOP10中有两家是阿里巴巴旗下的官方直播主播号，这一方面反映了阿里巴巴的号召力较强，另一方面反映出淘宝对于打造特色鲜明的频道有较为明确的规划，未来可能会有更多官方直播号加入激烈的头部流量争夺站中；TOP10中除官方直播主播外，主播均签约了专业化的MCN机构。对当月前2大主播分析来看，薇娅带货仍然是趋于均衡，呈现多品类带货状况，而排名快速提升至第二名的主播“Timor小小疯”则聚焦于箱包皮具的带货，他的成功给了我们这样的启示，对于计划跨入直播领域的主播来说，聚焦于某1-2个消费者感兴趣的品类，在该领域中打出品牌和口碑，形成KOL，这可能是新主播快速提升知名度一种较好方式。上市公司折扣矩阵的对比——大家电、休闲食品、生活用纸行业的投放量环比有较大增长，品牌折扣率较上月小幅提升。在淘宝直播Top100带货矩阵中的美妆护肤、家用电器、休闲食品、生活用纸、黄金首饰、品牌服饰的六大板块中（包含19家A股和4家H股上市公司），6月份大家电、休闲食品、生活用纸行业等公司的投放量环比有较高的提升，绝大部分品牌的折扣较上月有一定程度的提升，其中家电、美妆护肤的折扣环比提升较为明显，代表公司有美的集团、海尔智家、苏泊尔、九阳股份，而格力电器投放量大幅增长，折扣与5月差异不大；休闲食品板块折扣环比有小幅提升，代表公司是良品铺子、盐津铺子、百草味，休闲食品的整体折扣率保持在30%左右；生活用纸的折扣保持相对稳定，近3个月维持在20%折扣率附近；黄金首饰与品牌服饰行业的品牌间分化较为明显，未有明显趋势。
风险因素：政策监管趋严风险、MCN机构竞争加剧、直播电商进度不及预期等。
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CONTENTS
目录
1.流量回顾整体观察——总直播资源稳步提升
2.品类数据整体回顾——疫情过后，出行带动消费矩阵变化3.现象级主播精细观察——高补贴吸睛，壁垒高筑
4.细分行业带货产品数据明细附注5.风险因素
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1 流量回顾：总直播资源环比小幅增长
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6月份超307.17万家店铺投放商品6223.38万件次，直播时长1070.97万小时：6月份数据跟踪显示，淘宝直播店铺总数为307.17万家，日均开播店铺数为9.9万家，环比增长1.51%，期间最高开播店铺数达10.89万家，较5月上升3945家。总直播商品件次为6223.38万件（含重复计算），日均投放商品数211.25万件，环比增长1.83%，期间最高投放商品数为223.04万件/日。期间店铺总直播时间达1070.97万小时，环比增长0.92%。
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6月份场均投放商品数较5月提升3.83%，店均投放商品数与5月持平：6月份数据跟踪显示，直播场均投放商品数为36件，较5月增加1件；店均投放商品数为21件，与5月持平。
淘宝直播店铺数与商品投放数场均、店均投放商品数300.00250.00200.00150.00100.0050.000.00120000100000800006000040000200000403020100直播店铺数商品投放数-万件-右轴单场直播投放商品件数单店铺投放商品件数资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组
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1 流量回顾：头部主播6月份直播时长环比增长8.8%，618、珠宝、时髦穿搭等频道直播时长占比提升明显
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TOP100主播6月份直播时长较5月增长8.84%：6月数据显示，TOP100主播6月份直播时长为2.19万小时，较上月2.01万小时增长了8.84%，从各频道占比来看，频道6.18、珠宝、时髦穿搭、买全球等频道直播时长占比有一定提升，穿搭和美妆、美食占比持续下滑。从数据上可看出，购物节这种主题类频道增长明显。
近3月TOP100主播各频道直播时长占比及变化70`P@0 %0%穿搭6.18珠宝美妆时髦穿搭买全球美食一起变美家居环比PCT其他20%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%-30 20-04资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组
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电商行业：淘宝直播“带货矩阵”月度跟踪报告 - 图文
