大型房企标准化运作模式之产品线标准化的研究
房地产开发企业在“攻城略地”大规模开发的同时，如何保证产品不走样、效率不降低，显然需要标准化产品线为支撑。可以说，标准化产品线是企业进行“攻城略地”的前提和基础，也是企业实现规模增长、快速扩张的基本保障。 一、产品线产生原因和基本概述 1、产生原因
业界对房地产开发模式有不同的划分方法。其中，按照运营模式划分，一种是机会导向下的差异化开发模式，一种是战略导向下的标准化开发模式。
所谓差异化开发模式就是在多项目同时开发下，各个项目差异很大。如果各项目在物业类型、市场定位等方面有较大的差异性（比如同时开发商业地产、市区高层住宅、郊区低密度住宅项目），那么各项目在报批报建、规划设计、招标采购、营销策划等方面也必然有较大的差异性，这就意味着此前的经验和金钱堆积的大量教训被“归零”，企业不得不一直在不熟悉的市场上做不熟悉的产品，这就要求房地产企业要有各方面的、具有丰富开发经验的不同人才。对于绝大多数开发企业来说，这几乎是不可能的。这也是许多企业在多项目开发时感觉“非常忙”、“非常累”的最主要原因。
但是，如果某类项目在物业类型、项目规模、市场定位等方面基本相似，即产品模式基本固化，那么各项目的开发流程是统一的，就像单个项目开发一样轻松。这就要求企业要实现规模化扩张，必须推行标准化产品，实行产品线连锁开发模式。
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正是基于这一认识，2005年前后，万科、绿城、万达等一线企业都开始推行了标准化开发模式：通过统一产品品牌、统一风格、统一设计、统一营销模式，建立起了某一品牌的系列产品，实现了标准化、连锁开发，也进入了越做越轻松的快速发展状态。 2、基本概述
所谓产品线是企业产品体系中，基于成熟项目总结研发后升级为企业产品标准的、进行复制连锁开发的、某一产品品牌的系列产品，也称产品模式。 有些企业往往把产业系列、产品标准、产品线混为一谈。其实，产品系列是指企业的各个产品类型，例如住宅地产、商业地产、旅游地产等等。 产品标准是指某一产品线的技术标准和开发实施标准。其中技术标准有氛围产品设计标准、部品标准、质量标准、成本标准等。例如，“金色系列”是万科的产品系列之一，而金色系列下的不同项目都有相对固化的区域位置、客户群体，更有相对固化的技术标准和开发实施标准。
以万科和恒大为例。两家企业在推行标准化产品线开发后，均实现了快速增长：万科2004年推行标准化后用了6年时间就实现了从百亿到千亿，恒大在2008年推行标准化后也快速跃入一线企业之列。 二、一线标杆企业产品线 1、万科等企业情况
目前，一线标杆企业几乎都在推行标准化产品线的复制、连锁开发。绿城先后在主要城市开发了旗下别墅系列产品 “玫瑰园”，万科也先后在不同城市建设了10多个万科城市花园。万达旗下的万达广场已达近40个，而且计划
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到2012年达到80个。有些企业同一产品系列下的不同项目的标准化率已达到相当高的程度。（见下表）
表1 两家千亿企业产品系列情况
城市花园系城郊的住宅 近年来，随着“城市深耕战略”列 的实施，同城项目数量越来越多，万科在项目命名上趋于多四季花城系郊区的住宅 元化，例如在北京有蓝山、公列 长阳半岛、新里程等。金色系列 城市中稀缺地段或占有稀缺资园五号、但产品设计更加标准化，例如住宅 源的住宅 万科 长阳半岛和新里程的户型几自然、人文低密度住宅 乎一样 系列 以距城市中心远近划分为四大系列，再以项目位置、客户需求分为8个产品品类，全生命周期 商业 2010年新进入商业地产市场 香颂 别墅系列 绿地的商品住宅体系中，四个系列已趋于成熟，基本做到了多层 老街坊系列 标准化连锁开发 住宅 高层 新里系列海珀系列 大型住区 世纪城系列 保障房 江桥基地、南翔基地等 绿地 酒店 万豪、洲际等酒店 目前拥有已建成星级酒店12写字楼 “创”系列，科创、同创、和创家，资产规模超过100亿。计划到2014年拥有自主品牌酒等 商业 店100家。 商业中心 新都会、家世界 综合体 绿地中心（多个城市超高层） 表2 细分市场领军企业产品系列情况
他们相信，产品线种住宅 绿洲、名都、恒中高端产品系列占30%，中端产品类越少，标准化程度越高，集中采购、招标才有大城 40% 实际意义，才能实现规模金碧天下系列，占20% 旅游地产 恒大 效益，降低成本。恒大在近10个五星级酒店 二三线城市可怕地、简单商业地产 地、纯粹地复制着几条产品线。 城市综合体系近40个万达广场 “万达模式”已成为商业 列 业界标准化程度最高的商业地产模式 公寓 是综合体的一部分 万达 住宅 2010年万达销售额住宅项目 大湖公馆 实现770亿元 长白山旅游度假区 旅游地产
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华府系列 高端产品系列，占10%
住宅 龙湖 滟澜山、蓝湖郡 别墅系列 电梯花园洋房 天街系列 大城小院 商业 旅游地产 号称“美宅大师” 2010年龙湖销售额实现333亿元 2011年最新推出的“山·海·湖”度假产品 2、其它一线标杆企业情况
◎世茂：滨江豪宅系列（在上海、福州、南京、武汉、哈尔滨等城市均开发沿江豪宅）；
◎阳光100：国际新城系列；
◎SOHO中国：“SOHO”系列（SOHO现代城/建外SOHO / SOHO尚都/朝外SOHO /三里屯SOHO等）；
◎世纪金源：“世纪城”系列（北京、昆明、长沙、贵阳等）； ◎金地：城市海景系列、格林系列、特色精品系列，中档产品占80%，高度产品占20%；
◎万通：新新系列，包括新新家园、新新小镇等； 另外，央企地产企业也大都已经建立起了自己的产品线： ◎华侨城地产：“华侨城”系列； ◎中粮地产 ：“大悦城”系列； ◎中铁房地产：“山语城”系列；
◎保利地产：花园系列（香槟、百合、海棠、罗兰等）、山庄系列（白云、林语、林海等）；
可以说，房地产市场已进入标准化时代！ 三、中小企业标准化
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提及产品线，很多人认为这是一线企业的“专利”，或感觉只有一线企业才有条件推行标准化产品线开发。这实属误解。
诚然，中小企业因为已交付和正在开发运作的项目数量少，而且项目差异性较大，很难提炼出相类似的产品系列，但是这并不意味着中小企业就没有条件推行标准化产品线开发。
例如石家庄本地天山地产、安联地产、永昌地产、东胜地产等一批中小地产企业，在原有项目开发系列相对完备之后，开始偿试标准化复制，着手在三、四线城市开发同类产品，初步实现了产品标准化运作，既解决了快速现金流，又巩固了公司品牌。
可见，能否标准化不是条件是否具备的问题，而是想不想的问题。对中小企业来说，无论项目数量多少，总能找出一两个做得比较成功的项目。这类项目通常具有以下特征： ◎ 项目规模适中； ◎ 投资效益较好；
◎ 企业资源、能力优势更利于发挥，操作起来更加得心应手； ◎ 有比较广阔的市场前景和拓展空间。
如果有这种项目，企业几乎都可以将其形而上为标准化产品线。 四、从标准化产品线到标准化体系
标准化产品线只是企业标准化体系之一。根据兰德咨询的4P理论，房地产企业要实现发展目标，取决于四个基本要素：产品（Product）、制度/流程（Process）、人员（People）、运营（Project）。其中，运营（Project）主要是指运营计划，包括经营计划和项目开发计划。因为各项工作无论是内部
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万科等标杆企业的产品线研究
