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浅谈我国大型企业自有品牌发展的思考

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浅谈我国大型企业自有品牌发展的思考

作者:王玉芹

来源:《商场现代化》2007年第24期

[摘要] 本文从对我国国内自有品牌发展历程和现状分析出发,具体阐述了我国零售业的自有品牌经营现状,分析了品牌定位与品牌经营模式转型,为我国自有品牌的经营提供一些重要启示。

[关键词] 零售商 自有品牌 品牌战略

一、自有品牌的基本概念及发展史

1.自有品牌的基本概念

自有品牌也称中间商品牌,是中间商自行设计、开发,使用自己的商标对产品自行注册并在本企业销售的品牌。是相对制造商品牌而言的一个概念。

根据Mcgoldrick(美国企业Refinery资深副总裁)的观点,自有品牌是一个比较近代的概念,出现在20世纪60年代,迅速发展于八十年代。在西方发达国家,自有品牌商品占有相当大的比重,且呈逐年上升之势。欧洲市场的一次调查显示,1980年所有的零售商中17%使用自有品牌,1988年这个比例已上升到23%,目前已超过40%。在诸多世界知名的大型零售商业企业中,自有品牌实施成功的典范莫过于英国的马狮百货集团,在该公司,所有的商品都使用公司自己的品牌——“圣米高”牌,被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。美国著名的西尔斯·罗伯特百货公司90%的商品用的是自有品牌,其经营的“工匠”工具、“顽强”电池、“肯摩尔”器具等在市场的知名度和销售额方面丝毫不逊于制造商的同类品牌。日本最大的零售商大荣连锁集团约有40%的商品使用自有品牌。

在我国改革开放以来,因自有品牌商品拥有信誉优势、成本优势、陈列优势等而被商家所推崇,自有品牌商品在不断增加。但从总体上看,我国的大部分零售商业企业仍以销售制造商品牌为主,自有品牌的商品在全部经营中所占比例很小。同时,在经营自有品牌的商家中,也呈现出越来越多的问题,引起了社会各方的关注。 2.自有品牌的发展历史

零售商自有品牌的演变历史与流通领域中批发商、零售商与制造商三者之间的地位变化有着密切的联系。批发商曾在流通领域中起到支配作用,制造商根据批发商的指令进行生产。批发商不仅决定零售商的进货周期,而且对其进货范围有很大的影响。

19世纪后半期,很多大型制造商开始利用创建自己的品牌、投放广告、建立自己的销售网络等手段来抵消批发商的支配作用。19世纪70年代出现了连锁零售商,它们一般拥有10间以上的店铺,并逐渐表现出其在流通领域中的强大的作用。这些零售商,如国际商店、立顿等连锁店开始开发、出售由他们控制产量、包装的自有品牌产品。早期的自有品牌产品几乎都是日用百货商品。连锁店不仅自己生产产品,而且行使批发商的职能,因此,品牌命名成为整个生产过程的一部分。

零售商品牌出现的主要原因在于,由于受到制造商的限制,零售商不能制定有竞争力的零售价格,也不能依靠服务来吸引更多的顾客。于是,连锁店便开发自有品牌,即属于自己的产品标签来试图解决这个问题。由于存在生产产品工艺的复杂性、生产设施的高成本等限制,零售商便委托制造商生产带有自己包装特色的自有品牌产品。这个时期,零售商自有品牌比制造商品牌一般要便宜20%左右,但是质量要差一些。

第二次世界大战之前,零售商品牌产品占连锁店销售总额的10%~15%。尽管如此,连锁店的食品销售量只占整个市场食品销总量的17%,因此,零售商品牌在市场上的重要性远远不如制造商品牌。

到了20世纪60年代,零售商纷纷采用连锁的形式,不断扩大店铺数量以及店铺面积,以便获得规模经济。连锁商店所经营的产品线也变得越来越专业,零售商开始意识到创建自有品牌来宣传其在价格方面的优势,将会提高其形象。后来,随着激烈的竞争,零售商之间的竞争逐渐从价格层面转变到服务层面,零售商变得更加重视其自有品牌产品的质量,其产品也不再是高质量产品的替代品。零售商开始对自有品牌产品制定较高的质量标准,并采取一系列的广告策略来强化自有品牌的特性,让消费者对使用零售商自有品牌越来越有信心。

现在,零售商自有品牌在国外零售业普遍运用,尤其是在带包装的快速消费品、服装、地板等领域中。但是在工业品领域,由于所需投资巨大,技术的不断更新以及顾客对直接交货的依赖大于对中间商的依赖,所以中间商品牌并不多见。

二、零售商业企业自有品牌的发展意义

1.有利于增强商品的竞争力

品牌的实施增强了商品竞争力,最突出地表现在它实现了商品的低价。其主要原因是:(1)大型零售企业自己生产或组织生产有自家标志的商品,进货不必经过中间环节,大大节省了流通费用;(2)自有品牌商品仅在本企业内部销售,其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产,自有品牌商品耗费的广告费大为减少;(3)自有品牌商品的包装简洁大方,节省包装费用;(4)大型零售企业拥有众多连锁分店,进行大批量销售,使生产取得规模效益,降低生产成本,实现了薄利多销。此外,由零售企业提出的新产品开发设计要求,显著缩短了新产品的开发周期,降低了开发成本。

2.有利于形成特色经营

如果仅仅经营制造商的品牌商品,那么零售企业之间在商品品种构成方面基本上相同,很难形成自己的特色。实施自有品牌商品战略,根据市场情况及时组织生产和供应某些自有品牌商品,可以使企业的商品构成和经营富有特色,企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务,借助于商品又可进一步强化企业形象,两者相辅相成,形成企业自身对消费者独特的诉求。

3.有利于充分发挥无形资产的优势

大型零售企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模式,一些信誉好、知名度高的零售企业将以企业自身名称命名的商品通过在企业内部销售,可以把商场的良好形象注入到商品中,使得人们很容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起,进而转化成对商品的信赖和接受,而自有品牌商品的成功经营,反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。所以说,自有品牌战略的实施,使企业的无形资产流动起来,也等于给企业增加了利润来源。通过商品赢得商标的信誉,使这种商标的信誉最终变成企业的信誉,从而赢得稳定的市场。

4.有利于掌握更多的自主权

传统零售企业只经营制造商的品牌商品,这种“搬砖头”式的经营方式使零售企业在市场竞争中处于被动地位,主要是价格和利润受厂家的限制。如果实施自有品牌战略,企业就可以通过收集、整理、分析消费者对某类商品特性的信息,提出新产品的开发设计要求,进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产,迅速推出顾客需要的相应产品,最终在本企业内以自有品牌进行销售,取得市场经营的主动权,同时也获得了制定价格的主动权。企业不仅获得商业利润,还可以获得部分加工制造利润,增强了抗击市场风险的能力。零售企业成为市场经营活动的积极参与者,从厂家的销售代理人转变成为顾客的生产代理人。 5.有利于准确把握市场需求

浅谈我国大型企业自有品牌发展的思考

浅谈我国大型企业自有品牌发展的思考作者:王玉芹来源:《商场现代化》2007年第24期[摘要]本文从对我国国内自有品牌发展历程和现状分析出发,具体阐述了我国零售业的自有品牌经营现状,分析了品牌定位与品牌经营模式转型,为我国自有品牌的经营提供一些重要启示。[关键词]零售商自有品牌品牌战略
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