第三章规划企业战略与市场营销管理 成功概率小大机会吸引大12力小341.公司开发更强的照明系统2.公司开发成本更低的照明系统3.公司开发一种测量照明系统的设备4.开发向电视演播室人员传授基本知识的软件威胁矩阵图 发生概率大大小威胁严重12性小341.竞争对手开发更好的照明系统2.严重的长期经济萧条3.成本增长4.法律要求减少开办电视演播室 机会与威胁 扬长避短 威 胁 水 平大 小风险业务理想业务抓住机会机大会 水 平小转移/减少作为常规困境业务成熟业务? ? 内部环境分析（优势／劣势分析） ? ? 明确利用机会所需的能力及其构成； ? ? 分析现有能力的现状； ? ? 进行战略评价和制定措施。
企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“”分析法： “S”指企业内部的能力（）， “W”指企业的薄弱点（），
“O”表示来自企业外部的机会（）， “T”表示企业面临的外部威胁（）。
一般来说，分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的。在运用“”分析法研究企业的战略性营销规划时，就要从这四个方面中寻找与企业战略性营销密切相关的主要因素，而不是把所有关于企业能力、薄弱环节、外部机会与威胁等逐项列出和汇集。
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第三章规划企业战略与市场营销管理
? ? 目标制定
? ? 大多数业务单位都是几个目标的组合，包括：利润率、销售增长额、市
场份额提高、风险的分散、创新和声誊，等等。 ? ? 业务单位的各种目标必须满足4个条件：
? ? 目标必须按轻重缓急有层次化地安排； ? ? 在可能的条件下，目标应该用数量表示； ? ? 一个公司所建立的目标水平应该切实可行； ? ? 公司各项目标之间应该协调一致。 ? ? 战略制定 战略基础成本 差别全市成本领先战略差别化战略场 部范 局围部市场聚焦战略 ? ? 全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。 ? ? 差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。 ? ? 集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场上服务，而不是追求全部
市场。
? ? 计划制定 业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。 ? ? 执行计划 ? ? 反馈和控制 四、营销管理过程 分析市场机会目标市场战略设计营销策略管理营销活动明确经营目标市场细分目标市场市场定位营销组合营销预算营销计划营销组织营销执行营销控制
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