文化视点剧影月报
观众体验与舞台演出质量的评价
舞台演出的质量评价既包括专业演出评论、演出组织荣誉、导演或主要演员的声誉等定性指标，也包括演出场次、票房收入、观众人数、新作品数量和预售票销售数量等定量指标。舞台演出的品质评价对文艺院团、政府资助机构、艺术基金会和赞助商而言非常重要，因为品质标准为剧目生产、艺术赞助等提供重要的决策依据。除此之外，当代艺术管理领域越来越关注观众体验，并认为观众体验是检验舞台演出质量的一个适当而重要的衡量标准，尤其与潜在观众的再次消费息息相关。
观众体验与观众价值创造
很长一段时间，舞台艺术的品质标准的话语权被专业艺术家所掌握：艺术家构成了绝大多数艺术形式的特殊委员会，授予的决定是基于同行评审。在1969年联合国教科文组织的一次讨论会上，代表们一致认为，应寻求最优秀的标准，以指导艺术赞助的决策。在这种情况下，支持这些政策是一种信念，即专家（专业的艺术家）决定什么构成了艺术最好的质量。传统上，公共资金和政策制定机构对艺术体验质量的衡量几乎没有考虑到影响观众体验的各种因素。
随着上个世纪80年代以来市场营销与企业管理领域顺应从“以产品为中心”向“以顾客为中心”转变，顾客价值理论逐步影响到对舞台演出质量的评价。舞台演出的价值由观众预期价值、观众感知价值、观众感知成本等评价指标构成：观众的感知价值是观众在演出体验过程结束之后实际感觉到的精神满足的总和,是观众的感知收益（感知利得），比如演出的技术表现、艺术形象塑造带来的精神共鸣，空间环境、服务软环境带来的满足等等是顾客主观评价和感知的价值，感知价值在演出过程的主观体验中积累，在演出活动结束后综合形成,是一种综合评价的结果。观众对舞台演出的感知价值成为消费经验的重要组成部分,持续性的经验累积会使观众修正或调整下一阶段的期望价值,从而影响对下一部作品的价值预期。另一个重要的概念是观众感知成本，观众感知成本是观众消费舞台演艺产品所有支出的总和,是观众的感知利失。观众感知成本不仅仅是货币的付出，也包括观众为消费演艺产品而付出的时间、精力、体力以及因为观看电影而放弃其它娱乐活动产生的机会成本等。影响观众感知成本的驱动因素主要有门票价格，精力投入，心理成本，时间耗费成本，交通成本以及机会成本等。观众感知成本的大小直接取决于观众感知价值的大小。倘若舞台表演给观众的感知价值特别高,观众从演出体验中得到的心理满足会减少甚至抵消他们对成本付出的感知。因为,除了票价是比较客观的价值判断
■姚锋
之外,其它的影响因素都具有明显的主观价值弹性。观众感知价值与感知成本之差是观众在舞台演出观赏体验获得的净价值。
上个世纪90年代，学者阿贝·迪卡罗（AbbeDecarroux）便注意到表演艺术的质量概念和分析质量概念的重要性。另一学者拉德布恩（Radburne）认为新的艺术消费者正在寻求自我实现，而这种艺术体验以满足精神需求为目标。如果观众在艺术体验中感知价值大于感知成本，会强化观众对表演艺术组织的忠诚。另一方面，识别消费者心态中存在的各种衡量标准和关系有助于剧院决策者和管理者更好地细分和定制服务体验过程，使提供和交付给观众的产品能够达到最大化回报。
所有这些都表明，观众角色的认知已经发生了变化：观众从被动群体演变为表演艺术品质与价值的共同创造者。剧院也成为表演者的行为和观众反应之间集合点。受众越来越希望塑造自己的体验，营销策略应重新聚焦于增强授予观众的权利，而不是把观众当成目标。
艺术体验与演出质量评价的几个维度
随着人类跟随物质经济走向其发展的终点——过剩经济，以文化娱乐产品消费为特征的精神经济正日益成为社会生活的重要经济形态。而观看表演艺术的经济投入也越来越成为文化消费活动的重要组成部分，并占个人和家庭支出的较大比例。与此同时，表演艺术市场面临不同艺术院团、不同艺术表演类型的竞争。
所以，以人为中心开展艺术生产，拓展观众市场，满足观众需求成为谋求竞争优势的重要措施。表演艺术组织主动关注观众情感体验，并试图理解艺术体验过程中哪些方面会给观众带来积极的心理和生理反应。西方学者将这种情感、感官、想象和智力的综合反应定义为“享乐反应”，并认为消费者期望创造一种吸引人的体验的产品和服务，激发他们的情绪，刺激身体反应，激发他们的回忆和幻想，并触发他们的认知发展。
把享乐反应作为受众在表演艺术中的感知来对质量进行分析需要构建基本的评价参照，通常可以从观众体验的四个组成部分：知识、风险、权威性和集体参与等维度进行分析。
1、知识。知识关注的是为受众提供信息，以便更好地了解观众正在体验的表演所产生的预期心理目标。舞台演出既包括主题、情节、内容等思想层面的呈现，也包括灯光、音响、服装道具等形式层面的呈现。观众对歌剧、芭蕾、交响乐等艺术类型的接受需要前置知识，这些知识主要通过长期的艺术教
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