新零售下电商企业线下渠道策略分析——以快消品企业为例
南孚，销售部，蔡凌燕
摘要：互联网技术乃至移动互联网技术的迅猛发展，使得网络消费在当今社会急剧膨胀，加之社会生活节奏的加快更增加了人们对网络消费的热情。当然，这种网络消费的热潮更是因为网络购物在时代背景下显现出来的种种优势。网络快消品商店具有整合优势、规模优势、成本优势、无地域限制优势等，这些突显的优势从科特勒的营销理论的角度来讲正是因为它们能够提高消费者的总价值、降低消费者的总成本。所以，消费者趋向于网络消费。与之形成对比的则是快消品实体商店受到的来自网络快消品商店冲击下，呈现出来的萎靡状态，表现为交易额与交易量的下降、综合成本的不断增高、快消品实体商店的不断倒闭等。就目前可进行对比的网络快消品商店与快消品实体商店的发展情形来看，快消品实体商店遇到了前所未有的挑战遇。面对如此境遇——网络消费急剧升温的背景下快消品实体商店应当转变自己的营销理念、制定有利于自己发展的的营销策略以提高顾客总价值、降低顾客总成本才能在激烈的竞争背景下得以生存，这些将是本文将要探讨的内容。
关键词：新零售；快消品企业；快消品实体店
1前言
当前网络购物己经成为一种主流的消费方式，因此众多学者对网络消费的现状、网络消费中存在问题以及网络消费的发展趋势以及其独特的营销策略研究也随之不断加深。但是，我国网络交易活动的发展仍处于初级阶段，因此网络消费本身依旧存在很多缺陷，加之我国与网络购物相关的法律体系并不完善，所以网络购物在此种环境下完全替代传统购物是不现实的。因此，当下传统快消品实体店的存在和发展存在一定的意义和价值，传统的快消品实体店存在许多网络购物无法模仿与复制的优势，可以说快消品实体店购物与网络购物是相互竞争的两个市场但同时也存在一定程度上的互补作用，快消品实体商店的存在和发展仍是我国实体经济的发展所必须的重要的推动力量。所以，研究新零售背景下快消品实体店的运营模式、营销策略以及发展策略具有理论和现实双重意义。
2网店与快消品实体店的发展状况对比
2.1网络购物用户数量的变化情况
据有关数据显示，截止2015年6月底中国网络购物用户规模较2014年上半年增长19.1%，达4.17亿人。自网络购物第一单交易成功后，网络购物随着各种因素的影响也逐渐增加。
图2-1 2011-2016年中国网络购物用户规模增长图
2.2快消品实体店购物顾客数量的变化情况
随着80后、90后逐渐成为消费的主力军，快消品实体店购物的顾客数量在一定程度上逐渐减少。有数据显示网购替代率随着年龄的增长总体呈下降趋势，这也就说明年龄越大的消费者选择网络购物的可能性就比较小，而作为新一代的年轻人他们选择快消品实体店购物的可能性也比较小。在消费市场一定的情况下，随着选择快消品实体店购物的消费者逐渐退出消费市场，选择网络购物方式的消费者新进入市场，则充分说明选择快消品实体店购物的顾客数量在原来的基础上呈现下降趋势。
图2-2消费者选择各购物方式占比
2.3网店对快消品实体店的冲击
互联网的产生在潜移默化中改变了人们的生活方式、生产方式和思维方式，其中着重体现在购物方面，互联网不仅影响了消费者、传统店铺的商家，而且深刻影响整个市场经济。
从消费者的角度来说，第一，网络的产生使得消费者可以轻松实现“逛商店”的需求，订货不再受到时间的限制;第二，通过网络消费者可以获得大量的商品信息，买到当地没有出
售的商品，大大克服了地域的限制;第四，便捷的网上支付，使得金融与网络显得格外的密切，消费者无需冒着被抢劫或者丢失的风险进行传统的支付;第五，购物过程中，消费者无需浪费时间和精力亲临现场就可以买到想要的货物;第六，消费者同样可以以低于传统商店的出售价格买到同样的商品，降低了消费者的成本，这一点强烈地冲击了快消品实体店。
从快消品实体店的角度来说，由于受到库存压力、经营成本、经营规模受地域的限制，在将来的市场竞争中会受到网络销售的更大程度的影响。因此，快消品实体店应及早认识到互联网对市场信息的及时反馈调整经营战略，提高传统商店的经济效益和与网络销售竞争的竞争力。从整个市场经济来说，互联网创新了人们的购物方式，打破了传统购物在许多方面的局限性，使得新型的购物模式可以在更大范围内、更多层面上，以更高的效率实现资源的有效配置。
3快消品实体店现行营销策略的局限性
3.1顾客总价值在一定程度上存在优势，但仍需不断改进。
就人员价值而言，快消品实体店由于能够为顾客体现出真实的消费体验，这对于快消品实体店来说是一把“双刃剑”做得好可以大幅度提高消费者的购物体验，做得不好则会比网络购物更深程度地影响消费者体会到的人员价值。目前，快消品实体店人员价值的局限性体现在:销售人员缺乏专业性，自由选择的情况较多;对待不同的客户在服务态度、产品介绍等方面存在较大的差距，形成消费者不平等心理情况时常发生;不能够从客户的角度出发，而是站在利润的角度等。
形象价值中存在的局限性也是当前快消品实体店众多问题中较为明显的部分，其中最突出的就是门店的装修雷同，缺乏特色。快消品实体店在门店装修时没有先制定标准或者确定角度，而是简单的呈现或者只是做外观上的改变，没有抓住核心要素去利用门店的外部性达到提高销售业绩的效果。
服务价值方面，快消品实体店的服务呈现单一性的特点，而且销售人员的能力差距较大。服务意识的欠缺也是服务价值较低的体现，许多的销售人员人前人后表现截然相反，尤其是当消费者表现出购买意愿不强烈、犹豫性较强时或者是表现出拒绝购买时，销售人员甚至会出现骂骂咧咧的情形。这种在服务中表现出违心现象严重影响消费者的购买愿望，甚至可能导致消费者在今后交易过程中对快消品实体店整体的抵触心理和拒绝心理。
3.2顾客总成本居高不下，集中表现在货币成本高。
传统快消品实体店的花费货币成本主要集中在店铺的装修与管理费用;产品在分销过程中每一次多产生的成本;商品在快消品实体店经营者手中存放的各项费用等。
第一，网络购物中，店面的装修风格只需要体现在图片上，它更多地是依靠快消品实体店的信用等级、顾客的评价等方式吸引客户，这些方面的成本是极低的甚至可能是零成本，至于注册网店的成本较快消品实体店来说也是非常低的。而快消品实体店如果希望通过外观
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