西藏金珠品牌规划和雪灵芝产品推广计划书p
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西藏金珠品牌规划和雪灵芝产品推广计划书
(结构框架)
第一部分 重视品牌推广
1. 奥华对品牌规划的观点
产品不等同于品牌，品牌是产品与消费者之间的关系。
厂商制造的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感寄托的品牌。产品会过时、被竞争者模仿，而品牌是独一无二的。
产品同质化愈来愈严重，真正持久的竞争优势往往不是来自产品本身，而是来自强势的品牌。
建立西藏金珠强势品牌有利于更好地推广产品，达到营销目标。 2. 奥华对于西藏金珠品牌规划的观点
1) 品牌规划是建立在对品牌下多个产品有机组合的基础上，不能依靠单个产品
（雪灵芝）推广来建立品牌（西藏金珠），要将西藏金珠品牌规划和“雪灵芝”产品推广区隔开来。
2) 西藏金珠的品牌内涵是“现代藏药品牌”，品牌的主要承当者应该落在“藏
药”上，而不是保健品。
3) 保健品和药品的推广的渠道和方式是不同的，在“雪灵芝”的推广中，要淡
化“西藏金珠”主品牌，以避免产品推广对西藏金珠品牌造成负面影响。但二者不是完全的割裂。 支持点（风险预测）：
A. 保健品市场竞争激烈，市场具有多样性和不稳定性；
B. “雪灵芝”产品作为保健品，不可避免具有生命周期短的弱点，它的推广
主要是实现销售利润的最大化，是一种短期行为。
C. 西藏金珠品牌建设是一个长期的工程，与企业的长远发展息息相关。用短
期性的产品来承载需要长期经营的品牌无疑需要冒很大的风险。
第二部分 西藏金珠品牌规划
2001.9-2001.12 充分研究消费者和市场，扩大西藏金珠品牌知名度，并跟进一定的
雪灵芝产品宣传，以品牌拉动产品销售。争取重点区域市场藏药有明显突破。
2002.1-2002.7 建立西藏金珠品牌形象与雪灵芝产品诉求的最佳结合点，塑造西藏
金珠“健康产业、现代藏药”的品牌个性；适应市场需求，完善产品组合，稳定现有市场分额，同时增加重点城市市场。
2002.8-2002.12 扩大市场分额，逐渐建立品牌忠诚度，加深消费者对西藏金珠品牌
的认知和认同，开发高中档产品系列，满足不同消费者层次需求。
2003年 西藏金珠成为藏药中的全国驰名主导品牌，消费者对西藏金珠高度
认同，阶段性开发新品种，为西藏金珠品牌注入持续旺盛的生命力。
第三部分 检测雪灵芝产品
1. 研究消费者（保健品消费者人口统计学特征和媒体接触习惯）
性别：女性比例稍多，占57.4%
年龄：重度消费者集中在25-44岁，占消费者总体的49.3% 受教育程度：中等以上教育水平为主 媒体接触习惯：
A. 电视的每日到达率最高，电视对保健品消费者的影响力最大。 B. 喜欢收看的电视节目是新闻，其次为港台电视剧。 C. 收看电视时间段集中在7：-10：30 D. 保健品消费者更倾向于阅读报纸。 E. 阅读报纸主要以新闻栏目为主。
备注：数据来源于CMMS’2000（新生代市场监测公司）对20个主要城市监测。
2. 整体市场环境
我国保健品产业兴起于20世纪80年代，到90年代中期保健品市场最红火时，全国生产企业多达3000多家，产品4000多种，销售额突破300亿元。随着生活水平提高，人们保健意识增强，保健品市场仍然存在很大的利润空间。
另一方面，保健品市场门槛过低，造成国内保健品行业大量的低水平重复，而恶性竞争又使行业发展走进一个“怪圈”。风光一时的保健食品往往都因为夸大宣传等原因，最终将自己带进“死胡同”。
怎样在竞争激烈的市场环境下，强调雪灵芝产品的独特性，建立良好的品牌形象，形成强大的品牌凝聚力，将是我们共同的课题。
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