第十二章 几种主要的大众传播效果理论

第十二章 几种主要的大众传播效果理论

第一节 大众传播与环境认知 ——“议程设置”

Agenda-setting

? 美国传播学者M.E.麦库姆斯和D.L肖“议程设置” （the agenda-setting ）理论

? Agenda-setting: how to think what to think about ? 一、“议程设置功能”理论的主要内容 ? 1、假说的提出

? M.E.麦库姆斯和唐纳德.L.肖研究了1968年总统竞选情况，具体分析了当地报纸及晚间新闻，其目的是探讨媒介在总统竞选活动中对选民们判断什么是重要问题所起的作用，主要就公众对特殊问题的注意力和对重要问题的判断力进行测定。 ? 2、研究方法

? (1)对选民进行抽样调查

? (2)对8家传播媒介的同期报道进行内容分析

把内容分析与问卷调查的结果对比，发现媒介议题与选民议题非常一致，其相关系数在0.96以上。 ? 3、“议程设置功能”理论的主要内容

? 1972在《舆论季刊》发表《大众传播的议程设置功能》 ? 大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视什么问题的功能，这种功能是大众传播重要的社会效果之一。大众传媒越是突出某个议题或某个事件就越会影响公众关心此议题或事件。这就是媒介的“议程设置功能”。 ? “某些话题或争论的焦点，如果被大众媒介强调，它们在公众心目中的重要性、显著性也会随之增长” ? 二、 “议程设置功能”理论的特点

? 1、传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说着眼于这个过程的最初阶段即认知层面。

? 2、议程设置功能揭示的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。

? 3、议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。

? 三、“议程设置功能”概念发展

? 1、“议程设置功能”的作用机制趋于明确化 ? 知觉模式（0/1效果 ） ? 显著性模式（0/1/2 效果） ? 优先顺序模式（0/1/2/n 效果）

? 2、对“议题”不同类型进行较为深入的研究 ? 个人议题 、谈话议题、公共议题 ? 3、分析不同媒体“议程设置”的不同特点 ? 四、受众属性对议程设置效果的影响

? 1、受众对各种议题的经验程度：经验越是间接受媒介的影响越大；

2、受众对媒介信息的接触量：接触量越大受媒介影响越大； ? 3、人际传播的频度：对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用；

? 4、受众的阶层属性：传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及高层人士的影响较小。

? 五、“议程设置功能”理论的意义、问题和网络传播环境的挑战 ? 1、重新揭示了大众传媒的影响力，为传播效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用。 ? 2、揭示了大众传播背后的控制问题 ? 时空因素 ? 媒介宗旨 ? 社会文化规范 ? （二）不足

? 1、它强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。

? 2、媒介的“议程设置功能”是强大的，但不能把它的效果绝对化。

? （三）新媒体环境的冲击

? 与其说传统大众传媒的议程设置功能减弱或消失，不如说传统媒体与网络媒体的互动正在成为我们这个时代媒介“议程设置”的新特点和新趋势。

? 第二节 大众传播、社会心理与舆论

——“沉默的螺旋”The Spiral of Silence理论

? 德国社会学家诺依曼(Elisabeth Noelle-Neumann)

? 1974论文《重归大众传播的强力观》首次提出“沉默的螺旋”概念。

? 1980论著《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》The Spiral of Silence : Public Opinion--Our ? Social Skin系统陈述了“沉默的螺旋”理论The Spiral of Silence Theory 。

? “舆论”Public Opinion是什么？ ? 卢梭：公共意见

? 库利：社会互动的有机体的意见。

? 行为科学：多数人的意见。舆论的形成即社会合意的形成。 ? 社会心理学：是表面上的“多数人意见”，是可以操纵的。 ? 一、“沉默的螺旋”理论概要

? 认为舆论的形成是大众传播和人际传播和人们对意见环境的认知心理相互作用的结果；大众传播媒介提示和强调的意见具有公开性，易被当作多数或优势意见；这种环境认知带来压力或安全感，会造成劣势意见的沉默和优势意见的螺旋式扩展——舆论的诞生。 ? 它由三个命题组成：

? 第一，个人意见表明是一个社会心理过程。

? 第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。

? 第三，大众传播通过营造“意见环境”可以影响和制约舆论。 ? 二、“沉默的螺旋”理论特点

? 舆论观：更深入地探讨了大众传播的社会功能即舆论的社会控制功能（舆论是我们的社会皮肤）。

? 效果观：传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。提示了一种“强有力”的大众传播观。

? 意味：操纵媒介便可操纵舆论，操纵舆论即可操纵社会。 ? 三、对“沉默的螺旋”理论的质疑与评价

? 1、“对社会孤立的恐惧”不应是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。

? 2、多数意见的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度的不同。

? 3、多数意见的社会压力的强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。 ? 4、中坚分子的存在。

? “沉默的螺旋”理论受到质疑还有：

? 过分强调了人们对孤立的恐惧这个动因，其实意见表达后面利益的期待这一动因，超过了对孤立的惧怕；

? 对问题的了解程度也是人们决定是否公开表态的重要因素； ? 论证中忽略了公众所在社团、群体在调解社会问题中的角色。