客户关系管理
一、关系营销及客户关系管理的产生背景
?20世纪80年代至90年代，关系营销理论应运而生，得到学术界和企业界普遍认可。 ?市场营销已从交易营销进入到关系营销时代。 ?代表人物：Berry，查理斯·占得曼，Jackson。 ?“公司不是创造购买，他们要建立各种关系。” ?吸引、保持、改善、发展与顾客的关系。 《哈佛商业评论》的一项研究报告表明：
?顾客是企业生存与发展的基础，市场竞争的实质是对顾客资源的争夺。 ?再次光临的顾客给企业带来25%-85%的利润。 ?顾客流失率降低5%，企业可增加25-85%的利润。
?企业从一个忠诚顾客获得的利润是非忠诚顾客的9倍。 ?企业获得一个新顾客的成本是维持一个老顾客的6倍。 背景
消费者进入情感消费时代，外在化、多元化、层次化、个性化、自然化，情感满足，摆脱压力。 ?从竞争到竞合转变，输赢关系到双赢和多赢关系的转变。 ?新技术革命为营销变革提供了坚实的技术基础。 特征
?双向沟通为原则 ?双方协调为基础 ?互惠互利为目标 ?以控制反馈为职能
表1 交易营销与关系营销的区别 类别 交易营销 关系营销
理论基础 4P′s 4C′s
着眼点 近期利益，企业利润 长期利益，顾客满意
价格 主要竞争手段 次要竞争手段
承诺 少量承诺 充分承诺
视野 目标市场 相关利益群体 核心价格 交易 关系 范围 较窄 较宽
关注 获得新顾客 保持老顾客
沟通方式 卖方单向沟通 买卖双向互动
追求指标 市场占有率 顾客忠诚度
发展目标 利润最大化 双方互赢
二、客户关系管理概述 1.概念
?CRM (Customer Relationship Management)由美国Gartner Group在20世纪80年代首先提出，其涵义为：“企业为赢得新客户、保持现有客户、增加盈利，通过持续的沟通理解并影响顾客行为的广泛接触”。
?产值 销售额 利润 客户 客户满意。
?强调以客户为中心的营销理念，提升顾客价值，实现顾客满足。
产品价值服务价值顾客价值
人员价值形象价值顾客让渡价值货币成本使用成本顾客成本时间成本精力成本 ?现代管理理论与先进信息技术（IT、网络技术）相结合的产物，是判断、选择、争取、保持、发展客户的系统工程。
?在客户需求与价值分析的基础上，再造企业组织体系和优化业务流，通过提高客户美誉度、满意度和忠诚度，提高企业营销绩效和利润收益的新型营销管理模式。 2.CRM流程 顾客分析顾客承诺信息交流留住顾客顾客反馈 顾客差异对企业衡量和检验企业提供产品与服务发现顾客-认知-喜欢-互动沟通 营销绩效的影响承诺的实现程度的类型与质量信任-购买-美誉和顾客满意程度 Who 购买者（满意）-重复购买-互相联系 What 购买对象降低购买风险（忠诚）发现问题，消除 Why 购买目的互相影响不满提升顾客价值 How 购买组织建立保持长期友好 When 购买方式的客户关系获取新信息Where 购买地点实现顾客满意 顾客类型 需求特征 购买行为 顾客价值 顾客满意标准图2 CRM流程 3.CRM原则 ?选择：选择最具有价值的目标市场，区别于竞争对手的经营特色和竞争优势。 ?信息：建立信息系统，利用大型数据库，了解顾客，掌握基础信息。
?互动：多渠道与顾客沟通，建立互联网、手机、电话、卖场、POP广告、宣传册的系统交流。 ?个性化：为顾客提供个性化产品与服务，构建区别于竞争对手的经营特色、核心能力和竞争优势。
?价值：视顾客价值为企业的重要资产，最大限度提升和实现顾客价值，将顾客价值纳入企业价值创造过程之中。（企业为顾客创造价值，顾客为企业提供利润） ?满意度：高度重视和追求100%的顾客满意度。
?系统：建立以顾客满意为中心的组织系统（组织架构、人员编制、运行机制）。 ?投资：舍得在提升顾客满意度的内部环境、对外宣传、员工培训等方面的投资。
?文化：现代营销理念、价值观体系、精神追求、行为准则、伦理道德标准、工作态度、员工忠诚（没有满意的员工，就没有满意的顾客）。
?整合：整合企业内部资源，协调内部营销和外部营销，构建利益一体化的企业价值链和顾客价值链，创立长期合作、互惠互利的顾客关系。
图1 顾客让渡价值 信任利益 信任、安全、舒适、愉悦
社会利益 互喜互爱、互信互教、互惠互利、家庭式、朋友式、伙伴式的关系 特殊利益 在品种、价格、付款方式、送货、维修、培训等方面优先对待、特殊待
遇、特别优惠
4.营销组合策略 传统营销组合 产品策略 （Product） 价格策略 （Price） 4P′s 促销策略 （Promotion） 分销渠道策略 （Place） 图3 4P′s组合
大市场营销组合策略—菲利普·科特勒
产品策略 价格策略 促销策略
分销渠道策略 大市场营销组合 （6P′s） 图4 6P′s组合 服务营销组合策略—布姆斯与彼特纳 产品策略 价格策略 促销策略 公共关系策略 （Public Relation） 政治力量 （Political Power） 分销渠道策略 大市场营销组合 （7P′s） 过程 （Process） 人员 （People） 实体展示 （Physical） 图5 7P′s组合
美国劳特朋教授提出4C′s组合
顾客需求与欲望 （Customer wants and needs） 顾客愿付成本 （Cost） （忘掉产品） 4C′s （忘掉价格）
沟通 （Communication） 便利 （Convenience） 图6 4C′s组合 （忘掉促销） （忘掉渠道）
与顾客建立关联 （Relevance） 注重顾客感受 （Receptivity） 5R′s 提高市场反应速度 （Response） 关系营销日益重要 （Relationship） 赞赏回报是营销源泉 （Recognition） 图7 5R′s组合
表2 4P′s、4C′s、5R′s营销组合比较
4P项目
类别
理念生产者导向 模式推动型 满足需求相同或相近需 求方式 大规模营销目标 利润最大化
沟通 一对多单向沟 通
三、客户关系管理的内容、方法与策略 1.内容
?潜在客户管理 ?现有客户管理 ?客户信息管理
4C消费者导向拉动型个性化需求差异化营销实现满意、培养忠诚一对一双向沟通5R竞争者导向价值链感觉与情感需求整合营销共存共荣、惠互利、关系最大化一对多的双向沟通与合作 数据库、电子邮件、传真、通讯记录、录音、客户联系事宜、客户查询与答复、系统运行统计及监控
?客户关系盈利能力管理
客户感知价值与客户满意度 客户满意度与客户关系强度 客户关系强度与客户关系长度 客户关系长度与客户关系盈利能力 2.方法
?收集客户信息，建立客户档案（数据库）
?确定客户层级（黄金顾客、白银顾客、铜顾客、铁顾客） ?掌握客户价值的计量方法 ?制定行动目标、计划及策略 ?确定资源配置方案 ?实施控制 ?评估与修正 3.策略（对策）
?强化学习，转变观念，建立客户关系管理的营销理念。
?有效细分客户市场，科学选择重点客户，大力挖掘潜在客户。 ?建设具有特色的客户关系管理体系
决策系统，产品服务开发系统，客户关系管理系统，识别、挖掘、发展优质客户，目标市场营销，定制式营销，一站式服务，数据库营销，服务计数，危机处理，情感营销，顾客俱乐部（组织化营销）。
?构建客户关系管理的技术体系
客户信息收集、分析、反馈系统、客户数据库、客户信息网络。
?构建客户关系管理绩效的评价体系及激励机制 ?内部营销
4.顾客关系特征（维度）
?关系深度：相互渗透能力，对经营运作活动及结果的影响程度。 ?关系广度：企业在特定区域内对顾客的覆盖率（市场占有率），客户数目及业务比例。 ?关联（粘合）度：企业与顾客之间相互信任、相互依存、相互忠诚的程度。 ?价值度：企业与顾客因双方关系建立、维持、深化所创造的价值增长幅度。 价值度 关联度 关系广度 关系深度
图8 顾客关系维度的逻辑关系
5.顾客关系基础
?优势：与顾客需求及利益相吻合的竞争优势（规模、种类、质量、价格、服务、品牌、形象、技术、环境、管理与领导艺术）。
?战略与策略：包括使命、方向、目标及建立和发展竞争优势的中长期发展规划和行动方案；营销组合策略的选择与实施。
?人才：相对竞争对手而言的不同层次、不同类别专业人才及其团队运作的人才优势。 ?支持：顾客及企业高管人员对建立长期合作顾客关系所持的态度和行动。 6.存在问题 ?导向误区：
官商习气
店大欺客 观念陈旧 ?理解误区：
客户关系理解为人际关系，拉关系走后门。
将客户视为上帝，难以发现重点客户、价值最大化客户，难以提供差别 化、个性化、价值最大化的产品和服务。 80/20原则。 ?管理瓶颈：
缺乏健全、高效的客户关系管理系统和运作模式。 客户关系管理战略及策略缺位。 产品及服务创新滞后。
人才匮乏，培训落后，素质、意识、技能难以适应客户关系管理的要求。 信息系统及信息资源的开发利用与客户关系管理不相匹配。
客户关系管理（背景、策略、组合与内在逻辑）
