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大陆期刊投资分析报告--财经期刊现状、进入方式
一、序论
随着大陆经济持续增长，民众收入与消费水准持续提高，文化产业趋于形成；科教立国，物质、精神文明共举，从普及知识到提高能力、从大众文化产品到小众文化产品，业生存土壤日厚，发展前景看好；市场经济导向深化，加入WTO，城市化持续扩大，中产阶级形成，对现代资讯、市场资讯、全球资讯的需求日益高涨与增加，传统计划式制造与传播方式难以维持，逐渐向市场化转变，为业外（含海外）资本投资提供了进入空间；业的政策专控与特许经营，产权的国有化定性，使得进入的业外资本存在巨大的不确定性风险；资本的逐利性，使业外资本通过各种变通源源不断进入大陆领域，尤其在2000年、2001年进入高潮，舆论称这是大陆继网络投资热之后第二次投资热潮，但政策风险令这种进入是灰色的、有限的，即一切才刚刚开始。相对于光电，进入大陆纸介的政策限制相对小些，在纸介中，投资期刊的风险更小，因此业外资本进入、尤其是海外巨头的进入多半集中于期刊领域，且主要集中于财经、时尚、娱乐类期刊。
本文，侧重对大陆期刊业现状（主要时段为2000-2001年）进行分析，通过数量、格局、个案等分析，揭示大陆期刊市场总格局，突出财经期刊的市场现状与发展空间，点评业外（含海外）资本或集团投资大陆期刊（财经）的路径及应规避风险的方式。
说明，本文所指财经期刊，是广义财经或大财经，指非专业学术性、以动态、现实、深入地反映和描述各种社会经济现象为主的杂志，容可涵盖整个经济领域、也可仅仅局限在经济领域的具体方向和专业。包括三类：产经类，沿着企业的物流、资金流及信息流来描述企业的管理、营销、生产等全面经营状况，或主要涉及企业产品运营的，如《中国企业家》。狭义财经类，如从有价证券等出发，以抽象形式反映企业，或主要涉及企业资本运营的，如《财经》。政经类，从政治的角度以政治家的眼光来分析和看待经济问题，如《南风窗》。 资料来源：
中国出版年鉴；中国期刊网、中国出版网、华文报刊网、慧聪网；《出版信
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息》、《出版广角镜》；《中国图书商报》、《中华读书报》；联办媒介研究部，等等。
二、本论甲
1、大陆期刊综合状况 ①总量：
2001年大陆共出版杂志8725种，平均期印数21544万册，总印数29.42亿册（90年代，连续10年刊销总量在28亿册左右），人均约2册。90%以上在70年代末、80年代初前后创办。从发展看，大陆期刊前景良好。1949年，大陆仅有期刊257种，总印数2000万册，人均不足0.1册；1979年1470种，总印数11.84亿册，人均1册。亦即改革开放20年，人均杂志翻番，而且这是在期刊经营受特许控制的环境中获得的。 ②种类：
综合类556种，平均一种期印数6.12万册；哲学、社会科学类2089种，平均一种期印数3.17万册；自然科学、技术类4449种，平均一种期印数0.81万册；文化、教育类913种，平均一种期印数4.44万册；文学、艺术类529种，平均一种期印数2.99万册；少儿读物类121种，平均一种期印数17.91万册；画刊类68种，平均一种期印数1.79万册。 ③刊期：
月刊2767种，占期刊总数31.71%；双月刊2733种，占期刊总数31.78%；季刊2584种，占期刊总数29.62%。 ④月发行量：
万册以上，2700多种；10万册以上，500多种；100万册以上，20余种。最高，600万册。91年开始，新闻出版署每年初统计、公布月发行量超百万册杂志，年约20余种。2000年大陆月发行量过百万册杂志共21种：其中，财经类一种，国税局，中国税务，131万册，居第15位。余，9种面向中小学生的教辅期刊；文摘，3种；娱乐，5种；纯政治，3种。总结：80年代，青年期刊唱主角；90年代，女性刊物独领风骚；21世纪，知识经济时代，加入WTO、融入全球经济，教辅期刊发展迅猛，财经期刊能否脱颖而出？
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⑤大陆期刊现状点评：
A、近十年，杂志种数有增加、但印数无多少增加，证明单册发行量下降，背景是市场竞争趋于剧烈。
B、高档化：经济实力强的，提高纸、装帧质量，高档化、豪华化。2001年，高档彩色杂志有新的涌现，尤其是年底以来，随着大量财经杂志出现，这一趋势更加明显。据统计，目前大陆期刊中全彩杂志达500余种，其中销量稳定的超过350余种。其中绝大多数是大陆各自领域最有影响的杂志。中国期刊协会专家预测，用不了五年，半数杂志将全彩。
C、人均年杂志2册，相当于发达国1/6，日本人均杂志20-30册（含漫画杂志），市场潜力和拓展空间大。
D、新刊频出：2000-2001年10月，据不完全统计，有340家左右新刊或改刊的新杂志出现，其中改刊名200多种。2001年，最多时一个月就有70多种新刊面市。新刊中，时尚类增长最快，目前大陆至少有50种以上。新刊频出的社会背景，多元化社会兴起，人群分化，特定群体不断产生。媒体，既有使社会一体化功能，也有使社会分化作用。相对于大众文化载体的电视、网络，多数杂志针对某一社会阶层、职业、修养、情趣爱的人士，使社会“部落化”，属于小众文化的媒介载体。
E、期刊结构调整的趋势为，集团化、规模化。欧美期刊市场80%以上份额控制在不超过20家集团手中，而大陆期刊分割于不同主管部门、主办单位，无适度规模经营，地域分散、实力单薄。90年代下半叶，大陆新闻出版署提出创办中国期刊方阵。2000年，新闻出版署提出相关政策设想：加强期刊境外合作管理；规期刊融资；期刊实施“走出去”战略；名刊大刊跨地区、跨部门兼并、划转、重组；成立中国期刊认证机构。2001年，中央政府相关部门负责人称：“尽最大努力，建设中国期刊方阵，创10至20年有世界影响的名牌期刊”。新闻出版署对期刊集团提出了五项标准：有综合出版能力；有核心主刊和一定数量的子刊，基本形成系列期刊态势；有一定经济实力和资产规模（总资产人民币5000万元左右，年创收不低于2000万元）；有较大发行实力，主刊、子刊期发行总量连续三年在同类期刊中排名前列；编辑队伍中高级职称人才10%以上，中
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级20%以上，经营管理队伍中，中级人才15%以上。2002年初，中国第一家期刊集团--《家庭》期刊集团成立。
F、自2000年始，全国性期刊结构大调整。如发行量大的缩短刊期，名刊构架刊群经营，以求滚雪球效应，扩大市场占有率。《知音》，推出半月刊，并将《打工仔》、《好日子》引入市场。《读者》，一分为三，由半月刊而A、B版、乡村版、读者欣赏版。《瑞丽》，《瑞丽服饰美容》、《瑞丽可爱先锋》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽家居》，并推出“端丽小丛书”。《时尚》，继续出版半月刊《时尚》，另新办：《中国旅游》、《时尚家居》、《时尚健康》。《三联生活周刊》2001年由双周刊改每周刊；《新民周刊》，2001年分A、B版。中青社，成立了期刊中心，保持名刊《青年文摘》基本风格，2000年改为红、绿版双刊，新办了《追求》、《青年文摘?人物版》、《数码设计》、《同学月刊》、《生活资讯》。新建的中国少年儿童新闻出版总社，拥有5种少儿报和八种期刊：《中国少年儿童》、《中国少年文摘》、《中国卡通》、《中学生》、《儿童文学》、《幼儿画报》、《婴儿画报》、《我们爱科学》，成为中国最大少儿期刊群。科技，拥有《科学》、《大众医学》、《无线电与电视》、《服饰》等。文艺总社，拥有《故事会》、《小说界》、《咬文嚼字》、《旅游天地》、《HOW》、《艺术世界》、《一周》、《美食》。
G、广告：大陆业广告收入近10年增长了近20倍，2000年达800亿元，十年平均年增长速度35%，比同期GDP增速高4倍多。预计今后若干年，大陆广告收入仍能保持10-15%的年增幅。2000年，报纸广告增幅21%，广播25%，杂志49%，电视-12%。2000年大陆广告占GDP比重0.79%，发达国家2%，国际平均水平1.5%，如按国际平均水平，大陆媒体业广告额将有近一倍左右的增长空间。而发达国中，期刊广告额占广告总额6-7%，大陆为1.4%，可能增长空间巨大。期刊广告连续四年，保持在20%以上的增速。2001年上半年，期刊广告11.43亿元，增长21.48%。其中，大众类杂志广告保持35%的最高增速，最好的是时尚杂志，如《世界时装之苑》、《时尚》、《服饰》，主要受者是年轻人、女性，他们是消费群体中消费量较大、购买欲最冲动、最易受广告影响的人群，受广告主青睐。其次，IT杂志广告增速17.5%，如《计算机世界》、《互联网周刊》、《微型计算机》、《电子产品世界》、《大众软件》。列第三位的是近年崛起的财经类杂志，10.87%，
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如《世界经理人文摘》、《IT经理世界》、《证券市场周刊》、《中国企业家》、《财经》。
H、发行：第一，主渠道，邮政报刊发行，15万人，运输投递报刊邮路总长度576万公里，自办报刊收订局所4万多个，零售网点2万多处；邮发报刊2000年达6712种，占大陆报刊总数60%。第二，以集个体为主体的摊点零售，在有的期刊中已经比例达到60%以上。一些“二渠道”书商向“刊商”转化。第三，期刊社自办发行，有的期刊投入上千万资金，在全国建立独立期刊发行网络。如三九集团投资2000万建立《新周刊》发行中心，下属20多外发行分部遍及全国各大城市。第四，规模较大的报刊发行公司出现。如上方书报刊发行公司，拥有1000多个零售点，出售300多种期刊。据慧聪媒体研究中心2001年7月对报摊期刊销售调查，在报摊所进期刊来源上，超过9成期刊是由专门的发行者（邮局与发行公司）送到报摊；在被调查的上摊82种期刊中，平均代销率22%，平均折扣率79%，报摊对期刊几乎是宽容的。
总结：
全国性的健全的杂志发行网络还未建立起来。虽有一些全国市场经销商，但多数素质太差，经常出现欠账、应收帐款收不回，最终成死账，有的经销商甚至卷款逃走。发行不力，成为众多期刊通病，主要是渠道不畅通，难以打开局面，尤其是急于打开局面扩大影响的新锐期刊。最令人头疼的是市场的不成熟，即发行市场还未从超规律的增长转向有规律的增长。
在不远的将来，无论资还是外资，谁掌握发行环节，谁就会同时掌控一大批走零售渠道的媒体，垄断了渠道某种程度等于垄断了市场。目前，国一些企业正在进入这一领域，一般均从某一区域发行入手，将其做透，再转入他地。业人士认为，对于外资来说，除了人力成本风险，没什么可使其在大陆市场有所顾虑的，一旦时机成熟，外资将会迅速整合大陆期刊的销售渠道。
I、品牌综合经营：名刊从专事容编辑，走向品牌化经营。如《新周刊》，通过其杂志专、栏目演变出系列活动。99年始，推出年度封面专题《中国电视节目榜》，2001年扩展为一年一度电视资讯节目颁奖典礼；多次有关电视广告上的批评和发言，衍生出“新锐2000广告”；中国榜网络公司，建立在名牌栏目之
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大陆期刊投资分析报告文案
