自有品牌与买方抗衡势力假说

自有品牌与买方抗衡势力假说

付红艳，张鹏举

【摘 要】买方抗衡势力假说是产业组织理论关注和争议的焦点。零售商自有品牌的引入构成对制造商品牌的竞争，对谈判各方实力和收益的作用不可忽视，严重影响着买方抗衡势力的竞争效应和福利效应。为此，本文借助纵向产品差异化模型刻画零售商自有品牌与制造商品牌的竞争，重新检验买方抗衡势力假说是否成立。研究结果表明，零售商买方抗衡势力增强的确会降低制造商品牌产品的批发价格和零售价格，改善消费者福利。但零售商买方抗衡势力会提高自有品牌产品的零售价格，并且外资零售商的买方抗衡势力会恶化本国福利。对此，笔者建议反不正当竞争执法机构应密切关注零售商的买方抗衡势力与自有品牌策略，发现和查处可能滥用相对优势地位限制竞争和损害福利的行为。 【期刊名称】财经问题研究 【年(卷),期】2016(000)010 【总页数】8

【关键词】买方抗衡势力假说；自有品牌；制造商品牌；消费者福利 ·产业组织·

一、引言与文献综述

2016年2月25日国务院法制办公室公布的《中华人民共和国反不正当竞争法(修订草案送审稿)》中，增加了对不具有市场支配地位但在交易中具有相对优势地位经营者的不公平交易行为的规范。事实上，在现实经济中已经出现诸多经营者滥用其相对优势地位压榨弱势经营者的情况，如一些大型零售商利用买方抗衡势力(Countervailing/Buyer Power)向供应商提出不合理的交易条件等。

这些现象也触发了学者们开始关注大型零售商可能利用买方抗衡势力这一相对优势地位阻碍或限制竞争问题。最早关于买方抗衡势力的研究是Galbraith[1]的买方抗衡势力假说，该假说认为大型零售商能够凭借其买方抗衡势力迫使上游供应商降低产品的批发价格，这种成本节约效应会造成零售价格下降，进而惠及消费者，增加社会福利。然而，由于Galbraith并未就其观点提供理论上的证明和实证上的检验，买方抗衡势力假说一经提出，在经济学界引起热烈讨论。最初该观点遭到Whitney[2]与Stigler[3]等的抨击，但他们的论断同样缺乏理论和实证支持。在接下来的很长一段时期，关于买方抗衡势力的研究停滞不前，直到20世纪末大型连锁零售企业在全球飞速发展，买方地位显著提高，这一问题才再一次引发学者们的密切关注。Shaffer[4]与Foros等[5]从理论上推翻了买方抗衡势力假说，认为买方抗衡势力增强不会造成零售价格下降，反而会提高零售价格。Choi[6]为上述观点提供了数据支持，其实证结果表明，买方抗衡势力增强尽管降低了批发价格，但零售商并未因此而低价销售让利于消费者，社会福利也没有得到改善。Chambolle和Villas-Boas[7]认为零售商为了增强买方抗衡势力会选择不同的供应商，这可能会损害消费者福利和社会福利。

然而，也有不少学者赞同Galbraith[1]的观点。Chen[8]通过构建上游垄断—下游主导厂商模型，首次从理论上证实下游主导厂商的买方抗衡势力可以降低产品的市场价格和增加消费者剩余，但既可能提高也可能降低社会福利。随后，Erutku[9]再一次证明即使在下游寡头竞争市场结构下，一个遍布多个相互独立市场的连锁企业的买方抗衡势力也至少不会损害消费者福利和社会福利。在此基础上，李长英和付红艳[10]进一步考察了兼顾盈利和社会福利的连锁企业，

研究发现这类企业买方抗衡势力增强必定会提高消费者剩余和改善社会福利。Chen等[11]也肯定了买方抗衡势力具有降低零售价格和增进福利的正面效应，并且发现下游市场竞争程度越低，买方抗衡势力改善消费者福利的效果越大。 上述研究讨论的是买方抗衡势力的竞争效应和福利效应，Galbraith[1]提出买方抗衡势力假说的关键前提是买方抗衡势力会降低批发价格，即零售商的采购价格，但学者们并未就此达成一致看法。Snyder[12]认为这与买方抗衡势力增强的原因有很大关系，如果原因在于自身规模变大，那么买方抗衡势力对采购价格的影响会呈现“水床效应”；*“水床效应”(Waterbed Effect)是指大型零售商凭借其买方抗衡势力获得较低的采购价格，但小型零售商的采购价格却涨高。但兼并产生的买方抗衡势力会降低所有零售商的采购价格。Inderst和Valletti[13]也认为买方抗衡势力会产生“水床效应”，具有买方抗衡势力的企业控制的厂商数量越多，其采购价格越低，相反竞争对手的采购价格越高。但Christou和Papadopoulos[14]指出在下游为主导厂商的市场结构下，买方抗衡势力是中性的，并不产生“水床效应”。除了对于买方抗衡势力假说的关注，学者们开始研究下游买方抗衡势力与上游企业创新之间的关系。

学者们对于买方抗衡势力的研究较为丰富，但缺乏对于零售商开发自有品牌(Private Label/Brand)背景下买方抗衡势力问题的研究。在现实经济中，零售商面临同质化、价格竞争愈发激烈的严峻环境，纷纷开发自有品牌以提高顾客忠诚度和竞争优势。在欧美，销售自有品牌已成为零售商广泛采用的营销策略，自有品牌占比平均达到30%—35%。在中国，自有品牌销售占比由2014年的1%上升到2015年的3%，虽然与欧美相差甚远，但中国零售商自有品牌在发展速度和发展潜力上不容小觑。值得注意的是，具有买方抗衡势力的大型零售