广告公司提案技巧
从提案看,4A公司提供的年度传播策略、广告创意等等虽不乏亮点,但也并没有比其它合作的公司有质的飞跃,可以说“山还是那座山,梁还是那道梁”,基本套路一样。倒是它有一点优势非常明显,就是制作、推销提案的技巧。
孙子兵法:不战屈人之兵!提案前所营造的专家形象是合作的前提,“势”非常之关键!!!公司越大势越强,一直达到叶茂中的境界:不用提案,直接先打全款!
第一、提案注意事项
设计公司需要具备三种基本技能:
1、说服客户的能力(在企业是说服上司或老板) 2、提案本身的技术含量
3、提案的视觉设计(图文表并茂、PPT动画、影片齐上)视觉盛宴显得你专业、细致、认真!
一、永远要记住,提案的功夫在背后。你的方案是否经过仔细的筹备和推敲?孔子说:己所不欲,勿施于人。不要把自己都不能认可的创意提交给客户,你的方案在市面上能不能脱颖而出?你是否有站在客户的角度考虑问题?你了解你的客户会挑战你什么问题?你准备好答案了么?
二、不要以为提案只是嘴皮的功夫。你的心和你的个人能力再操纵你的提案效果。你的眼神是否足够坚定自信?你的身体语言是否有说服力?你的发言是否有高潮?是否有节奏控制??
三、你的眼睛在看什么?在看发言稿或者你的方案么?那你就大错特错了,方案应该在你的心里。你的眼睛应该看会场、看客户,感受他们的反映。人都是有气场的,从细微的氛围变化要适当的改变你的提案节奏和方式。
四、客户提问的时候你在干吗?第一,你要接受客户的信息,从内心以客户为中心,不要抵触客户;第二,你要明确客户的想法,不要“我以为”;第三,不管客户是否正确,要记住,开口第一句话都要是“您的想法我了解”“我理解”“我认同”,然后才是“我们在考虑什么什么的基础上是否可以如何如何”。
五、你是否记录了客户所有的诉求,包括现场暂时无法解答的诉求,并且承诺客户会去研究分析并答复?提案过后你做好会议纪要并发给客户确认了么?提案过后的后续解决方案你落实了么?在提案的时候,压力主要在广告公司身上,一旦提案通过后,压力就更多的是在客户身上。
六、倾听客户的意见重视客户的意见,首先体现在认真倾听客户的意见。一般客户在听完创意提案以后都会提出不同的意见。广告公司应该注意听取客户的意见,哪怕是非常尖锐的意见。不要一听到反对意见,就立即进行反驳。认真倾听客户的意见,首先是表明对客户的尊重。认真倾听客户的意见,是因为客户与广告公司所站的角度不同,兼听则明。
七、知道自己提案内容中所有资料的出处。你不一定需要每一项都告诉听众,但起码别人问起来的时候,可以胸有成竹,特别是听众中有这方面的专家时,更要特别小心。
八、提案人员外在形象、气质好,推销提案的能力要强。他们一举手一投足、尤其是对客户提案说话的时候,体现出很规范、很专业的素质,让人不自禁觉得他们说的是“真理”。 会设计不如会推销,大公司之所以大,首先是他做方案到位!
九、提案要做得很厚,感觉花了很多心思,即使一页只有几个字!不要把提案里面密密麻麻写满字,客户看不清,也没耐性看,用图、用PPT动画,结合声音、影片。让客户像看电影一样过瘾。
小结
天才是稀有,就算是天才也是需要“事前演练”。 “事前演练”可以发现漏洞,让前後内容紧密连结。
“事前演练”可以增强信心,提高演出的完美性。“引问题、立观点、破局面”
“经常培训”和“相互挑弱点”。考虑周到,经得起推敲。翻来覆去可能回到原点。。。
第二、提案“五到”
眼到 (Eye Contact)
1. 广度:纵观现场,尽量照顾到每一个人,尤其是两侧角落的人。
2. 重点:50%以上的注视应放在主要决定者,然后第二顺位给决定之影响者。 3. 深度:看进他的眼睛,表达情意。不要视而不见,给人一种闪烁缺乏自信或应付的感觉。
4. 角度:站起来,走动起来,如站在讲台中央、居高临下,有控制全场的气势,具权威感;
走近发问者,有专心倾听、亲切感。
手到 (Gesture)
1. 位置
-手置於腰下:温和、消极、冷漠 -手置肘以上:热情、积极、具企图心
-手势过多:紧张、易干扰听众的视线、分散注意 -站起来提案,权威感自然产生,也就不会逃避。 2. 力量
-力量大、手势大具有加乘效果(如希特勒的启示) -次数也是一种表达力量
-如果连续大动作就会像带动唱 3. 时机 -重点提示
-大小、数量、趋势的表达
-感情传递、塑造气氛(一对一、一对众、经销商大会) 4. 自然就是美
不要强求、避免做作,充分表现个人之人格特质(好的一面)
口到 (Voice & Tone)
1. 投射:引起注意、控制全场。Opening及Ending的技巧非常重要 -Check音量大小、随时调整,特别在大型场地,调好麦克风音量 2. 语气:用自己习惯的语气,重点在自然及诚恳
-避免过于严肃及高调,人们不爱听训话;如果需要严肃及权威感,最快速的方法是站起来说话。
-可以幽默、但不可滑稽,否则会降低信赖度
3. 闭嘴:懂得暂停,可引起注意,让人有时间消化、思考
-不要抢话,不必急於替夥伴解释/翻译,避免让别人失去对你夥伴的信心,但也不是见死不救。
-见好就收,该结束时马上结束,不要拖,更避免越描越黑。 4. 谈话技巧:咬字清晰,内容必须事先熟读(尤其是英文提案)
-不要照本宣科,盯著投影片读会使人觉得不是双向沟通,令人怀疑你个人是否相信或有临时抱佛脚的印象。
-重覆重点:针对提案的重点或关键处,适度的强调及说明,不要以为客户是你肚子的蛔虫,往往没法一次了解。
-问问题:可以引起新的注意力, 增加参与感。
耳到 (Listening)
懂得倾听不只是一种会议的技巧,也是一种自我修的功夫。 1. 懂得听:是听他的意思,不只是听他的话
懂得听弦外之音的人,不但能抓住重点,也能抓住客户的心
2. 确认重点:听完客户的话(特别是长篇大论、缺少重点的客户),归纳重点、复诵确认
是必要的,如:您的意思是不是??
3. 整理有利的要点:对於客户的反对意见或带有情绪的看法,应避免正面言语冲突,如何
机智的整理与转换,形成有利的看法,则能更胜一筹。如:哦─我了解(同意)您的看法,我们试著从另一个角 度来看看??。这个idea不错 ,如果??是不是会更好 4. 培养EQ:要赢得客户的信赖,除了专业的看法之外,耐心也是必要的,在争议的过程,
一答一辩往往只会激化彼此的情绪,模糊议题的焦点,增强客户的防卫心理。不如试著缓和场面(扮白脸的第三者可适时跳入),或中止议程,以时间换取空间。
心到 (Love & Care)
客户会先在乎你多关心,然後才会在乎你有多了解。当你用心讲,别人就会用心听,用心是装不出来的,必须事先充分的准备。
1. 首先要了解客户要的是什麽?期待听到什麽?不要牛头不对马嘴,枉做虚工,还遭致抱怨。
2. 了解提案内容,注意条理性,层层推进。准备必要的例证说明及可能的答客问(考前猜题)
3、钓鱼也要鱼洱,适当时候可以先设计一两手亮个相。(尤其是小广告公司,案例不足以让客户有信心时
1. 让气氛轻松
提案人员应该使现场气氛轻松起来,一场沉闷的提案,一定是一场失败的提案。在提案 的现场,一般会比较严肃,连一贯随便的人,都在正襟危坐,使气氛轻松起来是一件使大家都愉快的事。
2. 精彩表达创意
创意提案要做到精彩,但如果干巴巴的演示,让客户昏昏欲睡或是无聊发呆,客户认可 的可能性就大大降低。如果是有几家广告公司在大致相同的时间向客户提创意,客户一连几个小时甚至更长时间坐在那儿,是一件很辛苦的差事。
3. 展望创意的效果
所以的客户都关心广告效果,客户对创意的关心,其实就是对广告效果的关心。也可以
说客户对广告效果的关心远远大于对创意的关心,所以提案人员要充分展望创意可能带来的效果,而且要确信这个效果的到来。
在提案的时候,压力主要在广告公司身上,一旦提案通过后,压力就更多的是在客户身 上。所以,作为创意提案人员,应该向客户说明创意刊播后的效果。
4. 说明创意的应用
客户对创意的认可,还体现在对创意作品的应用上,能不能应用,如何应用,在什么地 方应用,如报纸广告的创意可不可以在海报上应用,可不可以在POP上应用,可不可以在户外广告上运用,可不可以在车身广告上运用,应用的效果怎样。
5. 说明创意的策略
在创意提案中,不要孤立地阐述你的创意,还必须展示该创意与策略的对接与关联性。整合传播的提案,如果前面的策略介绍得很充分,那么在创意表现演讲的时候就可以简
明地提及(一定要提及)
6. 设身处地为客户着想
孔子说:己所不欲,勿施于人。不要把自己都不能认可的创意提交给客户,不要把自己都没有信心的创意提交给客户。
任何一点都必须从客户的角度进行说明,广告创意是用来解决客户的某个问题或带来某种帮助的,不要总是阐述创意本身有多么出色,重要的是该创意向市场推出后可能获得的行销效果!
7. 拿出激情与自信
在创意提案的全过程中,必须精神饱满,如果你打动不了自己,就根本感动不了听众。如果没有自信,客户就不可能相信你。客户还会从你提案时的精神状态去设想你将来的
工作状态。
8. 与客户沟通
要诞生一个优秀的创意提案,不要总是唱独角戏,要善于利用机会进行互动。比如在提 案过程中,可以向客户提问,特别是在开始的时候,提出一个与创意提案有关的问题,但这必须是一个有趣的问题或重要的问题,如果客户对此进行讨论,你就多了一个了解他们特征、关注的侧重点的机会。也可以设问,让客户有一个短暂的思考或回答的机会。
9. 控制你自己
时间上的控制:一般提案,广告主都有时间上的限制与安排,拖延时间是必须避免的, 有可能在你面前放计时器,或安排人去提醒。
主题上的控制:不要一发挥起来就离题万里,一般可以准备一份议程表,这样可以防止 自己跑题,也可以在与客户讨论的时候,回到正题上来。
10.真诚的态度
广告公司要把自己当做客户的朋友、伙伴。真诚是最好的介绍信。以诚待人不仅仅是在表达上,更体现在行动上。真诚的态度不仅是语言的态度,更是工作的态度。
真诚的态度,首先要把创意作品做好,即使是平面广告的小样或电视广告的故事版,也应该制作精美,不要粗制滥造。创意水平的高下是一回事,完稿的认真程度是另一回事。充足的准备也是真诚的态度的体现,匆匆忙忙,缺这少那,也不是真诚的表现。
真诚的态度,其次体现在对客户的关心上,特别是对客户事情上的关心,对其需求上的关心。不重视,掉以轻心是所有的客户都不能容忍的。
真诚的态度,也体现在语言上。真诚的态度体现在提案的语言、语气、语调上。盛气凌人和低声下气都不是真诚的态度。
11. 倾听客户的意见
重视客户的意见,首先体现在认真倾听客户的意见。一般客户在听完创意提案以后都会 提出不同的意见。广告公司应该注意听取客户的意见,哪怕是非常尖锐的意见。不要一听到反对意见,就立即进行反驳。
认真倾听客户的意见,首先是表明对客户的尊重。
认真倾听客户的意见,是因为客户与广告公司所站的角度不同,兼听则明,可以使广告 公司更准确地了解客户的信息。
12. 争取客户对提案的认可
请求订单,如果提案得到认可,最好是请客户在作品上签字,在报纸广告的小样、电视 广告的故事版、展览展示图等上面签字。如果在部分细节还有调整的,可以在一旁注明。
广告公司提案技巧
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