（二）房地产企业对品牌的认识不足
由于没有历史的沉淀、知识文化的传承，房地产企业也基本谈不上自己独特的风格或企业文化。需要注意的是，目前我国房地产企业在企业形象与品牌创建上还不成熟，主要存在以下几方面的问题。
第一，多数房地产企业仅仅注重外在品牌的建设，而忽视了品牌的维护。不少地产企业非常重视品牌营销，但却不能提供令消费者满意的售后服务，导致不必要的品牌资产损耗。不管消费者对错与否，处理对消费者售后服务的链条越长、时间越长，对房地产企业品牌的维护都是不利的。
第二，品牌扩张缺乏长远战略。品牌价值评估的一个非常重要的因素是品牌的市场占有能力。地方性房地产公司在向异地扩张时，忽视本地房产的开发，致使竞争对手占据本地市场，从而丧失本地品牌优势。
第三，只有少数房地产企业品牌有一定的知名度，但总体而言知名度比较低。首创置业、万通、华远等属于这类品牌。这些开发商品牌企业在打造企业品牌时，不断开发“项目品牌”，但是，项目品牌的知名度较低。
第四，项目品牌知名度相对于开发商品牌而言，知名度更低。小型房地产开发商由于其企业品牌不具有震撼力，故只好先打出项目品牌，待项目品牌成熟后，在打出企业品牌，但是，如此而成功发展起来的品牌寥寥无几。
我市的房产市场对房产品牌的认定尚处于非常初级的阶段。只要项目的规模大、实力强、广告天天见的便算得上个品牌。大多数房地产开发商虽然在小范围内得到老百姓的部分认同，但并没有在市场上真正形成自己的品牌。即使部分房地产开发商在市场中已享有一定的知名度，却还没有找到将其知名度与楼盘营销进行虚实结合的方法以促成品牌的产生。要达到品牌等级中的最高层次，就需要形成一种能将公司及其品牌以一种和谐一致的方式结合在一起公司理念。这是一项十分艰巨的任务，而一旦成功，通向广阔而庞大的市场地位的大门就向你敞开。
（三）房地产企业的品牌塑造
进行房产品牌的塑造，其实质是充分构筑起品牌的文化形象，塑造品牌的理念，赋予楼盘一个个鲜明的个性，并加以格式化，建立起一个统一的品牌识别系统，建立起完善的传播计划，使楼盘因其不可替代性而深入人心，占领可贵的市场份额，使开发楼盘的成功销售具有一定的保障。
１、追求品牌的差异化
房地产市场由于同质化严重，差异化竞争主要表现在品牌优势和附加值上，因此，优秀的地产品牌文化已成为房地产项目持久核心竞争力的关键因素，并贯穿房地产实践的全过程。房产品牌的塑造主要是追求品牌的全面差异化，即产品、形象、服务和人员的差异化。
（1）形象的差异化。可以通过企业形象（CI）设计、在各种场合下不断向消费者表达企业符号以激发消费者对品牌的认知（重点是公司的品牌形象外在媒体宣传、在公司办公区设置相关标语口号来宣传、在接待中心设置宣传媒介）、公关行销活动等手段来实现。
（2）服务的差异化。可以通过交付服务、售后服务（良好的物业管理）特色服务、销售现场推出便民的综合一门式办公等来实现。
（3）人员的差异化。可以通过人员的谦恭有礼、信赖、可靠、敏锐、特色形象等来实现，这样的差异化将给品牌塑造带来许多无形效益。
２、充分利用媒体宣传和广告的效应
积极的媒体宣传能够树立企业在民众和行业中良好形象，进而在广大业主和客户中形成良好的口碑。而频繁的广告可以加深人们的印象，使房产企业在市民心目中形成一定强势地位。在广大开发商对品牌塑造的过程中，媒体宣传和广告投入是一普遍行为。据不完全统计，目前在武汉各大媒体经常有广告投入的主要开发商和项目有五十家左右。
３、房产品牌塑造的关键
信誉的积累，仅仅有媒体宣传和广告的造势是远远不够的。品牌的价值越突出，价值与品牌的联系性越强，消费者的参与程度则越高，而越高的消费者参与程度意味着越强盛的房产品牌和越高的开发商的价值。现代社会，改善居住条件已成为许多人提高生活质量的首选。高品质的住宅必须是倡导人居文明、推动文化创新、创造美学追求的。而提高综合素质、打造核心能力、开发住宅精品、竞争之中归并、提升审美追求、创新引导市场、增强企业诚信、注重售后服务是优秀发展商的义不容辞的责任。同时开发商应选择能够开发科技产品、提供先进部件、促进工厂化和产业化、加速升级换代优秀的合作伙伴。
武汉宏宇董事长王道友在谈到品牌建设时说：“如今房地产的发展已经进入客户满意取胜的阶段，我们提出走‘民牌’路、做‘品牌’事的战略构想，开发平价优质民牌住宅。如果用一句话来表述宏宇公司的品牌特征，我用两个字回答：亲民”。其实房地产品牌塑造的关键也就是体现在下面两个方面：
（1）工程质量的保证。开发商可以在项目施工的全过程中对施工队伍引入竞争机制，优胜劣汰；由权威的监理公司监督质量，以保证百密无一疏；公司工程技术骨干与监理公司配合进行双重把关；物业管理全程介入；买房客户直接参与楼宇施工检查，以此做到“施工单位建筑监理、监理公司专业监理、公司工程骨干强化监理、物管公司使用功能监理、客户感性监理”的“五结合监理”模式，以此来保证房产工程的高质量。
（2）服务质量的保证。开发商和物业公司提出可以做到且有自身特色的服务承诺，并建立一套行之有效的监督投诉处理制度，认真处理好每一件消费者的投诉，切实做到“管理无盲点，服务无挑剔，业主无怨言”。久而久之，投诉会少下来，市场上就会经常听到消费者对开发商的良好评价，这种口碑是花上几百万元的广告费也买不到的。只有以勤恳的服务才能赢得消费者的信赖，客户愿意花钱去购买他们认为值得信赖的物业，并主动介绍其他客户购买，这样长期的、彼此信赖的良好的客户关系的形成，才是一个强势品牌的真正形成。
4、品牌的背后是文化
联想集团的老总曾经这样说过：“如果企业是一个房子，那么业务的能力，包括产品能力、营销能力等是屋顶；企业的管理、架构、运作等是墙身；企业的制度、文化、用人机制是基础。”在房地产企业有人言称：“公司要做大，企业文化是基础”。许多大的房地产公司已经意识到这个问题，从经营和产品上开始明白品牌的塑造是做出来的，难怪有的老总提倡房地产要搞产品主义，用产品去寻找经营捷径，用文化去完善经营。为了更好的体现企业文化，目前许多公司不仅借助媒体宣传自己的企业文化，还自己编辑出版内部刊物，如万通集团的《万通》、万科的《万客会》、华远的《青年华远》、金地的《金地》、广州的奥林匹克花园的《奥园》、北京珠江骏景的《星空》等等，定期出版这些刊物，不但快速的传输本企业的经营策略和文化理念，而且还可以促进公司内部员工的交流以及公司与同行专家学者的交流。武汉《福星惠誉》主编王峰和美好愿景《美好生活》主编陈莎对内刊在企业文化建设中的作用以及对企业品牌、产品销售表示了积极认同。通过这种方式，这些房地产公司不但树立了自己的品牌，在短期内很快成为房地产业界的大“鳄”，用文化站住了脚。
今年武汉有几家大的房地产企业（如水木清华、新地置业）开展了“企业文化年”的宣传活动，他们根据自己公司的特点，同时参照同行和其他行业的一些优秀资料以及管理经验，来建立符合自己公司特点的管理准则，当然这还需要一个过程。新地置业3月12日主办“新地之家植树节树木认养活动”，在瑞雪的祝福中拉开了2005新地社区文化年的序幕。珠江地产一贯秉承多元企业文化，他们楼盘的签约仪式采用酒会的形式，业主们在舒缓的音乐声中品酒聊天，强调温馨典雅，也增加了业主交流；他们提出了“全程教育”的理念，同时积极配合政府大力提倡的“素质教育”，使初级教育的内涵更加丰富而宽广。当然，仅靠企业文化完成不了企业生存发展需要，但是通过优秀企业文化打造强势品牌必将是今后房地产企业生存发展的重要手段。
三、以诚信服务为魂
在中国消费者协会公布的2004年投诉统计中，商品房买卖合同纠纷上升了24.5%，关于房地产的信誉和服务方面的投诉近年来持续上升，异常清楚的表明了目前房地产市场存在一定的信任问题，并且有日益严重的可能，所以我们在这里也强调一下。
1、讲诚信、重信誉而不是卖产品
“利从诚中来，誉从信中来。”诚信是企业的立身之本，信誉是企业的生命线。在房地产市场竞争激烈的今天，诚信不仅仅是一种品质，更是一种实实在在的生存技能和商业规则，也是企业占领市场，取得消费者信赖的重要条件，是房地产企业健康发展的根本。企业信誉已经成为决定顾客购买取向的决定性依据。从长远来看，信誉终究取代形象。信誉的积累具有难得易失的特点，企业需要长期付出艰苦努力才能一点点信誉，而一次失误就能让从前积累的信誉丧失无几。于是很多地产企业开始用诚信来打造品牌，加强企业自律，以期在日益激烈的地产竞争中脱颖而出。可以这样说，无论地产企业的推销广告如何“独具匠心”，失去了诚信的内涵将毫无价值。
２、从质量优势到诚信服务优势
住宅是大部分老百姓倾其所有购买的最大宗商品，而且住宅关系到人生活的方方面面，由于这样的特殊性，使得人们购房时对服务的渴求更为迫切。老百姓最关注的议论最多的是服务，竞争的焦点亮点也是服务，最有发展空间和潜力的还是服务。广大的开发商在宣传炒作之余，应该冷静思考，在服务上狠下工夫才是。不管是设计上还是服务上的细小动作都会对购房者带来想象不到的影响。实施服务革命，推进传统服务向现代服务跨越已是当务之急；构建服务文化、提升服务品质、创造顾客满意、打造企业核心竞争能力已是各房地产企业面临的紧迫的战略任务。北京百人行房地产咨询策划有限公司总经理童渊曾经这样预言：“2005年，开发商做项目的时候会越来越倾向品质方面的发展。??从开始的时候就是靠代理商的一张嘴，到老潘开始的理念，前几年实际上已经开始做品质了，现在更多的是在做文化，我想我们很快就会从文化走到服务。”
当今我市房产市场已经呈现白热化，开发商已经意识到打造优质的房产精品的重要性，在此基础上靠优质的服务竞争才能获胜。新一轮的房产市场争夺，从服务开始。抓质量到了一定程度就要根据市面上供求关系变化，将质量优势进一步转化为服务优势，要用无微不至的服务赢得顾客的心获取他们的信任。顾客购房时心中充满了希望，如果我们能够从商品房到服务都让顾客觉得满意或超出了他们的期望，那么在顾客心中，它就是高质量的品牌，通过口碑相传，企业会获得更大的市场回报。因为一流的施工必须配以一流的服务才会有良好的口碑和持久的生命力。“老老实实最能打动人心”，这句话被每一个复地人传诵。传统的营销方式在复地已经看不到踪迹，顾问式服务要求每名置业顾问都以专业人的态度，设身处地地为消费者考虑，提供真正能够满足他们需求的专业化够放建议和方案，绝不允许单纯的为着销售而销售。正因为此，许多复地的业主和部分并未成为复地业主的客户，最终都成为复地的朋友，成为了复地品牌的忠实拥护者。所有的这一切都是在释放着复地的营销理念——“以客为主，设身处地，以诚实赢得信任”。在今年的“3.15”前夕，华中地区规模最大的“诚信房企面对面”的楼市展喷薄而出，不同于以往的房展，本次活动除了展示优秀企业的诚信形象外，更重于“服务”和“承诺”，这既是企业树立诚信形象的开端，也代表企业有真正践行服务宣言的决心。
四、以竞争创新为源
（一）丰富和培育企业核心竞争力，迎接新的挑战
企业核心竞争力的本质是一种超越竞争对手的不可模仿的整合控制能力。当今房地产企业间的竞争不再局限于单纯的技术层面，也不仅仅是核心竞争力本身的竞争，而是企业文化、核心竞争力、品牌形象多维复合态势的竞争。而这种多维复合态势的竞争在表现形式上则更多地成为品牌之争，因为，品牌形象是企业文化的外在表现，具有张扬性，而企业文化则是根植牌形象的土壤，具有内涵性。珠江地产总经理程新华深有感触:企业文化对于丰富和培育企业核心竞争力将具有不可替代的作用，核心竞争力是塑造品牌形象不可或缺的要素，是品牌竞争力的核心内涵，反过来，品牌形象又可演绎成品牌文化，进而丰富、更新企业文化，使之形成企业文化——核心竞争力——品牌形象——企业文化螺旋式上升的良性循环。
例如万科集团给自己的定位是“领跑者”，要不断创新，走在前面。从84年的咿呀学语、蹒跚起步，到88年的股份化改造、脱胎换骨；从多元化的四处扩张，到专业化的主动收缩；勇于挑战、不断创新的精神就像一台强劲的发动机，引领着万科稳健前进。今年3月12日，武汉万科房地产有限公司与武汉市消费者协会在万科城市花园联合举行向消费者赠送《买房
置业手册》活动，500多名社会各界人士及万科城市花园的新老客户参加了赠书活动，并参观了万科城市花园。据悉，万科集团还在其进行房地产开发的北京、上海、深圳、天津等全国18个大中城市同步开展这样的活动，告诉消费者如何明明白白购房，同时引领中国房地产行业自觉自愿接受消费者的监督。。正是凭藉大力培育核心竞争力和不断创新，万科才得以积极地拓展，万科品牌才能够得到了越来越多的认同
（二）时刻饱有忧患意识和超前意识
企业最大的危机和挑战不是来自外部而是来自企业内部，不是来自竞争对手而是来自自我。企业主体只有不断走出自我，超越自我，才能让企业自身有所突破，只有不断奋进，不断创新，才能使企业得到拓展。成功的企业一是能否创新，二是能否不断打破自然平衡。居危思进，危机就是动力。领导者应能反映出威胁及浅在危机，不断提高员工的学习能力以促进企业的自我完善，培育企业内部的自强意识，激励每一个员工发掘自身潜力，使企业成为同行业中的领头羊。
随着人们生活水平的提高，对居住环境的要求也越来越高。针对房地产建设周期长，使用期限长的特点，在设计上应有超前性，把握未来需求。另外房地产业中存在着诸多特殊的行业现象，如固守一隅者多，异地开发者少；传统工艺盛行，工厂化尚未开始；控制性管理多，引导及扶持性管理少??房地产业在面临着分化时代、微利时代、速度致胜时代、大盘时代、郊区化时代、国际化时代、并购时代、结盟时代的到来之际必须有足够的超前意识。
（三）学习创新无止境
创新就是要打破惯性，就是要挑战自己，就是要摆脱成功带来的条条框框。创新，需要一个项目一个项目地去积累，需要一点一滴地去突破。企业文化奠基人劳伦斯·米勒说过：“今后的世界500强企业将是采用新的企业文化和新的文化营销策略的公司。企业家不可沉湎于过去和现有的成功，必须不断扬弃过去、超越自我、展望未来，建立新的价值观和企业文化——坚持创新、改造自己、追求卓越，才是企业文化创新和企业文化的力量源泉??最终的竞争优势在于一个企业的学习能力及将其迅速转化为行为的能力。”房地产企业文化也要讲学习，成长为学习型的组织。这两年来，武汉金地之所以能够大跨步的向前发展，与公司的整体修养水平是很有关系的，同时也证明了：学习、创新能缩短企业的积累过程，能让企业迅速发展壮大。
三、房地产企业文化塑造实施的几个重要途径
1 、总经理现代管理思维，特别是其文化背景的宣传贯彻
2 、现代房地产企业管理思维、管理文化的宣讲、铺垫
3 、新管理运作模式的宣讲和实施
4 、房地产企业经营理念系统的再造和导入
5 、房地产企业视觉形象识别 (VI) 的导入、维护和拓展
6 、企业管理者素质的自我修炼和员工激励
但愿我们的每一个房地产企业都将企业文化融入在企业长期发展战略经营方针之中，渗透在企业经营管理中每一个环节，最终成为地产上的经久不衰的“常青树”，商海中奋力远航的“不沉之舟”。
来源：亿房论坛(http://bbs.fdc.com.cn/showtopic-4504778.aspx)
企业文化的重要性
