自考市场营销学复习重点

由天下分享时间：2025/1/25 19:53:50 加入收藏我要投稿点赞

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市场营销学

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和

市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人

相互市场营销的含义：所以谓市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交

换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种稀缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互营销

市场营销组合是指公司为了满足目标市场上目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量

市场营销战略就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市

场营销组合

市场营销组合的构成即“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品的质量、外

观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等；“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等；“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括渠道选择、中间商管理、物流管理等

市场营销组合的特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”2、市场营销组合是一个复

合结构；3、市场营销组合又是一个动态组合4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合

经济学概念对市场营销学的影响：1、古典经济学的贡献。亚当。斯密提出的许多概念被广泛地用于

市场营销领域。他给市场所下的定义被早期的市场营销学界广为采用2、相亲经济学科的贡献。其他经济学家也提出了有用的概念，例如，边际学派的经济学家提出效用的概念，被用于解释消费者行为。很多市场营销学者都大量使用了经济学中有关企业的概念3、经济学概念对市场营销学的影响。经济学概念对市场营销理论的影响是十分明显的。在市场营销文献中可以找到许多经济学概念

心理学概念在市场营销领域的应用：第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力；第二

类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关；第三类心理学概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关

从管理学引入到市场营销领域的概念有：1、科学管理2、任务3、职能化管理4、科学方法5、简

单化6、多样化7、标准化

战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排战术是指为实现目标的具体行动

战略与战术的区别：战略和战术不可混为一谈。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢

一场战役的概念。战术是一种单一的主意或试图，而战略则包含很多因素，其重点是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的

逆向营销是战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。

换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”

战略计划的含义：战备计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源泉条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。尽管如此，市场营销部站在战略计划中仍起着重要的作用

定点超越：它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的既无手或某一方面的领先者进行连

续对比衡量的过程，定点超的内涵可归纳为四个要点：1、对比2、分析和改进3、提高效率4、成为最好的

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定点超越的基本类型：1、产品定点超越2、过程定点超越3、组织定点超越4、战略定点超越

定点超超越的过程：1、明确目的和目标2、确定量化方法和信息来源泉3、选择定点超越的对象4、测量和描述本企业5、测量和描述定点超越对象6、对比7、建议与策划8、计划的执行与控制

战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在目标和资源（或能力）

与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程

目标管理是指把任务具体化为一系列的各级组织层次的目标，各级经理对其目标的实现完全负责的管理

制度

战略业务单位的特征：1、它是单独的业务或一组有关的业务2、它有不同的任务3、它有其竞争者4、

它有认真负责的经理5、它掌握一定的资源6、它能从战略计划得到好处7、它可以独立计划其他业务

密集增长的方式：1、市场渗透2、市场开发3、产品开发

一体化增长的方式：1、后向一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原原料供商，拥有和蜞

供应系统，实行供产一体化2、前向一体化。前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化3、水平一体化。水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等

多元化增长的方式：1、同心多元化2、水平多元化3、集团多元化市场营销系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体

市场营销信息系统的构成:1、内部报告系统2、市场营销情报系统3、市场营销调研系统4、市场营销

分析系统

市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。其中，最主要的研

究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争

实验设计的主要类型：1、简单时间序列实验2、重复时间序列实验3、前后控制组分析4、阶乘设计5、

拉丁方格设计

评估二手数据的标准：1、公正性2、有效性3、可靠性

尺度：1、名义尺度所使用的数值，用过表现它是否属于同一个人或物2、顺序尺度所使用的数值大小，

是与研究对象的特定顺序相对应的3、间距尺度所使用的数值，不仅表示下对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小4、比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0

市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一

定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量

市场预测：同计划的营销费用相对应的市场需球就称为市场预测

市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额

企业销售预测是指与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额

企业潜量是当企业的营销力量相对于竞者不断增加时，企业需求所达到的极限

需求的营销灵敏度是指市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的营销灵敏度，即表示行业营销对市

场需求的影响力

购买者意向调查法的适用条件：1、购买者的购买意向是明确清晰的2、这种意向会转化为顾客购买

行动3、购买者愿意把其意向告诉调查者

销售人员综合意见法的优点和适合条件：1、销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品2、由于销售人员参与企业慈母，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成3、通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为1、销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端2、销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解3、为了使其下一年度的销售额大大超过配额指票，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。4、销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣

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时间序列分析法的依据：1、过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可

以揭示出来2、过去的销售善对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数

时间序列分析法的特点是以时间失衡研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量市场营销机会是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向理想业务即高机会和低威胁的业务冒险业务即高机会和高威胁的业务成熟业务即低机会和低威胁的业务困难业务即低机会和高威胁的业务

市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营

销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的动力

供应商即向共应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织商人中间商即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所胡权的中间商

代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商

辅助商即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便宜，但不直接经营商品的企业或机构，

如运办理翁司，银行

消费者市场即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场生产者市场即为了生产取得利润而购买的个人和企业所构成的市场

中间商市场即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场

国际市场即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构所构成的市场愿望竞争者即消费者想要满足的各种目前愿望一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法

产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌金融公众即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行

媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构

市民行动公众，即各种保护消费者权益的组织、环境保护组织、少数民族组织等地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等一般公众，即一般群众

企业内部公众，即董事会。监事会、经理

恩格尔定律：1、随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）

就会下降2、随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变3、随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服装，娱乐、教育）和储蓄占家庭收入的比重就会上升

可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险

费）所剩下的那部分个人收入。可以随意支配个人收入一般都用来购买奢侈品、汽车、大型器具及度假等，所以这种消费者个人收入是影响奢侈品、汽车、旅游商品销售的主要因素

知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为一要基础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、

研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济

知识管理是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享

的过程

消费者购买行为的主要因素：1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体

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学习是指由于则引起个人行为的改变

驱使力是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力刺激物是指可以满足内在驱使力的物品

诱因是指刺激物所具有的能驱使人们们生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因反应是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为强化是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果

组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：即产业市场、中

间商市场和政府市场

组织市场的特点：1、派生需求2、多人决策3、过程复杂4、提供服务产业购买决策的参与者采购中心及采购中心通常包括的成员

直接重购即企业采购部门根据过去和许多供应商打交道的经难，从供就商名单中选择供货企业，并直接

重新订购过去采购的同类产业用品

修正重购即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价

格等条件或供就商

全新采购即企业第一次采购某种产业用品

中间商的购买行为类型：1、购买全新品种2、选择最佳卖主3、寻求更佳条件中间商的配货决策：1、独家配货2、专深配货3、广泛配货4、杂乱配货

采购人是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织

政府采购机构是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构招标代理机构是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织供应人是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供就商或者承包商

竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业

如何识别企业的竞争者：通常可以人产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。1、产业竞争观念。从

产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。企业要想要整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围2、市场竞争观念。从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者。识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产吕细分和市场细分结合起来，综合考虑

战略群体内部和外部竞争的特点;各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。在多数行业

中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。根据战略群体的划分，可以归纳出两点:1、进入各个战略本的难易程度不同2、当企业是入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。除了在同一战略群体内存在激烈竞争外，在不同战略群体之间也存在竞争。因为：1、某些战略群体可能具有相同的目标顾客2、某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别3、属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供中档货的企业可能转产高档货

市场主导者扩大市场需求量的主要途径：1、发现新用户2、开辟新用途3、增加使用量

市场主导者为保护市场占有率而采取的主战略：1、扩大市场需求的总量2、保护市场占有率3、

提高市场占有率

市场挑战者可采取的主要进攻战略：1、正面进攻2、侧翼进攻3、包围进攻4、迂回进攻5、游击进

攻

市场跟随者战略采取的主要战略：1、紧密跟随2、距离跟随3、选择跟随

市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据

有利的市场位置的企业

市场补缺者战略：1、最终用户专业化，专门致力于为某类最终用户服务2、重直层面专业化，专门致

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力于分销渠道中的某些层面3、顾客规模专业化，专门为某一种规格的客户服务4、特定顾客专业化，只对一个或几个主要客户服务5、地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点服务6、产品或产品线专业化，只生产一大类产品7、客户订单专业化，专门按客户订单生产预订的产品8、质量和价格专业化，专门生产经营某一种质量和价格的产品9、服务项目专业化，专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目10、分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道

市场补缺者任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场大量市场营销是指大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上

所有的购买者

产品差异市场营销是指企业生产销售各种外观、式样、质量、型号不同的产品目标市场营销步骤：1、市场细分2、选择目标3、进行市场定位

无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只

推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求

差异性市场营销的优缺点：1、这种战略的优点烛产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大

规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用2、其主要缺点是某种单一产品要以同样的肖售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足

市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种

形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置从而取得竞争优势

市场定位的方法：1、初次定位。初次定位是指新企业初入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市

场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场2、重新定位。重新定位是指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程3、对峙定位。对峙定位是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者生命的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大4、避强定位。避强定位是指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场的“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域

产品整体的概念层次：1、核心产品2、形式产品3、期望产品4、延伸产品5、潜在产品

便利品是指消费者通常频繁地购买，希望一量需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较

品牌、价格的消费品

选购品是指消费者为了特色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式

样、质量、价格等的消费品

特殊品是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上

愿意多花时间和精力去购买的消费品

非渴求物品是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品

产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数

产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种

产品组合的相亲性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度品牌是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色

等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别