E.认知价值定价法
35．影响订购点高低的主要因素有（ ABD） P253 A.订购前置时间 C.订购成本 E.存货占用成本
B.使用率 D.服务水平
非选择题部分
注意事项： 用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。 三、名词解释题（本大题共 4小题，每小题 4分，共 16 分） 36．促销组合
答案： 指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员促销等各种促销方 式进行的适当的选择和配合。 P260 37．市场定位
答案： 指企业针对现在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾 客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞 争优势。 P151 38．分销渠道
答案： 指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所 有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 P222 39．市场营销环境
答案： 指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力 量。 P71
四、简答题（本大题共 4小题，每小题 7分，共 28 分） 40．简述专家意见法的优点和缺点。
答案： 专家意见法的优点有： 1、预测过程迅速，成本较低； 2、在预测过程中，各 种不同的观点都可以表达并加以调和； 3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法 加以弥补。
专家意见法的缺点： 1、专家意见未必能反映客观现实； 2、责任较为分散，估计值 的权数相同； 3、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预 测时，可靠性较差。 P65
41．简述产业市场购买者的行为类型。 P106
答案： 产业购买者的行为类型大体有三种。其中，一种极端情况是直接重购，基本 上属于惯例化采购；另一种极端情况是全新采购，需要做大量的调查研究；二者之 间是修正重购，也需要做一定的调查研究。
（1）直接重购：即企业的采购部门根据过去合许多供应商打交道的经验，从供应商 名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。
（2）修正重购：即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购 的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。
（3）全新采购：即企业第一次采购某种产业用品。 在直接重购的情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；而在全新采购情况下， 产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下（ 8 个）主要决策，即决定产 品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的 供应商和挑选出来的供应商。
42．处于市场主导者地位的企业欲提高市场占有率时应考虑的主要因素有哪些？并 给予解释。 P128 答案： 企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：
第一，引起反垄断活动的可能性。许多国家有反垄断法，当企业的市场占有率 超过一定限度时，就有可能受到指控和制裁。
第二，为提高市场占有率所付出的成本。当市场占有率已达到一定水平时，再 要求进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。
第三，争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。有些市场营销手段对提 高市场占有率很有效，却不一定能增加收益。只有在以下两种情况下市场占有率同 收益率成正比：一是单位成本随市场占有率的提高而不降低，如
20 世纪 20 年代初
福特公司的 T 型车；二是在提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量 所投入的成本。
总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑 战者的进攻，并在保证收益增加的前提下，提高市场占有率。这样，才能持久地占 据市场领先地位。
43．某公司的洗发水品牌有“丽美”、“明星”、“百爱”等，该公司采用的是何 种品牌策略？使用该品牌策略的主要原因是什么？ P173 答案： 该公司采用的是多品牌策略。 一、多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝 洁公司首创。
二、多品牌策略的实施主因。一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：
1、多种不同的品牌只要被零售商店接收，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占 用的货架面积当然会相应减小。
2、多钟不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率
3、发展多钟不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争， 提高效率。
4、发展多钟不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
五、案例题（本题 16 分） 44．案例资料：
美国某化学公司将其几十个不同的塑胶企业重组为一个企业之后，面临的首要 问题之一就是如何对新企业进行竞争性定位。通过对其竞争对手的客户进行初步调 查之后显示：在客户偏好方面，该公司只排第三位，落后于处于行业领先地位的其 他两家公司。同时调查还显示，客户对塑胶供应商的服务均不满意。有些客户评价 说： “塑胶的供应者就像沿街兜售小商品的小贩一样，仅在价格和供货上竞争，而 不提供服务。 ”
上述调研结果为该公司制定营销战略提供了依据，为了区别于竞争对手并建立 自己的优势，该公司不再局限于仅提供优质的产品，而且还注重提供服务，并且开 始寻求与客户建立密切的关系。也就是说，公司不仅出售产品，还出售服务；公司 不仅满足于将产品销售给顾客， 更为重要的是通过全方位的服务使客户满意。 为此， 他们在产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训、客户咨询等方面给顾客 提供全方位的服务。营销部门的一位高级经理说： “不论顾客使用塑胶去做简单的 安全带还是复杂的飞机设备，公司都要去帮助他们在市场上获得成功。”这种新的 营销战略使公司真正成为了一个顾客导向型企业。 在 “不仅销售塑胶， 还销售服务， 同时注重与客户建立伙伴型关系 ”战略思想的指导下，该公司取得了巨大的成功， 很快成为了塑胶行业的主导者。
问题：
1）“不仅出售产品，还出售服务”体现了该化学公司对哪个产品层次的重视，请 具体解释该产品层次的内涵并对该化学公司的这种作法进行评价。（
7 分）
（ 2）该化学公司如何处理企业和客户的关系， 体现了关系营销中哪一层次的营销思 想？（ 4 分）
（ 3）作为服务于产业市场的塑胶公司， 你认为它最适宜使用何种促销策略？并阐述 理由。（ 5 分）
答案： （1）“不仅出售产品，还出售服务”体现了该化学公司对延伸产品的重视。 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括 产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 P156
（ 2）该化学公司如何处理企业和客户的关系， 体现了关系营销中伙伴型的营销思想。 伙伴型关系营销即公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更 好地进行购买。该化学公司的战略思想：“不仅销售塑胶，还销售服务，同时注重 与客户建立伙伴型关系”正能很好地体现这个营销思想。
（3）作为服务于产业市场的塑料公司，我认为它最适宜使用人员推销策略。理由： 人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈， 作口头陈诉，以推销商品，促进和扩大销售。塑胶公司的潜在客户就是使用塑胶的 产业公司。而人员推销的优点也是显而易见： P261P272
1、人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。 2、人员推销具有较大的灵活性。
3、人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动少。
4、人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。
5、人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平 6、人员推销经常用于竞争激烈的情况， 也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商 品。
《全国自考《市场营销学》试题及答案》
