目录
案例介绍 ................................................................................................................................................. 2 案例分析报告 ......................................................................................................................................... 3 第一章 企业形势分析 ....................................................................................................................... 3 1.1 环境分析 ................................................................................................................................. 3 1.2 行业与竞争分析 ..................................................................................................................... 5 1.3 企业分析 ................................................................................................................................. 6 1.4 市场分析 ................................................................................................................................. 6 第二章 市场营销面临的问题 ......................................................................................................... 7 2.1主要农作物进入有障碍 .......................................................................................................... 7 2.2产品定位难 .............................................................................................................................. 8 2.3知识产权保护难 ...................................................................................................................... 8 第三章 市场营销策略分析 ............................................................................................................. 8 3.1 产品策略 ................................................................................................................................. 8 3.2 价格策略 ................................................................................................................................. 9 3.3 渠道策略 ............................................................................................................................... 11 3.4促销策略 ................................................................................................................................ 13 3.5 关系营销策略 ....................................................................................................................... 15
北京大学光华管理学院案例分析大赛初赛案例分析报告
案例介绍
一、案例选题原因
通过分析先正达市场营销策略，为我国农药企业市场营销提供可借鉴的意义。我国国内农业企业远落后于国外农药巨头。我国农药行业总体产能过剩，整体集中度较低，无论是中间体、原药和制剂均处于“零星作战”的格局，盈利能力较弱。且国内农药企业规模较小，与国外农药龙头差距较大。同时农药企业盈利方式逐步从价格走向品牌，相对于劳动力成本，农药价格不敏感，农户、经销商开始注重有品牌的农药产品。因此市场营销对于农业企业更为重要。
二、案例内容摘要
先正达在中国农村市场的“软着陆”，就是用系统的品牌营销思维替代割裂的营销思维，用体验式的营销替代成旧的终端拦截，用营销的观念来替代单纯销售的观点。在组织架构中，用通路营销来贯穿营销战略与销售实践，让系统的品牌战略贯穿营销始终。同时获得政府部门支持并与当地政府合作开展一系列的公益性活动。创新的理念，先进的专业技术和科学的管理，必将促使先正达在中国农药市场上占有举足轻重的地位。
三、案例分析逻辑思路
企业市场营销环境—市场营销面临的问题—市场营销策略分析
四、关键词
环境分析、问题分析、4PS、关系营销
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案例分析报告
第一章 企业形势分析
1.1 环境分析
2000 年11月13日， 阿斯特拉捷利康的农化业务—捷利康农化公司以及诺华的作物保护和种子业务分别从原公司中独立出来，合并组建全球最具实力的专注于农业科技的企业—先正达(Syngenta)。 新公司当时在瑞士、伦敦、纽约和斯德哥尔摩的证券交易所上市。先正达致力于通过不懈的努力，为食物生产、供应和加工的各环节提供更加卓越、安全和环保的创新解决方案。先正达公司2012年销售额约142亿美元，是全球领先的作物保护公司，在高价值种子领域名列第三。目前，公司业务遍及全球90个国家和地区，拥有约27,000名员工，其中约5000人从事研究和开发工作。
先正达在华相关总投资已超过3亿美元，在中国设有五家独资企业﹑一家合资企业、一家合作企业和多家办事处，拥有员工2000余人。先正达在中国高效优质农业、保障粮食安全和食品安全、提高农民收入、农业节约资源和环保、借鉴世界先进研发体系、发展现代农业方面都有涉猎。
1.1.1政治、法律因素
政治、法律因素是对企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。
随着生活水平的改善，人们对饮食结构的要求越来越高，对基础粮食的需求逐渐稳 定。农业的性质，决定了我国政府一直以来对它的扶植和限定粮食收购价格的政策，及重视保持粮食产量的稳定增长。长期以来，与粮食具有高度相关性的化肥和农药，有着非常稳定的刚性需求市场。因此先正达公司面临着巨大的机遇：
（1）我国先后出台《中央关于制定十一五规划的建议》、《国家中长期科学和技术发展规划纲要》和《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》等重要文件中，农药产业跟随农业问题成为政策关注的重点,同时给予农药企业尤其是外资农
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药企业更为优越的政策；
（2）国家农药产业结构调整政策，支持研发能力强拥、有技术优势的企业发展发展；
（3）国内禁止使用甲胺磷、甲基对硫磷等中高毒有机磷农药，发展新型低毒环保农药，同时受到国际市场绿色贸易壁垒和国内政策调整的压力，高度高残留化学农药退出历史舞台，假冒伪劣产品也逐步失去生存空间，国内竞争对手反应速度相对较慢。
（4）粮食最低保护收购政策的实施，降低了农民的风险，种田大户、规模化种植悄然兴起，使用先进的技术，购买农药时不再单纯从价格出发，对安全性、药效性、环保性提出了要求。
在当前形势下，先正达公司有着巨大的机遇，但同时也面临着威胁。农药市场的政府管理力度加强，农业执法大队、工商局、技术监督局、质保检疫局等政府机构纷纷加强对农药行业的监管。
1.1.2经济因素
经济因素是指企业面临的外部经济条件。在客观经济形势好的情况下，市场扩大、需求增加，企业面临更多的发展机会。
中国经济保持持续高速发展，尤其是“三农”事业的不断发展，农村居民人均纯收入持续增长，粮食产量实现“九连增。在中国市场，先正达有着巨大的机遇：
（1）国家经济形势呈上升趋势，具备了将过去农业支持工业改变成工业反哺农业的经济实力，各项政策向农业农村倾斜。
（2）农药渠道业内竞争力度及手段较和平，网店的存活时间也较长由生产商控制的分销渠道网络将成为我国未来农药市场经营的主力军和领导者。
同样也面临着威胁：
（1）改革开放，中国农药工业得以迅速发展，在以买方市场作用下，导致农药市场竞争空前激烈。
（2）农药在产品换代、新产品市场推广速度上都较慢，产品线宽度、深度相对也窄、浅。
（3）激烈的竞争和产品同质化趋向的加剧。
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1.1.3社会文化因素
社会文化因素是指由于文化背景不同，形成不同的宗教信仰、价值观念、风俗习惯、审美观念等。
机遇：
（1）农药消费者更关注产品的核心功能，消费群体单一，需求具有一致性，更加强调整个群体的归属感；
（2）农户购买农资商品时，不仅追求产品的价廉物美，而且越来越多地关心厂家的知名度与美誉度，即品牌影响力。在品牌消费上更具忠实性和保守性。
威胁：
（2）中国农业人口高度分散，消费者高度分散使得跨国农药公司以终端为目标的通路策略代价过高；
（3）农资市场中，极为缺乏科学的营销管理方法和农资营销的人才； （4）农药市场的消费群体具有绝对的低教育程度特点；
（5）文化风俗的差异性，导致农村销售市场不是按中国行政区域分布的。--开拓中国农村市场的复杂性、挑战性、前瞻性和高难度；
（6）农药消费地域主要集中于县、乡、镇，农药的商业业态处于较落后、单一，从业人员素质相对不高。
1.1.4环境发展趋势：
中国大力发展现代农业，对农药的要求是绿色环保，农药的发展趋势是开发对环境友善、安全性高、活性高的仿生化合物。人们环保意识的提高，使得高毒的农药停止使用。
1.2 行业与竞争分析
先正达所在的竞争行业只要是生物基因农作物种子行业，在整个行业中先正达拥有最具实力的运作和管理模式，跨作物、跨地区的市场营销能力使其在全球市场游刃有余，涉及多个领域地领先技术以及研发实力使其在瞬息万变的世界保持创新优势。
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【336】关于先正达公司市场营销策略的案例分析报告
