浅谈明星代言虚假广告与广告道德的建设

浅谈明星代言虚假广告与广告道德的建设

浅谈明星代言虚假广告与广告道德的建设

本文将从以下几个方面展开论述： 一、明星代言虚假广告的内涵 二、明星代言虚假广告的现状 三、明星代言虚假广告的原因 四、明星代言虚假广告的危害

五、加强广告道德建设对明星代言虚假广告的规范作用

摘要：伴随着社会主义市场经济的迅猛发展我国的广告行业在改革开放以来得到了质的飞跃。广告已成为人们生活的一部分。广大消费者在选购商经品时往往在潜移默化中受到商品广告的影响。然而令人惋惜的是现如今“明星代言虚假广告”这一现象在社会上屡见不鲜，其出现不仅侵害了消费者的合法权益，混乱了社会主义市场经济的正常秩序同时造成资源的浪费。 部分明星滥用其知名度, 频繁出现在不实甚至虚假的广告中, 极大地损害了消费者利益, 明星虚假广告已引起社会各界的普遍重视深入研究广告道德的规范及其内涵, 构建广告道德体系,净化广告行业的生存环境， 对于社会主义市场经济条件下我国广告事业的发展具有重要的理论意义和实践意义。

关键词：明星代言 虚假广告 广告道德

随着市场经济的发展，品牌已成为市场营销的重要手段。以著名影视演员、歌星、体坛名将、社会名人等各界明星作为企业和产品代言人

的现象日益普遍。广告人利用名人在社会中的公信力和影响力，赢得了消费者的信任，同时也给予不法广告商可乘之机。与此同时在丰厚利润的诱惑下，明星代言虚假广告事件频频发生，造成信任的危机，损害消费者的切身利益。因此，我们应该建立科学的广告道德体系来规范广告市场。

一、明星代言虚假广告的内涵

所谓明星代言, 是指以明星作为形象代言的方式来传达品牌独特鲜明的个性主张, 使产品得以与目标消费群建立某种联系, 顺利进入消费者的生活和视野, 达到与之心灵的深层沟通并在其心中树立某种印象和地位。它通过一定的媒介或载体传播给目标受众, 从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象[1][1] 袁绍根.形象代言: 让品牌插上腾飞的翅膀[EB/OL], 中国营销传播网, 2005- 06- 07.所谓虚假广告， 是指那些广告内容容易引起消费者引人误解或者大部分描述是虚假的。名人以其知名度和公信力代言的广告通常宣传的范围和了解的人数都很广， 如果明星代言的是虚假广告，其所造成的社会危害性要远远高一般性的虚假广告，还严重影响刊播媒体的公信力， 最重要的是扰乱了市场经济秩序， 损害其他经营者合法杈益， 不利于和谐社会的建设。

二、明星代言虚假广告现状

广告通过大众传媒, 将商品和服务的信息传达到自己的受众，同时广告也作为一种文化，一定程度上标志着一个民族的文化素养，在

传递商业信息的同时，既产生经济效益，也产生社会效益，塑造品牌，引领时尚，时刻对人们的消费观念、生活方式、价值观念、道德规范产生潜移默化的影响。明星代言，作为近几年兴起并流行的一种新的广告形式，与过去的人物广告相比，明星代言更注重包装，从形式上去除了明显的广告痕迹，转而以带推荐人、介绍人、保证人等性质的色彩，向人们灌输观念。可以说，明星代言比传统的人物广告更具心理强制效应和诱导作用。

虽然说明星的虚假代言可谓是早已出现，自2007年葛优代言亿霖木业第一案起，如今就是接连不断。

1、葛优为亿霖木业代言费30万被警方追缴今年2月9日，亿霖木业集团有限责任公司因涉嫌传销，多名高管被批捕或刑拘。北京警方将之定性为“北京迄今为止最大的传销案”。 在这起传销案中，诱骗投资者2万多人，其中1.7万人是北京人，非法所得高达16亿元。 葛优代言亿霖的广告词为“植树造林，首选亿霖”。不少人在接受媒体采访时表示，他们是冲着葛优的信誉买了亿霖的树林。 2、2007年以天价代言减肥茶的郭德纲，因“广告夸大其词”而被消费者投诉，最终告上了法庭。郭德纲的半身形象配以“迅速抹平大肚子”广告语的“藏秘排油茶”曾出现在北京很多公交车身和广告牌上。然而，消费者投诉，此产品竟是在有关部门查不到广告批号和卫生许可证的“黑户”，即涉嫌发布违法广告，又涉嫌违规生产。同时也被央视3·15晚会曝光。

2008年我国发生了震惊世界的“三鹿奶粉”事件，2009年，央视

“经济半小时”节目曝光王刚、范伟和张铁林为两家涉嫌加盟招商骗局的网站代言，引起全国上下一片哗然。事实上，近年来陷入代言虚假广告宣传风波的明星，可谓接二连三。

3、 成龙代言“霸王”洗发水被曝含致癌物二恶烷。据香港媒体报道,国际影星成龙代言的“霸王”品牌旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水,经香港公证所化验后,均含有被美国列为致癌物质的二恶烷,但具体含量并没有透露。霸王公司首席执行官万玉华回应称,该物质是在原料上出现,但全行业大部份洗头水均有,强调含量少对人体无害。该媒体的报道并没有指出霸王洗发水究竟含有多少分量的二恶烷。霸王集团股价受此影响,今早开盘放量大跌13%,目前成交1.33亿元。

4、侯耀华是代言虚假产品被曝光最多的艺人，他代言的假产品竟然高达10个。2009年，中国广告协会发出通报，侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等在内的10个虚假产品广告。对此，侯耀华开始时回应：“这些广告我都没什么印象，必须以后核实后再回应。不排除有人滥用我名义做广告。”此外，侯耀华坚称要求维权，称全世界的广告，全有夸张的成分在里面，因为不夸张就不叫广告。

侯耀华的这一言论立即遭来大众的口诛笔伐，备受舆论指责的侯耀华随后认识到自己的错误，连忙通过博客发布公开信，不仅恳请公众原谅，希望大家继续监督自己，还请电视台不要再播放这些广告。

5、巩俐代言的盖中盖口服液的电视广告中，以希望小学作为卖