*欧阳光明*创编 2021.03.07
第五届“中房信克而瑞杯”房地产策划大赛
欧阳光明（2021.03.07）
西三旗危改项目二期开发策划
金隅?领袖三旗
策划团队：北京交通大学“叶璞”Yep策划团队 团队组长：宫宇翔（工管）
团队组员：赵丹晨（工管）卫衔珏（工管）王雪芹（工管） 常磊（建筑） 穆楠（建筑）
孙慧杰（会计）王雪莹（会计）汪岳瑜（市场营销） 指导老师：唐永忠
目录
第一章 中国房地产市场分析3
1.1市场问题与表现分析3 1.2PEST分析 ................................ 3 第二章 北京房地产市场分析4
2.1北京市房地产市场表现分析 . 4 2.2北京市购房者行为分析5 第三章 项目分析6
3.1 项目规划用地分析6 3.2 客户群体分析8
3.3 SWOT分析 ............................ 9 第四章项目定位10
4.1项目主题定位11 4.2目标市场定位12 4.3楼盘定位13 第五章 项目规划设计14
5.1 项目规划设计说明14 第六章 项目开发计划20
6.1 项目整体开发方案20
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6.2 项目进度安排21 6.3项目开发管理计划22 第七章 项目财务分析23
7.1 项目成本与费用测算23 7.2 项目销售收入及利润的估算26
7.3 项目资金筹措与运用28 7.4 基本财务报表29 7.5 动态盈利分析32 7.6 静态盈利分析33 第八章 项目营销方案33
8.1 营销精神33 8.2 营销计划33 8.3 营销现状分析34 8.4 营销策略35 第九章 项目风险分析38
9.1 项目开发风险来源38 9.2 项目开发过程风险39 9.3 项目风险管理41
中国房地产市场分析
1.1市场问题与表现分析
1.1.1 房地产呈现投资规模过大之势
自2007年以来，房地产投资增速呈现
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逐月回升趋势，前半年同比投资增长速度超过24％，超过上年同期增长速度0．6个百分点。2011年在“国八条”和“京十五条”的调控下，只是对于购房行为进行了干预和调控，并没有对拿地的招投标行为进行调控。但是从4月开始的低成交量也是的地王不见。可见，房地产投资已在我国形成较大的规模，并呈现出逐年增长的趋势。
1.1.2 商品房价格呈现上涨过快趋势
进入2010年．中国商品房价格呈现出近乎疯狂的上涨，3月份70个大中城市房价增长达11．7％，北京等一线城市的房价几乎一天一变， 2011年国家开始减弱投机消费的市场影响，增加保障性住房，组织商品房价格进一步上涨。
1.1.3 商品房结构设计不合理
商品房价格的过度上涨会增加税收，从而带来相关产业的发展，导致政府在决策上的侧重点过偏使得商品房结构出现失衡。
1.1.4 房地产市场秩序呈现混乱局面
我国目前的房地产市场秩序比较混乱。主要是房地产开发商、交易、中介、服务等各个环节，都存在不同程度的违法违规行为。尤其是出现过个别开发商和中介机构相互勾结误导市场预期、恶意哄抬房价，使得一些房价在短期内呈现非正常上涨。
1.2PEST分析
1.2.1政治因素
2010年是中国房地产市场的调控之年。2011年上半年，调控政策进一步升级和加深。本轮房地产调控以1月26日的“国八条”拉开序幕，近40个城市实施限购，600多个城市出台房价控制目标；上海、重庆房产税试点改革“靴子”落地；货币政策持续收紧，信贷政策更加严厉。加大保障房建设财政投入。坚持和完善土地出让招拍挂制度，确保保障房用地供给，
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商品房用地供应计划也有明显增长。因此，国家在2011年开始，便收紧市场，开始对新一年的楼市价格进行调控，力求稳定楼市，减少房地产泡沫，保障人民利益。
1.“国八条” 2.货币政策解析 存款准备金率始终是控制金融市场的一只大手，作为宏观调控的一个重要的工具，随着楼市的居高不下，CPI的只增不减，人们菜篮子越来越贵，使得国家不得不继续上调存款准备金率来帮助稳定物价。股市的空袭和中小企业连同楼市一并受到打击和压制，无疑，存款准备金率的提高将会给不断高攀的房价浇一盆冷水。 3.保障房公布 2011年5月10日，住建部下发了《关于公开城镇保障性安居工程建设信息的通知》，要求各地在下发文件后的20个工作日内公布保障房建设计划、开工和竣工相关信息。
1.2.2经济因素
1. 房产税
（1）房产税改革是房地产市场制度建设的重要环节
（2） 房产税改革有助于引导居民理性购房
（3） 房产税对房价的影响取决于多种因素
2. 从紧的货币政策和经济环境 从紧的货币政策的作用在2010年开始显现，对供给和需求的共同抑制导致房地产投资缩减，消费需求降低，市场交易量下降。首先，货币紧缩导致房地产市场供给下降。目前我国房地产开发商对银行贷款的依赖度很高，加息使房地产开发商尤其是中小型房地产开发商从银行获得资金的难度加大，开发商融资成本上升。开发商资金链的紧张，引致房地产投资减少，新增供给减少。其次，利率提高以及新“国八条政策”则在一定程度上抑制了房地产市场需求，特别是投资、投机需求以及部分改善性需求，这在宏观上导致需求量下降。在供求两方受到抑制的同时，房
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价涨幅也出现明显回落。
1.2.3社会因素
1. 购房用途
购房调查中，人们对于购房用途的理解通常包括如下几个方面：释放压力，生活保障，健康成长和安享晚年。总的来说，前两个主要针对工作族，而后两者则主要针对的是工作族的下一代和上一代。 2. 购房群体
作为购房者来讲，安居乐业是老百姓一生当中一个非常重要的问题，就是说先得安居才能乐业，所以，对于老百姓来讲买一套称心如意的住房是老百姓一个很重要的问题。购房主力始终停留在年龄段为中层的人士身上，为提供自身生活保障并且为改善下一代和上一代的生活，而购置房产。
3. 企业品牌形象
绿色建筑理念和实施，是关注人居环境与自然环境的和谐共处，构建一个可持续发展的人文空间，这与各大建筑企业的企业信条“建宇树人”相一致。这些年来，无论是在绿色建筑领域、贫困地区儿童教育方面还是推动本土传统艺术方面，公司形象也成为了房地产开发公司践行公益理念而不懈努力的对象，得到了企业员工、客户、业主以及广大受众的积极反馈，这对树立企业品牌的知名度与美誉度而言是一种宝贵的无形资产。
1.2.4技术与自然环境因素
1. 绿色建筑
所谓“绿色建筑”的“绿色”，并不是指一般意义的立体绿化、屋顶花园，而是代表一种概念或象征，指建筑对环境无害，能充分利用环境自然资源，并且在不破坏环境基本生态平衡条件下建造的一种建筑 2. 绿色建筑技术
●节能：包括减少运行能耗、降低制冷负荷及其他各种能源效益策略；
●节水：包括减少用水量、循环利用雨水及中水等；
●降低环境影响：使用环境友好性建材、使用耐久材料、减少材料用量； ●可再生能源利用：如采用光伏发电，
2021年房地产策划大赛第一名作品
