美国证券经纪人管理模式研究（之六）
六、美国证券证券经纪人的“适当性销售”管理及其启示
“适当性销售”（Suitability）是美国证券经纪人营销行为准则中基于对客户负责的原则下最为核心的要求之一。在美国FINRA制定的监管规则中就包括了这一条，属于对顾客交易或购买的推荐行为的基本要求之一（详见NASD Rules 2310），规定所有的FINRA注册会员都必须：
（1）在推荐客户进行交易或购买证券时，必须是适合客户当前状况的，包括其持有证券的情况、个人财务状况和需求；
（2）在为客户执行所推荐的交易或购买前，必须先了解客户的财务状况、税务状况、投资目标等信息。
值得注意的是“适当性销售”作为一条基本准则，在美国其他金融机构、自律机构和资格认证机构中都是很常见的，例如注册金融分析师协会（CFA Institute）的执业道德与标准规定（Code of Ethics and Standards of Professional Conduct）中关于执业标准部分第三条第3款就有类似的规定。这些规定也一般都只是原则性的表述，很少会有在操作层面的细致指引。而从各券商证券经纪人的服务流程看来，“适当性销售”已经很好的融入其职业文化之中，对监管精神的执行还是比较到位的。究其根本原因，除了可以理解为一定程度上是英美法系特征的表现，也是因为在“以客户为中心”的理念主导下，券商和经纪人都更为重视和客户的长期关系和长远利益，因此会主动的“适当销售”。下面我们可以看看美林的案例：
（一） 美林FC的销售流程
美林证券的客户服务宗旨是，致力于为客户提供最周全的考虑、最优质的金融产品和服务。美林证券把认真思考客户的需求放在了第一位，而不是简单的以推荐产品和服务为导向。例如美林FC会先深入了解客户的个性化信息以进行客户群归类。如，根据资产分配模型（如图六）对客户的风险承受能力进行评估，
1
然后从美林丰富的产品线（如图七）中选取适合的投资组合方案推荐给客户。
图六：美林资产分配模型 建议与规划：收藏品估价等 商业银行业务：现金存款、ATM取款机、信用卡、支票、储蓄账户等 信用与借贷：信用证、抵押贷款、住房信贷、商业信贷、个人消费贷款、 财产规划服务：人寿保险、慈善基金、信托、捐赠等 交易保证金贷款等 退休计划：退休金账户、年金账户、养老保险、教育基金、养老储蓄等 证券投资：股票、债券、共同基金、ETF、资产管理、结构投资、对冲基金、私人股权等 研究跟踪：通过美林在线提供一系列的金融研究报告 商业金融服务：股票存管、借贷与融资、商业结算、保险箱、代发工资等
图七：美林证券八大系列的服务与产品
美林的另一个特色是它的财富管理流程（Merrill Lynch Wealth Management Process）。这个流程是基于FC对客户的需求和财政状况的深入认识，并与客户一起评估和分析客户的资产负债情况、短期和长期的投资目标和对风险的承受程度，最后得出符合客户理财状况的投资组合的一个过程。为了使客户的投资组合
2
更加适合客户的理财状况，美林的FC会严格根据四大步骤来制定财富管理计划。
图八：美林财富管理流程的四大步骤
（1）确立理财目标（Establish Objectives）：客户在不同的阶段有不同的理财目标，客户在与FC会面前，内心里会对自身的情况有所认识，并对理财的结果有一定预期。然而，FC的职责不是简单的记录客户的需求，而是了解客户的各种情况，引导客户认清自己所处的人生阶段和该阶段的理财目标，并帮助客户理清其短期和长期理财目标，在目标之前分清先后顺序，使理财目标的确立更加有效和科学。
图九：美林列举的客户人生目标例子，金融顾问从中提取关键信息。
（2）制定理财策略（Set Strategy）：客户的投资目标确立后，其风险承受度和投资的时间跨度也是需要考虑的因素。当这些因素和客户评估确认后，FC
3
将为客户开发出配套的资产配置策略，使客户循序渐进的达成各种理财目标。
（3）实施方案（Implement Solution）：在这个步骤，专属的FC将向客户提议与配套资产配置策略一致的投资组合和各种细化的实施方案。实施方案这一步骤的关键在于寻找与配套的资产配置策略一致的具体投资品种，如债券、资金、股票等各种投资工具，甚至是海外资产等。
（4）流程回顾（Review Progress）：FC会定期与客户会面，回顾客户的理财目标、产配置策略和投资方案的业绩。这一步骤有以下关键因素：适应客户的理财目标的变化，适时的帮助客户调整资产配置策略；检验投资方案是否能满足客户短期或长期的投资目标；阶段评估客户的财务状况，如果客户的情况有变，则根据具体情况适当对整体流程的各个步骤做出调整。
美林服务体系的基础，是由700多人组成的强大研究中心以及在此基础上所建立的TGA系统，而在业务执行上，则是以FC团队为核心的分支机构。为确保产品和服务质量，大部分服务内容其实都不需要FC自己分析、研究和制作。例如，每只股票的投资评级，FC可以通过TGA系统迅速查询后提供给客户；《财务计划书》也只需FC只通过TGA系统输入客户的相关资料，总部研究部门即可在短时间内制作完成。（本文第七章将对美林TGA系统进行详细介绍）。 （二） 美国经纪人适当性销售实践的启发
在“适当性销售”的管理方面，美国给我们最大的启发有两点，一是要真正建立起“以客户为中心”的文化，引导经纪人团队注重维持和客户长期关系，关心客户的长远利益，从而自动自发的去进行相关业务判断，这比相关的法律规定、执行细则能更有效的实现在金融服务过称中对客户利益的最大保护；二是要很好的实现“适当性销售”，也离不开完善的IT工作平台的支持（关于这一点，我们在下一章具体讨论）
4
美国证券经纪人管理模式研究之六：证券经纪人“适当性销售”管理
