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刘毅：房地产产品标准化 落地三步走
文/刘毅
纵观当前整个地产行业，许多专业地产公司为支撑日益扩大的发展规模，均已搭建或开始搭建起结合企业发展的标准产品体系，如万科的金色家园系列、城花系列，恒大的华府系列，绿城的玫瑰系列等等。产品标准化似乎一时间成为行业最热门的词汇之一，也成为品牌地产企业在市场竞争中的利器。但究竟如何搭建产品标准化体系？本文将结合标杆的实践及我们的研究成果，进行详细介绍。
一、产品标准化管理方案
产品标准化管理方案主要分为两大部分，即集团管控和核心业务管控，而产品数据是整个产品标准化的基础和支撑（见图1）。
（一）集团管控
集团作为产品标准化的主导人和推动者，应重点做好“市场/客户研究（客户细分战略）”、“搭建产品标准化框架”、“成果应用评估及推广”三方面的工作。同时，通过应用评估过程中的KPI输出评估产品标准化执行效果。
1. 客户细分战略
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以细分市场的最终直接消费群体为主体，对其社会角色、家庭角色、个性特征等共性特征进行归纳研究，从而得出这一群体对土地区位、周边环境，以及产品服务特性组合共性化的偏好、选择动机及需求特征等。
基于对土地、客户、产品的不断细分，找到三者关系（见图2），从而在合适的地点，为合适的客户，提供合适的产品。将客户细分战略落地，形成客户细分模型。客户细分模型是产品标准化研究的起点、灵魂以及重要依据，以客户需求和市场导向来设计和完善产品的标准。
2. 搭建产品标准化框架
基于客户细分模型的成果，着手搭建整个企业的产品标准化框架，用以指导标准化研究工作的进行，框架主要分为产品线标准及产品专项标准两大研究模块（见图3）。
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产品线标准研究模块：是在统一的产品理念下，所形成的相对稳定、可复制的产品属性组合，包括统一的产品概念、规划风格、产品配置等。按其成熟度，可分为创新产品、成熟产品、标准化产品、工厂化产品四级。内容建议包括：土地、客户、产品关系、产品概念、性能附加值、规划要点、单体要点、内装配置档次及要点、项目部品标准等方面。
产品专项标准研究模块：特指与项目实施相关的专业技术类研究，如单体研究、部品研究等，其中分为基础研究目录（主要指导设计技术专业研究）和项目实施标准化技术库（主要指导项目实施中的标准化应用）。
专项研究是产品标准化研究的素材和要素；产品线标准是专项研究成果在某一类产品线中应用的组合，是产品标准化实施和产品复制的直接参照。
3. 标准化成果应用评估及推广
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产品线标准化流程
