国内早教市场细分当中升级 企业商业模式各具特色
发布时间: 2009-2-9 14:09:00 来源: 南方都市报 作者: 王梅丽
虽然主流早教机构的门店数量众多,但是彼此之间却极少“打架和抢饭碗”,这是因为各家寻找不同的市场,早教市场在不断细分中升级,新爱婴、金宝贝等综合型早教机构领军行业挥旗驰骋,瑞思、创艺宝贝则异军突起,或攻英语,或主艺术。以东方爱婴等为代表的本土品牌和以金宝贝、神奇英语等为代表的知名外国品牌纷纷加大市场开拓力度。这些早教机构的商业模式各有特点。
一体化教育:亲子园+幼儿园 企业:红黄蓝
1998年,史燕来带领团队创办中国第一家0~6岁亲子园———红黄蓝亲子园。经过10多年的发展,至今红黄蓝开设了200家亲子园以及16家幼儿园,每周上课的宝宝超过5万人。“这得益于红黄蓝的亲子教育与幼儿教育互动发展的商业模式。”史燕来说。 史燕来认为,孩子0~6岁的一体化教育非常重要。“0-6岁的儿童教育是不可割裂的,不同的阶段提供有针对性的教育,一脉相承,红黄蓝立体教育方案就为0~6岁的儿童提供了全程教育解决方案。比如0~3岁主要训练孩子的听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉,并且开展音乐课程、幼儿园入园过渡课程等教育方案。而3~6岁则更加注重对孩子们语言、数学、科学等方面的能力和知识的引导和教授,帮助和培养宝宝提高思维和其他能力。在同一个早教机构就能完成0~6岁的教育对孩子的身心发展有一定的帮助。”
“上完亲子园再上幼儿园,孩子更容易适应幼儿园的集体生活,从而提高了红黄蓝的综合效益,与其它经营单一教育项目的机构相比,红黄蓝更能够有效缩短成本回收期。”史燕来表示。
史燕来告诉记者,最初的3年,红黄蓝只在北京开办了3家亲子园,广泛调研和探索早教市场的需求。“2001年,在我们的现金流和营业模式良好的基础上,我们认为红黄蓝亲子园是一个可复制的模式,便以直营加特许的方式开始向全国拓展。”迄今为止,在全国红黄蓝亲子园中,加盟园所占较大的比例。为了保证加盟亲子园的管理和教育质量,红黄蓝设立了督导体系,通过督导师、督导园长等岗位设置帮助和扶持加盟商的管理,提高教育品质。另外,红黄蓝还建立了一套标准化服务管理体系,在全国范围内进行园所评级。
清华大学早教教授研究组提供
2008年9月,红黄蓝宣布获得美国Hagerty公司首期战略投资,虽然双方均没有透露具体投资数额,但确认这是早教行业获得的最大一笔投资。借着这笔投入,红黄蓝计划在省会和一线城市以直营发展为主体,二、三线城市有选择性地开办加盟园,加大亲子园和幼儿园的互动发展,重新建构红黄蓝发展格局。
模式点评:拥有亲子园和幼儿园两条产品线的红黄蓝形成师资、教材、客户等资源互动的模式,是早教市场上为数不多的全价值链拥有者。红黄蓝对0~6岁的婴幼儿教育形成了自主知识体系,成为其核心竞争力。但它面临扩张的压力,从直营到特许,大量加盟商的进入,会对红黄蓝的品牌形象造成潜在的威胁。 家长也是市场开发对象 企业:新爱婴、东方爱婴
新爱婴中国总经理周汉民认为,一个系统性的早教,包括“早教中心、家庭、社会”三个层面。因此在新爱婴的孩子除了参与专业课程外,还可免费参加早教中心的各种活动,比如混龄社交活动、奥尔夫亲子音乐游戏活动、每月的主题亲子活动等。同时,新爱婴还开创了家庭教具体系,把专业的早教延伸到家庭。
由于早教课程一周才上1~2节课,家长仍承担着主要的启蒙任务。因此新爱婴针对家长市场,推出了“家庭服务指导计划”,由早教中心的老师根据宝宝的月龄定制相匹配的服务,比如根据婴幼儿发展敏感期制定应该注重锻炼的内容,并同时销售图书、音像、教具等一系列早教工具。
“仅凭每周一节的早教课很难让宝宝获得良好的早期开发,通过家庭服务指导计划可以让父母获得早教知识,在家里随时随地帮助宝宝的发展。”周汉民说。记者了解到新爱婴一个相对长期的家庭指导计划的花费在1000~2000元之间。目前,新爱婴已开发了蒙台梭利、福禄贝尔、感觉统合、奥尔夫音乐游戏等家庭教具与教材,并开发了对应的家长培训课程,让家长与宝宝可以在家里享受专业的早教。
而东方爱婴董事长贾军也表示,80后家长在育儿上有很多疑问,针对不同家庭的定制化指导服务势必将更符合早教的特性,也更受家长的欢迎。东方爱婴把辅助以家庭为中心的自主教育作为今后发展的另一翼,家长在这部分的花销将比目前通行的到早教中心上课减少很多。
清华大学早教教授研究组提供
东方爱婴选择加盟商有很多硬的指标,能通过其考验的,往往不是精明的生意人,而是孩子的母新。因为女性喜欢孩子,能把早教作为终身事业,现在东方爱婴的用人原则中特别强调“母亲优先”,加盟商绝大部分是孩子的母亲。
同时,除了早教中心,东方爱婴还开展起母婴用品代理,图书、VCD销售等自营业务。而东方爱婴在全国跑马圈地的速度在早教行业中居首位。贾军表示,东方爱婴今后将一直保持平均3.5天开一家店的扩张速度,其目前已经成为全国连锁网点数量最多的早教机构。而数目众多的加盟商也是其销售各类母婴用品和图书等物品的渠道。
模式点评:据北京教育科学研究所研究表明,80%的中国家长承认自己不懂家教,早教中心招收的学员是以家庭为单位,教育的对象不仅仅是孩子,更重要的是孩子的爸爸妈妈。针对年轻父母的早教,永远有市场。 美式教育的本土化 企业:金宝贝、天才宝贝
金宝贝和天才宝贝早教机构都起源于美国,引入中国并逐渐本土化。登陆中国后,在定位上,金宝贝处在行业最高端,每节课平均150~250元,吸引的是5%的早教人群,主要针对企业经理、高级白领、外籍人士。天才宝贝的定价略低于金宝贝,在一线城市,天才宝贝每月收费1000元,二线城市800元,也是每周一节课。
而在选址上,不同于其他早教机构坐落在住宅社区,金宝贝和天才宝贝比较偏好繁华商业地带。
除了外部条件外,课程不同于其他早教机构也是其价格高端的原因。金宝贝坚持双语美式教学,宝宝年龄在0~6岁间。金宝贝人士表示,45分钟的课堂上,老师用中英文授课,老师在说英文的同时,会伴以形象语言,比如,apple是苹果,老师会拿着苹果跟宝宝说apple.家长也与宝宝一起上课,互动游戏。金宝贝会员还可把上课视频上传到YouTube,展现宝宝们和家长一起度过的欢乐时光。同时,其课程与世界同步,以满足内地白领家庭越来越高的国际化要求。课程体系由美国总部开发,再引进到国内,教育方式全是美式的。 而天才宝贝则将3~6岁的学龄前儿童作为主要的目标群体,借鉴了商学院对成人学员六大核心能力培养的模式,因此它也有个名号叫EMBA.根据这六大核心能力的培养目标,精心开创了由生物学、数概念、自然常识、沟通学、创造力、天文学、经济学等12门课程。
清华大学早教教授研究组提供
在引进课程时,睿稚集团针对中美文化差异,对天才宝贝课程设置作了适度的调整。由于美国幼儿阶段的教育较为注重儿童独立性、沟通能力等方面的培养,相比之下中国幼儿阶段的教育则更侧重于知识的传输。根据这一现状,“天才宝贝”项目移植到中国后,调整了教学时间内的项目配比:对中国儿童已经在幼儿园里接触过的动手操作、知识学习等内容做了一定删减;而对培养演讲、沟通能力的部分则大大增加。
模式点评:教学方法和课程采用是美式,很多希望孩子尽早国际化的家长愿意把孩子送到这类早教中心,尽管其价格不菲。 用艺术启发孩子思维 企业:创艺宝贝
新兴的早教多注重孩子思维能力的培养,而通过何种方式达到思维的开创不尽相同,创艺宝贝引入韩国美术式思维教育,用画画来对孩子进行启蒙。
众所周知,画画需要画笔、颜料和白纸。然而在创艺宝贝开设的宝宝美术馆里,画画材料却是以咖啡、番茄酱、蔬菜、面粉、吸管、轮胎,还有生活常见的东西作为美术工具。用海绵、喷壶、刷子和自己的小手小脚当画笔,改变了平面作画的限制,把墙面、地板当作画纸,为孩子提供一个更广阔的立体创意空间。丰富的绘画材料扩大了孩子们的想象空间。事物通过五感进入大脑,同样,小朋友通过五感体验进行学习。比如用番茄酱涂花朵,他们一边涂,一边舔舔小手指,红色的花瓣就这样诞生了,还散发着番茄酱的味道。
模式点评:创艺宝贝馆获得“2003年韩国教育产业大奖”。创艺宝贝打入全球市场的主要原因,就在于其全新的“美术式思维”,主张“在美术和游戏中通过多感体验达到学习目的”。 主攻少儿英语教育 企业:瑞思
瑞思把目标锁定在拥有300亿元规模的中国少儿英语教育培训市场,事实上少儿英语也是整个英语教育市场中利润最高的部分。其推出产品主要有服务5-12岁儿童的“瑞思学科英语”和针对于3~5岁幼儿的“瑞思玛特”。
瑞思吸引风投的理由主要有三个,首先英语教育采用“浸入式”环境教学,培养纯正英语思维,不强调应试概念。在中国,瑞思是第一家采用“浸入式”教育的机构。孩子们浸入在全英文的环境中,最终不得不用英语去听,去想,去表达。除了“浸入式”的英文环境,少儿英
清华大学早教教授研究组提供
语教育还建立在学习语文、数学、科学等学科知识的基础上,以学科知识为载体进行学习,联系运用,最后让孩子养成用英语去思考和表达的习惯。
其次教学美式。瑞思严格按照美国基础教育的教学目标进行。据公司人士介绍,在瑞思,孩子们6人一桌,形成一个团队,很多作业是以团队为单位来完成,锻炼他们的团队协作能力;每个孩子都有机会成为小“Leader”,锻炼其管理设计、分工以及协调等能力,也就是瑞思所定位的项目管理能力;作业完成后,小“Leader”上台用英文进行演讲,锻炼其演讲演示能力。这样,小学员不仅学会了分享,并且敢于表现自我。
第三是借鉴麦当劳式的连锁做法。在瑞思的体系中,老师只是一个引导者的角色,标准化的课件使用率达到70%~80%.瑞思教育的“产品化”、“服务化”、“标准化”能够提供可规模化的商业模式,支撑其实现快速的复制。
模式点评:英语教育确实是中国最赚钱的领域,而少儿英语更是最高利润。瑞思的定位让它站在了一个制高点。瑞思的目标是:通过3年时间,获得50%的中国少儿英语教育的市场份额。然而,这种快速扩张中,如何做到复制不走样,是一个难点。
附文1 国内早教:仍处于“幼儿期”
尽管这是一个以惊人速度在扩张的行业,但是一些早教企业在急速扩张后漏洞百出,并非每个玩家都能修成正果。
早教在国内发展至今已有十多年的历史,业内专家对它的评价是:仍然一片混乱,行业规范、监管和规划发展尚未建立起来。早教企业仍在摸索运营中接受市场的优胜劣汰。 不受教育部门监管
尽管早教行业正处于蒸蒸日上之时,但细心人会发现那些正从事早教的公司的名字无一有“早教”的名号,比如东方爱婴、新爱婴、天才宝贝、金宝贝、红黄蓝等大众熟知的早教品牌,均未冠有早教的头衔,而是以教育咨询、咨询公司、教育培训中心的名称出现。 记者了解到,目前早教尚未纳入国民教育体系。教育部门对学前教育这块只负责幼儿园的准入和管理。国家教育部门不负责早教机构的审批和登记,也没有监管责任。 华南师范大学教育科学院教授袁爱玲表示,目前早教企业以商业机构的名义在工商局注册登记,因此市场上究竟有多少早教机构也难以统计。
清华大学早教教授研究组提供
国内早教[绝密]市场企业商业模式
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