第九章 我国媒介市场评价
前面我们介绍了媒介市场各种可能的结构，每一种不同市场结构都会带来不同的结果。例如，某个市场接近于完全竞争，我们可以判断在这个市场中，不会存在很高的利润率；某个市场只有一家企业在经营，那么我们可以判断在这个市场中必然存在垄断，并存在超额利润。我们基本的判断是：完全竞争优于垄断竞争、垄断竞争优于寡头垄断、寡头垄断优于垄断。
针对各种市场结构的区分无疑都是现实的反映。那么，我国的媒介市场究竟属于何种市场结构，针对这样的市场结构，应该采取什么样的改革措施？首先，我们要对各种市场市场结构进行理论上的比较，然后寻找各种可用的分析媒介市场结构的因素，并对我国的媒介市场展开评价，最后探讨我国媒介行业的变革。
第一节 媒介市场结构的比较与评价 一、各种市场结构的比较
对于完全竞争市场来讲，由于厂商是价格的接受者，其需求曲线是一条水平线。在短期内，厂商可以获利，也可以亏损。在长期内厂商的超额利润必然为零。完全竞争厂商长期均衡时，价格等于长期平均成本最低点，产量也等于长期平均成本最低点对应的产量。如图1。
P LMC LAC E P0 O Q0 Q
图1 完全竞争长期均衡
垄断竞争市场接近于完全竞争市场。该市场中的厂商面临一条向右下方倾斜的需求曲线。短期均衡的条件是边际收益等于短期边际成本，利润可以大于、小于、等于零。长期内垄断竞争厂商经济利润为零。如图2。
价格 MC LAC P F E D O Q MR 产量
图2 垄断竞争长期均衡
寡头市场接近于垄断，但寡头厂商的行为模式是不确定的：如果寡头之间采取真诚的合作态度，那么该市场就等同于垄断；但这种合作通常是不稳固的，由于它们追求自己的私利，他们通常不能达到垄断结
果。我们以古诺模型（双头）为例，显示其均衡。图3中P为寡头收取的价格，两寡头生产分别生产市场总容量的三分之一。
价格 A 需求曲线 P MC F O B 产量 1 两寡头总产量 市场总容量 图3 寡头均衡（以古诺模型为例）
对于垄断企业来讲，由于市场中只有一个厂商，那么市场的需求曲线就是垄断厂商所面临的需求曲线。该曲线向右下倾斜。在短期内，厂商可以获利，也可以亏损。在长期内厂商的经济利润必然大于零。垄断被认为是经济效率最低的一种市场结构，从资源配置的效率来看，垄断使产量不足市场价格偏高，因而缺乏效率。如图4。均衡价格为P，对应的长期平均成本为GQ，垄断者可以获得超额利润，利润额为由TPFG围成的面积。
价格 F LAC G E D Q MR 产量 MC P T
图4 垄断企业长期均衡
表1给出了四种市场价格、产量、利润以及效率的比较。 表1 四种市场的比较 长期均衡 完全竞争 价格 最低，等于长期平均成本最低点以及边际成本 等于长期平均成本，高于边际成本 高于边际成本、平均成本 产量 最大，等于长期平均成本最低点对应的产量 由需求曲线与平均成本切点决定 不确定 利润 零 效率 最高 垄断竞争 寡头 垄断
零 一般而言大于零 大于零 较高 较低 最低 最高，高于边际成本、最低 平均成本 关于我国媒介市场的评价，我们可以采取很多方式。但本书采取最朴素的方式，相信也是最有效的方
2
式。我们不用做什么别的东西，我们要做的就是看看我国的媒介市场属于什么结构，是什么原因导致的。我们的目标很简单，就是促使它们走向真正的竞争。原因也很简单，因为它们不是在进行真正的竞争，即使有竞争，它们的竞争也类似于关在笼子里的鸡之间的争斗。所以，所有西方（媒介）经济学的分析方法就几乎全部无效，西方（媒介）经济学的皮相不适合中国媒介的肉身。但是为了时髦，我们还是来看一看都有哪些因素影响市场结构。 二、影响市场结构的因素
决定市场结构的因素主要有市场集中度、垄断力量、产品差别化和进入壁垒。 1、 市场集中度
市场集中度（Market Concentration Rate）是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度，经常使用的集中度计量指标有：行业集中率（CRn）、赫希曼指数—赫尔芬达尔（Hirschman-Herfindahl Index，缩写：HHI）、洛仑兹曲线、基尼系数、逆指数和熵指数等，其中集中率（CRn）与赫希曼指数（HHI ）两个指标被经常运用在反垄断经济分析之中。
行业集中率是指该行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额的总和。例如，CR4是指四个最大的企业占有该相关市场的份额。同样，五个企业集中率（CR5）、八个企业集中率（CR8）均可以计算出来。其计算公式为：
CRn??X?Xi?1i?1Nni
i其中：CRn——X产业中规模最大的前n家企业的市场集中度；
Xi——X产业第i位企业的市场份额，也可以指别的指标，如利润额等；
N——X产业的全部企业数；
?Xi?1ni——n家企业的市场份额总和
经济学家贝恩根据产业内前四位和前八位企业绝对集中度指标，可以对不同垄断竞争程度产业的市场结构进行分类，见表2。
表2： 贝恩的市场结构分类 市场结构 寡占Ⅰ型 寡占Ⅱ型 75≥CR4≥65 ≥85 寡占Ⅲ型 65≥CR4≥50 85≥CR4≥75 寡占Ⅳ型 寡占Ⅴ型 50≥CR4≥35 75≥CR4≥45 35≥CR4≥30 45≥CR4≥40 竞争 CR4≤30 CR4≤40 CR4（%） ≥75 CR8（%） HHI指数是指基于该行业中企业的总数和规模分布，即将相关市场上的所有企业的市场份额的平方后再相加的总和，赫希曼指数计算公式：
Xi2N2HHI??()??Si
i?1Xi?1其中，X——市场总规模
NXi——第i企业的市场占有率 XN——X产业的全部企业数。
3
HHI指数综合地反映了企业的数目和相对规模。能够反映出行业集中度所无法反映的集中度的差别。当市场有一家企业独占，即X1＝X时，HHI指数=1；当所有的企业规模相同，即X1=X2=…＝Xn＝1／n时，HHI指数=1／n。产业内企业的规模越是接近，且企业数越多，HHI指数就越接近于0。因此，HHI指数可以在一定程度上反映市场结构状况。例如，市场上共有4家企业，每个企业的市场份额分别为0.4、0.25、0.17和0.18，那么这一市场的HHI便是： HHI=0.42+0.252+0.172+0.182=0.2838 HHI值越大，表明市场集中度越高。
当市场处于完全垄断时，HHI=1； 当市场上有许多企业，且规模都相同时，HHI=1／n，n趋向无穷大，HHI就趋向0。
在实际应用中，常常将HHI乘以10000，并加以分类。见表3。 表3： 根据HHI进行的市场结构分类 寡占 竞争 市场结构类型 高寡占Ⅰ型 高寡占Ⅱ型 低寡占Ⅰ型 低寡占Ⅱ型 竞争Ⅰ型 竞争Ⅱ型 HHI值 HHI≥3000 1800≤HHI≤3000 1400≤HHI≤1800 1000≤HHI≤1400 500≤HHI≤1000 1HHI≤500 2、 垄断力量 在评价垄断力量的指标中，勒纳指数最为著名，勒纳指数度量的是价格对边际成本的偏离程度。其计算公式为：L= (P- MC) / P。式中： ●L——勒纳指数， ●P——价格，
●MC——边际成本。
勒纳指数通过对价格与边际成本偏离程度的度量，反映了市场中垄断力量的强弱。勒纳指数在0到1之间变动，勒纳指数越大，市场中的垄断力量越强；反之，竞争程度越高。在市场完全竞争时，勒纳指数等于0。 例如MC＝5美元，垄断价格＝10美元，则勒纳指数就等于0.5。
同时，勒纳指数还可以表示为L?1，其中Ed为该商品的需求价格弹性。推导如下： Ed由于有MR?P(1?1，则因为企业在均衡时有MR=MC，因此有 )（见第六章）
EdMC?P(1?1PPP?MC11，即L? )，P??MC?P?MC???EdEdEdPEdEd产品的需求价格弹性越小，价格就越可以偏离边际成本，从而企业的垄断力量就越强。
3、 产品差别化
在垄断竞争那一章，我们学习过产品差别。在这里，差别化成为一种战略，成为获取垄断力量的手段。产品差别化是由于顾客或用户对企业产品的质量或品牌信誉的忠诚程度不同而形成的产品之间的差别。
产品差别化是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其它企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到企业在市场竞争中占据有利地位的目的。
产品差别化可以包括价格差别、技术差别、功能差别、文化差别等。价格差别通俗讲是高中低档定位不同。档次不同，消费群体因此而不同；技术差别是指生产技术上的差别；功能差别是指不改变基本使用价值的前提下，通过延伸或附加功能的不同提高竞争力；文化差别是指根据销售对象的文化取向不同而制造的差别。
4
产品的物理特性不同是构成产品差别的基础，但宣传、广告、销售的地理位置以及售后服务的不同可以使产品之间本来细微的差别变得更大。而正是由于产品差别的存在，使得消费者对某些产品形成了偏好或忠诚度。即使该产品提高价格，消费者的购买数量也不会下降太多。也就是说，该产品的需求价格弹性会变小，而弹性变小，勒纳指数就会提高，垄断力量增强。
4、进入壁垒
进入壁垒(Barriers to entry) 是影响市场结构的重要因素，是指产业内既存企业对于潜在进入企业和刚刚进入这个产业的新企业所具有的某种优势的程度。换言之，是指潜在进入企业和新企业若与既存企业竞争可能遇到的种种不利因素。进入壁垒具有保护产业内已有企业的作用，也是潜在进入者成为现实进入者时必须首先克服的困难。芝加哥大学经济学家施蒂格勒指出，进入壁垒可以理解为打算进入某一产业的企 业而非已有企业所必须承担的一种额外的生产成本。
进入壁垒的高低，既反映了市场内已有企业优势的大小，也反映了新进入企业所遇障碍的大小。可以说，进入壁垒的高低是影响该行业市场垄断和竞争关系的一个重要因素，同时也是对市场结构的直接反映。
形成壁垒的原因很多，主要有：规模经济、 必要资本量及沉没成本、产品差别、绝对费用、政策法律、既存企业的战略性阻止行为等等。
规模经济壁垒
企业在取得一定市场份额前，不能以最低成本生产。单位产品成本最低时的最小最佳规模（单位生产成本最低时的最小产量）占市场规模（产业需求量）比重很大的产业，往往集中度很高，也是垄断程度较高的产业。新企业的进入不仅需要大量的投资和较高的起始规模，而且难于站稳脚跟。
资本量壁垒
必要的资本量是指企业进入某一产业时最低限度的资本数量。必要资本量越大，筹措越困难，壁垒就越高。沉没成本壁垒：如果在企业能够筹集资金进入，并且在进入早期遭到失败后，能够将设备、厂房按接近于原值的价格卖给其他企业，那么必要资本量的巨额化不能成为强大的壁垒。但如果按比较低的价格出售，或只能转卖一部分设备，剩下的不可能回收的资金称为“沉没成本”，因此，沉没成本的大小成为进入壁垒的重要因素。
产品差别壁垒
产品差别对企业产品的销路和市场占有率有很大的影响，当由产品差别（设计、广告等）形成的成本对新厂商更高时，产品差别才成为进入壁垒。消费者对差别化产品的心理上的认同感颇深。对于原有企业来说，他们在广告宣传上只保持原有的力度或稍加改变即可，无需花费巨额的支出。但对于新企业，万事需从头做起，在解决了设计和制造方面的难点之后，还要想方法使公众相信新企业的产品与众不同，这无疑要比原有企业花费更多的广告和设计费用。例如在报纸行业里，原有企业建立了区域性或全国性的发行网，新企业要建立与之相匹敌的系统不是一朝一夕能做到的。因此原有企业的产品差别程度便成为一道进入壁垒。
绝对费用壁垒
既存企业一般都已占有一些稀缺的要素和资源，购买这些要素和资源所付费用是很大的，这就是绝对费用。相对于新企业，既存企业在绝对费用和资源占有方面有很大的优势，包括对资源的占有、技术、销售渠道和市场的垄断，以及对本行业的专家和技术工人的拥有等各个方面，因而生产、经营和研究开发的成本相对比较低。
法律和行政规制（管制）壁垒
所谓法律、行政进入壁垒是指为了保证资源有效配置，采取立法形式指导和
干预企业进入行为，调整企业关系的公共政策。从现象上看，无论行政性壁垒还是法规性壁垒都要使用一定的强制手段，这是它们的共同之处。在某些行业内存在的实业许可制、认可制，使得其他企业进入的可能性变得很小。
既存企业的战略性阻止进入行为
原有企业为了巩固自己在市场上的地位，采取各种对策以阻止和威慑新企业的进入。在卖方高度集中的寡头垄断产业中，原有企业互相协调，把利润率限制到自己产业中相当于进入壁垒高度的程度，采取有效的阻止进入政策，并相应地采取一些阻止进入的行动，如一次性降低价格，重新获得或强化绝对费用壁垒中原有企业的优势。
进入壁垒是由多个因素结合而成。但即使进入壁垒很高，如果在相当长的时间内，该产业的利润率和
5
第九章 我国媒介市场评价
