4. 实训成果：营销团队的信息资料。
杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）
课程名称：市场营销实务 任课教师：张学琴 授课专业：经济管理、连锁经营管理专业 项目标题： 项目6 产品与服务策略 内容名称 学习 认知目标 任务2 品牌策略 认识产品的品牌策略 学时 学时 8 2 目标 技能目标 素质目标 优化产品组合，突显产品卖点；策划品牌价值 团队配合默契 教学内容 要点 教学方法 教学资源 1．品牌的概念 2．品牌营销策略 讲授，问题引领，案例分析，分组活动 团队活动记录本、分组展示用的ppt 一、讲解品牌的概念、品牌营销策略 二、欣赏著名品牌 三、学生活动 题目：营销团队的标识及内涵设计、展示 目的：深刻认识品牌的组成及文化内涵。 过程：用ppt分组展示、介绍本组设计的自己团队的标识及内涵。 要求：（1）评出有新意，设计精美，内涵丰富的团队标识。（2）以“今天你微笑了没有”为题，分组展示微笑，留下美丽瞬间，回放。培养学生开朗的性格，懂得“生活就像一面镜子，你对她微笑，她就对你微笑”。 评出笑星团队或微笑天使。 教学 设计 学习效果 评价 能够运用品牌的基本知识进行营销团队的表示设计，并赋予内涵。 作业思考 营销团队的信息资料呈交电子版的PPT 1．《市场营销实务》精品课程网站（scyxw.net） 2．安东尼罗宾的《激发你的潜能》 3. 安东尼罗宾的《唤醒心中的巨人》
参考资料
任务2 品牌策略
一、任务分析
深刻认识品牌的组成及文化内涵，认识品牌的作用，欣赏著名品牌，能够自觉维护及加强品牌宣传和管理。结合营销团队实际进行团队标识及内涵设计。
二、知识研修
（一）商品标准和商品编码 1．商品标准
标准是对重复性事物和概念所作的统一规定，产品标准就是对产品的质量及与质量有关的各个方面所作规定的准则。它包括对产品的品种、外形结构、化学组成、质量等级、检验、包装、储存、运输等方面所作的规定。他是在长期生产实践和科学技术发展的基础上形成的。产品标准是由标准化主管部门一特定的形式发布，发布后
在一定时期和一定范围内具有约束力，是商品生产、检验、验收、监督、认证、维护和贸易洽谈等的技术依据，也是商品生产部门、流通部门、消费者评价商品质量的共同依据。
按表达形式不同可分为文件标准和实物标准。文件标准是用文字阐明商品质量的有关规定。实物标准也称标准样品，他以产品实物作为标准品，是文件标准的补充形式。按约束性分为强制性标准和推荐性标准。强制性标准必须执行，而推荐性标准可自愿采用。
商品标准化是指在商品生产和流通领域的各个环节中实施标准化的活动。商品标准按期发生作用的范围不同可分为：国际标准、国家标准、行业标准、地方标准和企业标准。
2．商品编码
商品编码按其所用符号类型可分为数字型代码、字母型代码、数字-字母混合型代码、条形码四种。应用较多的是数字型代码和条形码。
商品条形码是指由一组规则排列的条、空及其对应字符组成的标识，用以表示一定的商品信息的符号。用于条形码识读设备的扫描识读。其对应字符由一组阿拉伯数字组成，供人们直接识读或通过键盘向计算机输人数据使用。这一组条空和相应的字符所表示的信息有商品的生产国别、制造厂商、名称、特性、价格、数量、生产日期等。
目前世界上常用的码制有EAN条形码、UPC条形码、二五条形码、交叉二五条形码、库德巴条形码、三九条形码和128条形码等，而商品上最常使用的就是EAN商品条形码。
（二）产品的品牌
1．品牌（brand）、商标的含义
（1）品牌是一个名称、符号、象征设计或其组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，使之与其竞争者相区别。
品牌包括品牌名称(brand name)、品牌标志(brand mark)两部分。
品牌名称是指品牌中可以用语言表达的那部分。如“可口可乐”、“五粮液”、“联想牌”电脑、“长虹”电视机、“Haier海尔”、“索尼”等等都是著名的品牌名称。
品牌标志(brand mark)：制品牌中可被识别而不能用语言表达的部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、艺术字体等。如凤凰牌自行车的标志是凤凰，雅虎网站的标志狐狸；海尔品牌中两个拥抱着的儿童形象，象征着中华文化所追求的人际间的亲情与和睦。
品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。
（2）商标的含义：品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标，是受到法律保护的品牌。商标是专用权的标志，经注册登记的商标有“ R”标记，或“注册商标”的字样。登记注册之后，便取得了使用整个品牌或品牌中一部分的专用权，其他单位或个人要使用，则要征得商标权所有人的同意，否则就构成了侵权。
（3）商标与品牌的区别与联系。
①两者的联系：商标的实质是品牌，两者都是产品的标记；②区别：并非所有的品牌都是商标，品牌与商标可以相同也可以不同；商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权。因此，品牌属于市场或经济概念，而商标属于法律范畴。
品牌名称、标志或商标是公司的重要资产，许多公司花大量资源以保护这些符号。 2．品牌化(branding)的意义 （1）识别产品、便于选购 （2）保证质量
（3）有利于促销，树立企业形象，培养顾客忠诚 （4）维护权益
3．品牌是一个复杂的系统，由多个方面构成 （1）品牌的本质是质量 （2）品牌的支撑是服务 （3）品牌的脸面是形象 （4）品牌的内涵是文化 （5）品牌的基础是管理 （6）品牌的活力在于创新
（7）品牌的推动力是广告和公关 （三）品牌设计 1．品牌设计的原则
无论是品牌命名还是品牌标志的设计，都应遵循以下基本原则： （1）符合法律规定。
（2）不违犯文化禁忌；符合当地文化、习俗，使之富蕴内涵、情谊浓重，唤起消费者和社会公众美好的联想。
（3）具有独特性，显示产品与众不同的特色，体现产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。 （4）具有可识别性，品牌名称应与产品名称统一，简洁明快，易读易懂。 （5）能引起正面联想，使人产生愉快感受。 2．品牌命名常用的方法——法无定法 （1）用产品功效为品牌命名。
如“脑轻松”就是一种“健脑益智”的营养口服液的品牌：“飘柔”洗发水，以产品致力于让使用者拥有飘逸柔顺的秀发而命名：“康齿灵”、“六必治”牙膏，则是用牙膏对牙齿的防治功效来进行品牌命名的。又如，美国一个著名眼镜行的名称为：“OIC”，即OH I SEE!(噢！我看得见了)。
（2）根据产品的主要成分命名：十三香、圣桑饮料、桑果醋。
（3）根据商品产地命名：北京烤鸭。就是企业产品品牌与地名联系起来，使消费者从对地域的信任，进而产生对产品的信任。“宁夏红”的酒，就是以宁夏特产枸杞为原料酿制的滋补酒，其品牌就是以突出产地来证实这种酒的正宗。
（4）根据首创人命名：福特汽车、王守义十三香。 （5）根据名人或名地、名胜命名，如怀山药、藏红花。
（6）用数字命名：就是用数字来为品牌命名，借用人们对数字的联想效应，促进品牌的特色。如“001天线”、“555香烟”、“505神功元气袋”，3721网站。
运用数字命名法，可以使消费者对品牌增强差异化识别效果。 （7）用企业名命名：15年西凤酒、太白酒、青岛啤酒。 （8）非写实命名：如，TCL、KFC。
（9）以色彩命名。这种方法多用于食品类。例如“黑五类”，原指黑芝麻、黑豆等五种原料。黑字突出表现原料的颜色，强调黑色制品对人体的营养功效。
（10）自创命名有些品牌名是词典里没有的。SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS（表示声音之意）还不错，与公司产品性质相符合，于是将它英语化，受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”（Sunny Boy）影响，改成Sonny，其中也有可爱之意。但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，索性把第二个“n”去掉，于是有了今天的SONY。
（三）品牌策略（Brand）
1．品牌归属策略 (Brand Sponsor)（又叫品牌所有者策略） 2．品牌统分策略 (To Co-Brand or Not to Co-Brand)
①统一品牌。 ②个别品牌。③分类品牌，一类产品一个品牌。④统一品牌和个别品牌相结合。 3．多品牌策略(Multi-Branding) 4．品牌延伸策略(Brand Extensions) ①纵向延伸。②横向延伸。 5．品牌更新策略 三、实训任务
题目：营销团队的标识及内涵设计、展示
1. 实训目的：深刻认识品牌的组成及文化内涵。
2. 实训过程：用ppt分组展示、介绍本组设计的自己团队的标识及内涵。
3. 实训要求：（1）评出有新意，设计精美，内涵丰富的团队标识。（2）以“今天你微笑了没有”为题，分组展示微笑，留下美丽瞬间，回放。培养学生开朗的性格，懂得“生活就像一面镜子，你对她微笑，她就对你微笑”。 评出笑星团队或微笑天使。
4.实训成果：营销团队的信息资料。
杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）
课程名称：市场营销实务 任课教师：张学琴 授课专业：经济管理、连锁经营管理专业 项目标题： 项目6产品与服务策略 内容名称 认知目标 学习 目标 技能目标 素质目标 任务3 精细化服务营造客户满意 熟练描述服务在营销中的重要性，客户服务技巧与方法 灵活运用客服技巧改进营销工作 团队配合默契 学时 学时 8 2
市场营销实务：项目6产品和服务策略剖析说课材料
