STEP 5：定期地使用 “品牌健康度检测”来衡量目前的绩效
品牌的起名
品牌是用来识别特定商品和劳务的名称、术语、符号、图案、以及它们的组合。名称是品牌中用文字表示的组成部分，是品牌的基本核心要素，是品牌认知和沟通的基础。品牌名称能影响企业和产品（服务）的形象塑造、影响产品或服务的销售。一个好的品牌名称应该具备以下条件—— ? ? ? ? ? ? ? ?
容易辨认，文字是常见的通用字，绝大部分人都能认识 容易记忆
独特，与众不同，尤其是同竞争者名称容易区别 适合产品或服务的特性 能引发公司所渴望的品牌联想 符合基本文化和亚文化的特点 支持品牌的标示物和标示语 具有一定的伸展性
? 可得到法律保护
? 在起名时应该注意以下事项：
? 雷同化
? 猎奇求偏单纯地追求独特性往往表现为猎奇求偏，陷入了庸俗化
? 滥用外来语，不顾市场在哪里和目标对象是谁，盲目地追求命名外文化
? 我们将基于语言学、社会学、广告学等多门交叉学科开发科学的命名模型，根据项目要求设计合理的
品牌命名战略，通过严格监控的项目流程和专业的命名专家资料库，激发出创造力进而为客户提供品牌命名服务。
品牌命名流程
品牌名称测试
在起名的过程中，为了从几个备选的名称中挑选最适合企业或企业产品的名称，作为企业对外宣传的符号，我们需要展开相应的品牌名称测试工作。目前而言品牌名称测试被国外企业采用较多，国内企业极少会特意来开展这样的工作。
品牌名称测试可采用定性、定量的方法来综合测试，定性以小组座谈会为主，定量则采取问卷调查，以流动街访居多。测试内容包括字汇联想（根据被访者的联想推测被测名称的真正内涵）、语意差别（确定消费者对品牌名称所具特性的反应）、偏好测试（确定哪一个品牌名称最受消费者的欢迎）、忆意测试（确定品牌名称被记住的情况如何）、学习测试（ 确定品牌名称是否容易发音）。
4、新产品研究
对于许多公司而言，新产品是发展和利润增长的关键。产品要经历引入、成长、成熟和衰退的生命周期，在成熟期或衰退期，公司必须扮演一个积极的角色来： ? 扩展产品线延长产品生命周期 ? 重新设计产品以保持其优势 ? 开发新产品来维持年收入
立信公司从最初的产品概念测试到最终的产品上市，提供全程的研究咨询服务：
新产品开发与营销流程图
国内外大量研究以及实践表明，无论是新的包装类消费品、耐用消费品还是服务，新产品成功的关键因素在于建立强烈的市场导向。市场导向的思想必须贯穿于整个新产品开发过程： ? ? ? ?
构思的产生：从消费者中寻找构思，理解消费者面临的问题。 将构思转化成概念：在消费者中测试概念。
如果概念得到消费者的强烈支持，就开发出样品，并进行测试。
产品测试需要不断重复进行，以便及时修正产品。产品测试通常先在人工环境中进行，例如在实验室或商业街，然后再进行接近现实情景的使用测试。
在产品测试的同时，还要进行市场研究，以考虑如何细分市场、选择定位策略、品牌命名、定价、以及广告策略。
产品构思
产品构思阶段调研的主要目的在于了解消费者的未满足需求。为了使产品开发（产品改良或产品创新）获得成功，公司必须了解各种细分市场当前和未来的需要，其目标包括：满足目前产品已满足但未充分满足的需要、满足当前市场还没有满足的需要。针对现有产品来研究未满足需求，通常需要对现有产品消费过程的各个方面进行深入分析，消费过程中最值得关注的四个方面以及相应的常用市场研究技术为： ? 消费者如何评价市场上的现有产品；通常的研究：焦点小组座谈会、知觉图技术、利益结构分析法； ? 消费者在实际购买过程中遇到的问题；通常采用的研究方法为：神秘顾客技术；
? 消费者在产品使用过程中遇到的困难：通常的研究方法为问题分析法，包括发现和列出问题清单，以
及问题评估。
? 消费者对产品的满意程度：通常的研究方法为满意度调查以及客户抱怨分析。 产品概念测试
概念是指对规划的产品的描述，它包括产品的属性和利益。属性是对产品或服务的描述，而利益定义了消费者通过购买而获得的好处。
一旦概念被精心提炼的足以精确而有效地传递产品信息，就要在消费者中进行测试，以帮助企业修改和充实产品概念的内容。有时候产品概念有很多个，这时候就需要从测试中选取最佳方案。
公司为客户提供科学的产品概念测试，通过把企业最初设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念展示于消费者面前，为客户提供客观的建议与选择。 在概念测试阶段，消费者被要求回答以下8个方面的内容：
? 此概念是否清楚及容易了解？（概念必须传达让消费者清楚的利益点）
? 消费者是否认为此产品比其他产品有明显的优势？（回答者必须能确认此产品具有其他竞争替代品所
没有的优点）
? 消费者对此产品的喜欢程度是怎样的？（判断回答者是否真正对此产品或服务具有偏好）； ? 消费者是否打算购买此产品？打算什么时间购买？（企业必须找到足够真正有意购买此产品的消费者，
并判断购买意图转化为行为的概率）
? 此产品是否真正能满足消费者的需要？（如果消费者并不认为此产品能满足其需要，则他们的购买意
向仅代表一时的好奇而已；在此情况下，产品不会长久保持生命力）
? 与其价值相比，产品或服务的价格是否合理？（判断消费者的价格敏感性，根据价格弹性确定产品和
服务恰当的价格）
? 什么样的人会使用这一产品，在什么情况下使用？
? 消费者对此产品有哪些改进意见？（帮助企业在产品或服务的重要属性上进行完善）
产品样板测试
市场研究方法与模型
