《俞军产品方法论》拆书稿
作者：俞军
出版社：中信出版社出版时间：2020-01-01
《俞军产品方法论》这本书主要包含五个章节和一个附录。第一章介绍了产品经理的由来和发展史，从而引出了互联网产品经理的定义以及工作职责。第二章提出产品连接企业和用户，阐述了这三者各自的定义以及关系。第三章在第二章的基础上抽象出了交易模型，并提出了交易模型需要遵守的几大定律。第四章介绍了产品经理在面对各种情况的时候应该怎么做决策。第五章介绍了不同的产品经理类型以及不同的发展路径。最后的附录按照俞军的成长轨迹整理了相关的经历分享。
第一章先是讲解了产品经理的由来，该职业最早源于宝洁，这时的产品经理因为产品本身的差异性不大，主要专注于靠市场驱动提高市场占有率。进入了软件时代的产品经理主要是面向企业（toB），偏重于进行项目管理和推进，按照客户的要求准时上线产品。在互联网时代早期，产品经理的价值开始上升，但仍不受重视，技术人员相对更吃香。2012年移动互联网爆发，重新定义了App（应用程序）产品经理，产品经理发展进入红利期。2018年后互联网红利开始消失，对产品经理岗位的需求减少，要求提高。
互联网时代的产品经理的职责和价值产生了重大变化，主要源于互联网时代的这几个特性：
（1）信息复制分发的边际成本低因此可以快速获取大用户量。
（2）产品可以快速迭代并且快速获得大量的反馈数据，通过AB测试可以实现更大规模和更快速的迭代，让产品设计和决策都更加科学合理。
（3）当一项服务有上千万、上亿用户时，体验每改进一点，其价值就增加千万倍，追求极致的体验开始变得有了更大的商业价值。
产品经理是一项产品或服务的负责人，产品要有用户，那需要需求分析；有了方案之后要将产品生产出来；生产出来之后公司要盈利，所以还需要销售；在这整个过程当中需要各部门配合，所以还需要协调人事关系。
在互联网时代，产品经理对“需求”理解的好坏，往往能够决定一个产品的生死。要想准确地理解需求产品经理需要研究用户的行为并掌握背后的原理，也就是掌握产品用户和潜在用户的偏好和行为反应模型即用户模型。
一个产品要长久地生存下去，那就要为公司带来利润。这就要求产品经理能理解一个领域各利益方的价值判断和行为习惯，以及产品实现过程中的各种干扰因素，这样才能自如地设计和优化交易模型。
第二章先是提出产品是公司和用户价值交换的媒介，如图所示。
在第一章中曾提出用户模型的概念，这一章进一步对用户进行了定义，用户不是自然人，而是需求的集合。如果某个产品满足了某个用户在某个场景下的某个需求，比如我在星期天和朋友约好了见面，本来打算慢悠悠地坐公交过去找她，但是因为我墨迹了一会导致按照原定计划我可能会迟到，于是我打开了滴滴叫了一个快车，按时到达了目的地，在这个场景下我就成为了滴滴的用户。在上面的案例中滴滴满足了我在快要迟到的场景下打车的需求，那我还有和朋友聊天的需求，这个时候我可能会用到微信或QQ，我有运动的需求，我可能会用到keep，我有关注时事的要求我可能会用到今日头条。我有诸多的需求，我可能会用到不同的产品，每个产品都满足了我不同的需求，这时候的我对于产品来说就变成了一个需求的集合。用户有五个属性：
(1)异质性：用户的特点千差万别，正如世界上找不到两片完全相同的树叶。(2)情境性：用户的行为受情境的影响。(3)可塑性：用户是可变的。
(4)自利性：用户追求个人总效用最大化。
(5)有限理性：用户虽然追求理性，但他的能力是有限的。
如何理解用户的行为呢？首先，在行为发生前，用户通常会接受一个情境的刺激，这个情境的刺激会调用偏好和认知函数，产生一个主观期望效用，促使用户产生相应的行为，即追逐这个预期的效用。而行为会产生某个结果，这个结果又会成为经验，影响偏好和认知函数，从而可能对用户的下一次行为产生影响，如图所示。比如，当我们感觉到饥饿，我们会觉得自己能够吃下一座大山，在买饭的时
候，按照自己的心理预期会多买饭，买了之后吃不完造成浪费，既心疼食物也心疼钱，有了这次的教训之后，当我们下次在碰到饿了的场景，就会少买一些食物。
美国第一个诺贝尔经济学奖获得者萨缪尔森有个著名的幸福公式：幸福＝效用÷欲望。效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务满足欲望。对用户来说，价值由主观效用决定。我们来看这个情景，每当双十一的时候，总是有一些不良卖家在之前提价，在双十一的时候虽然看起来搞了很大的优惠，实际上物品的价格只是在提价的基础上变成了原来的价格。如果不知道这些事情的买家购物完成之后会有很大的幸福感，觉得得了好大的便宜；可是一旦知道这个事情之后就会痛骂卖家是骗子，感觉受到了伤害。在这个例子中虽然买家的心情起起伏伏，可是买到的物品和物品花费的金钱都没有变过。
用户的行为受情境、受无数变化的影响，用户做出价值最大化的选择，具体到产品里面，俞军提出用一个公式来衡量用户价值：用户价值=新体验-旧体验-替换成本。
如何理解企业？企业的本质是发现市场获利机会并使自身生产效率高于市场以此获利。发现市场获利机会需要洞察，试错还有运气（偶然性）；要使生产效率高于市场，其中共同知识是企业效率和核心竞争力的本源。企业创造价值，就是把从前没有的价值产生或者制造出来。
对产品来说，最核心的价值概念是两个：使用价值，交换价值。产品都包含使用价值和交换价值这两个属性。使用价值即产品的各种效用，用户价值也是指使用价值。交换价值是一种使用价值同另一种使用价值相交换的量的比例或关系。交换价值是社会属性，一份产品的市场价格反映其交换价值，是市场供需博弈的结果。一个好产品应该有三个属性：有效用，有利润，可持续。有效用当然是指对用户有使用价值，有利润是指产品必须让企业获利（可以是间接的），然后在“可持续”这个属性上达到用户利益和商业利益的统一。可持续其实是靠实践验证的，即追求长期利益最大化。
《俞军产品方法论》拆书稿
