素。
4、简述房地产市场细分的程序。
房地产市场细分一般遵循以下程序：
1．依据市场调查的资料进行分析，把握房地产市场需求供给状况和发展趋势，选择和确定房地产市场产品范围。
2．依据市场细分变量排列出消费者的需求（包括潜在需求）。 3．依据消费者需求的具体因素，初步确定细分市场的数量。
4．对初步确定的细分市场进行研究，从中选择有利于企业经营的细分市场作为目标市场。
5．考虑可供利用的广告媒体、销售渠道、运输等费用的高低，目标市场的特征和企业期望利润大小。
6．计算目标市场给企业带来的效益，从而确定企业产品投向目标市场的风险程度。
7．针对确定的目标市场特性，制定进入目标市场的项目定位。 5、简述房地产目标市场选择的方法。
1．选择单一细分市场。 2．选择多个细分市场。 3．选择专门化细分市场。 4．选择完全细分市场。 三、论述题
房地产项目定位包括哪几方面？并就某一方面具体阐述。 （1）房地产开发项目产品定位
房地产项目的产品定位，是指以满足用户的需要及社会的总体利益为出发点，以产品的整体概念为指引，根据宏观经济环境和企业自身的条件和特点，将房地产开发企业内外的资源进行有效整合和利用，研究、开发出具有核心、形式、延伸诸要素有机结合的房地产产品的全过程。
产品定位的内容包括产品结构，产品布局，建筑风格，户型定位，环境设计定位，交通组织定位，智能化系统设计。
（2）房地产开发项目功能定位
产品的功能定位是指在目标市场选择和市场定位基础上，根据潜在的目标消费者使用要求的特征，结合房地产特定产品类型的特点，对拟提供的房地产产品应具有的基本综合和辅助功能做出规定的过程。
对房地产产品精心定位要明确目标使用者群体，分析研究目标使用者的需要特征、消费偏好和可支付能力，针对目标使用者群体设计。
（3）房地产开发项目市场定位
市场定位就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的过程，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。对于开发商而言，开发建设的产品通常不止是卖给一个客户，而是卖给一个客户群，这群客户都是由于对房地产产品的认可并实施了购买行为而成为业主，所以开发商的产品一般不是仅满足某单一的客户，而是满足某一范围的客户群，而寻找、发掘这类主力客户群就是开发商进行客户定位的过程。
（4）房地产开发项目主题定位
主题定位是指把项目的特殊优势和独特的思想理念通过房地产产品的规划设计和建筑设计集中表达出来，并把这种创新理念和产品通过包装准确的表达给消费者，树立一种特定的形象的过程。它是一个成功策划的灵魂，它统率着整个房地产项目策划的创意、构想、方案、形象等的各要素。
策划主题的来源可以从以下几个方面获取：一是从该项目区域的文化内涵中抽象出来；二是从竞争性项目对比中挖掘出来；三是从项目自身内在素质中分析出来；四是从顾客需求中选择出来。主题定位诉求语也一般应用于项目标志（Logo）设计及其他宣传渠道。主题定位的结果是要总结出主广告语，即总推广主题（广告传播主题）。
第九章 房地产市场营销
一、名词解释 1．房地产营销
房地产营销是指房地产开发经营企业开展的创造性、适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息，从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程，目的是满足顾客对土地或房屋的需求。 2．4P理论
指在特定时期向特定市场以特定的方式销售特定产品的营销决策优化组合。
4P是最传统、最经典的房地产营销理论。市场营销的四个基本要素：产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）、促销（Promotion）的组合的优劣程度，很大程度上决定了企业在目标市场上的竞争地位与经营特色。 3．4C理论
4C理论又称整合营销理论，强调购房者的愿望和需求（Consumer）、购房者的便利性（Convenience）、购房者可接受的价格（Cost）以及企业与顾客之间的有效沟通（Communication）。房地产整合营销的实施主要包括市场细分、项目优化、渠道多样化且双向性、服务延伸等四个环节。 二、简答
1.房地产营销的特点有哪些？
复杂性、风险性、差异性、协同性。 2. 品牌营销的运营步骤？
（1）确定促销对象 （2）选择促销目标 （3）设计促销信息 （4）安排促销预算 （5）决定促销组合 （6）协调促销过程
3. 房地产产品生命周期各阶段的策略有哪些？
房地产产品的生命周期阶段划分与对应策略如下： （1）引入阶段
可运用快速夺取战略、缓慢夺取战略、快速渗透策略。 （2）市场成长阶段
企业要抓住这一机会，执行正确的市场策略，推动产品市场竞争能力的上升。该阶段企业应把宣传的重点从扩大产品认知度转移到努力促成现实购买上来，同时根据市场形势的发展变化，适当地使用价格策略来吸引潜在购房者，扩大市场占有率。
（3）市场成熟阶段
企业的应对策略主要有适当改进产品功能与不足、重新确定细分市场扩大潜在购房者群体、争取声誉传播来促成购买等。
（4）市场衰退阶段
地产开发企业应着手总结该产品的开发销售经验，逐步退出原有的细分市场，并集中资金和技术为新产品的上市做好准备。
4. 如何理解房地产产品差异化策略？
产品差异化是指在房地产产品的设计、开发、服务过程中形成的各种特点，从而使企业为市场提供的房地产产品与竞争者能够有效地区别开来的过程。 5. 房地产价格制定的策略有哪些？
（一）新产品定价策略 1．撇脂定价策略 2．渗透定价策略 3．满意定价策略 （二）心理定价策略 1．整数定价策略 2．尾数定价策略 （三）声望定价策略 （四）分级定价策略 （五）招徕定价策略
6. 房地产营销渠道选择的影响因素有哪些？
（1）市场因素：主要有潜在顾客数量、顾客购买习惯和销售的阶段性三方面。
（2）公司因素：房地产开发企业的规模大，资金雄厚，则较能任意选择营销渠道，可不依赖中间商的服务，自己建立销售网；但实力较差的企业则须依赖中间商的服务。房地产开发企业在营销方面的管理能力与经验影响到营销渠道的选择。
（3）产品因素：房地产商品本身的特性也会对营销渠道选择产生影响，主要体现在房地产产品价值上。 7. 房地产促销的实施步骤？
（1）确定促销对象 （2）选择促销目标 （3）设计促销信息 （4）安排促销预算 （5）决定促销组合 （6）协调促销过程
8. 简述房地产销售推广策略的主要内容。
（1）销售推广目标 （2）销售推广手段
（3）销售推广费用预算和规模
（4）销售推广时间 三、论述题
确定房地产价格时要考虑哪些因素？有哪些确定方法？
除了购房者的价格意识和对房地产商品的价值判断会影响企业实施的价格策略之外，确定房地产价格时要考虑企业的整体营销战略与策略（价格策略作为市场营销决策体系的重要组成部分，既要服从于市场营销战略目标的实现，又要配合与其紧密相连的其他策略）；企业所处的市场竞争环境（价格策略需根据市场结构、企业在市场结构中的地位、竞争对手的价格策略来确定）；企业追求的营销效果（一般来说，在各个时期有不同的侧重点，短期效果以增加收入为主；长期效果则主要是为了提升企业形象。如果是以追求短期效果则经常使用高价策略，而如果是追求长期效果则不能着眼于眼前的利益，甚至在必要的时候还得牺牲一些眼前利益）。
房地产价格的确定方法有： （一）成本导向的定价法 1．成本加成定价
成本加成定价法，就是在单位产品成本上附加一定的加成金额作为企业预期利润的定价方法，确定一个合理的加成率是问题的关键。没有考虑市场需求和竞争因素的影响，是一种卖方市场条件下的定价方式。 2．目标收益定价
目标收益定价法在总成本的基础上，按照目标收益率的高低计算产品价格的定价方法。
3．盈亏平衡定价
在销售量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵，这个既定的销售量就是企业的盈亏平衡点。
（二）需求导向的定价法 1．需求差异定价
需求差异定价法，是指在给产品定价时可根据不同需求强度、不同购买力水平、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的价格。 2．价值认知定价
价值认知定价法是以消费者对本企业产品的认知价值而不是以该产品的成本作为定价基础。
（三）竞争导向的定价法 1．随行入市定价
随行就市定价法是指企业根据同行业相互竞争的同类商品的价格作为定价
依据对本企业的产品进行定价。 2．主动竞争定价
主动竞争定价法根据本企业房地产产品与竞争对手产品的差异以及自身的实力水平来确定价格。
2015秋浙大远程-房地产开发与经营离线作业答案
