扁平化设计潮流下的品牌标志变化
作者：吴笑雯
来源：《传媒论坛》2019年第19期
摘 要：品牌标志是品牌的“脸面”，一个成功的品牌标志可以节约消费者大量认知成本。信息大爆炸时代，优化品牌标志成为各大品牌战略发展的重要举措。本文首先分析品牌视觉形象中扁平化潮流的发展情况及产生原因，并收集国内外近三年来品牌标志的变化情况，总结分析扁平化设计潮流下的品牌标志的变化趋势。 关键词：品牌标志;扁平化设计;CIS
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2019） 19-0-02
回顾历史，在摄影技术发展之前的绘画追求对现实的模仿，艺术作品极其逼真。而随着技术的发展，写实变得不再重要，艺术家们开始追求用更加抽象的方式进行自我表达。同样，在科技剧烈变革的几十年前，设计师们需要用各种光影、特效来还原现实材质，以减少人们熟悉新事物时的陌生感。而当今时代的人们普遍已经熟悉电子屏幕上的设计，功能追求的回归也体现着设计思想的进步。扁平化设计作为一种较新的设计潮流，近年来席卷各大产业，它的核心特征在于拒绝装饰。它通过简洁的视觉语言和功能表达，强调事物回归到本质，从而有效地进行信息传达。强调功能性的扁平化设计能够使得核心信息用最直观的方式表现出来，减少了人们的认知障碍。为了不让多余的装饰喧宾夺主，阻碍了品牌核心信息的传播，品牌标志的扁平化设计也成为近年来品牌战略的一大潮流。
一、品牌视觉形象的扁平化设计潮流发展及产生原因
扁平化设计的概念于2008年由谷歌提出，最初由微软2010年推出的Metro UI系统开始实践，使用简单的配色与文字，让界面的视觉呈现十分简洁。2012年Allan Grinshtein认为“优雅的界面是用最少的元素达到最佳的效果的界面”。扁平化设计的核心意义是去除冗余、厚重和繁杂的装饰效果，比如阴影、透视、纹理、渐变等，将一切干扰信息弱化，使得“功能”和“信息”最为核心被凸显，扁平化设计在设计元素上强调极简和符号化。现在扁平化设计已不仅仅运用在UI设计中，也常见于品牌视觉形象的呈现上。品牌形象中的扁平化设计的产生原因主要有：
（一）“现代主义运动”设计思潮的影响
现代主义设计是从建筑设计发展起来的，20世纪初的欧美国家工业技术飞速发展、生产力急速提升，改变几千年以来依附于石、木、砖等传统材料设计建筑的方式，推动了新材料在建筑设计里的应用，如钢筋混凝土、平版玻璃、钢材等。同时也产生了新的设计形式，它提倡反对任何装饰的简单几何形状，强调功能性，以形式服从功能为设计原则。这一设计运动对后来米斯·凡德洛提出的“少即是多”概念、20世纪50年代出现的国际主义平面设计风格和极简主义设计风格产生了极大影响。
（二）信息大爆炸时代对有效信息的筛选需求
随着互联网的兴起，品牌传播已不再是传统的单向硬性金字塔式的营销传播，信息发布者站在塔顶一览众山小，现在的消費者身陷信息海洋，信息发布者和接收者在同一个圈内，各种各样的产品和信息令人目不暇接。为了使信息的传达效率更高，品牌需要对重要信息进行筛选。随着CIS战略在企业中的普及，品牌逐渐意识到标志是公众能够最直观了解品牌的媒介，一个优秀的品牌标志能够有效地帮助公众识别和记忆该品牌，是最直接最有效的维护知名度，塑造品牌形象的方法。
二、近三年国内外品牌标志的变化趋势
品牌标志是以特定、明确的图形来表示事物，不仅起单纯指示事物存在的作用，更重要的是以具体可见的图形来表达一种抽象的精神内容。近三年来国内外知名品牌标志设计变化如图所示。品牌标志可分为文字类和图案类，其扁平化设计潮流下的品牌标志变化趋势可总结为下文7条：
（一）文字类品牌标志由衬线字体变为无衬线字体
近年来许多传统品牌，尤其是奢侈品品牌在其年轻化道路上，选择了将自己的品牌LOGO纷纷改为无衬线字体，例如2018年英国著名奢侈品牌Burberry将原来的衬线体品牌标志改为无衬线字体。无衬线体相较于衬线体来说视觉上笔画更粗，更易识别，尤其是在当今电子屏幕作为信息传达的主要媒介的时代，小字号的衬线字体易读性较低，容易显得模糊，为了让字体适应介质，显示得更清楚，很多品牌开始使用无衬线字体作为文字类品牌标志的字体。同时无衬线字体在视觉传达方面更加中性、带着现代主义气息，且具有几何特征，是当前扁平化设计潮流的一大体现。
（二）文字类品牌标志衬线字体粗细更加分明
粗细分明的衬线体能够给人一种高贵优雅的气质，2018年法国著名时尚消费品牌迪奥对标志进行了更改，保留了衬线字体，并加大了字体笔画粗细的对比。2019年西班牙著名服装零售品牌ZARA拉长了衬线字体装饰线条，同时也加大了字体笔画粗细的对比，这样的变化使得品牌标志更有辨识度。
（三）文字类品牌标志由大小写组合变为全大写形式
2017年美国时装品牌Calvin Klein更换了全新品牌标志，为了体现他们“回到初心”，回归到追求品质与时尚，而非单纯地强调某个单品。英文品牌标志的大小写能够给消费者不同的直观感受，女性儿童相关品牌及娱乐性较强的品牌常使用小写字母，而汽车、电器和大型企业机构为了给消费者放心、信赖、高档的感觉，通常品牌标志中的英文会采用大写。 （四）文字类品牌标志字体间距更加紧凑
扁平化设计潮流下的品牌标志变化
